Digital Analytics Padrões para UTM's

Imagem adaptada de: melonades.com

Este artigo tem como objetivo trazer informações sobre padrões de URL’s com UTM’s para facilitar as análises dos dados. Veremos como funciona cada parâmetro da URL, onde centralizar esses padrões e por que isso deve permear entre todos os departamentos que veiculam mídia dentro de uma empresa.

O Que são UTM’s?

UTM’s são parâmetros de URL utilizados para adicionar características e dar sentido aos links da web, facilitando o monitoramento dos resultados gerados a partir desses links, como número de visitas e receita.

As UTM’s reconhecidas pelo Google Analytics são formadas por 5 parâmetros (source, medium, campaign, content e term), sendo 2 deles obrigatórios (source e medium).

Source (utm_source)

Origem da do link: use utm_source para identificar um a fonte que originaou o tráfego, pode ser um site de um parceiro, mecanismo de pesquisa, o nome do portal em qual a publicidade foi publicada. obrigatório

Exemplo: utm_source=terra

Medium (utm_medium)

Tipo de mídia da do link: use utm_medium para identificar uma mídia, como e-mail marketing, display ( nome utilizada para o tipo de mídia banner) ou CPC ( custo por clique, utilizado no Google Adwords).

Exemplos: utm_medium=cpc, utm_medium=mail-marketing, utm_medium=display

Campaign (utm_campaign)

Nome da campanha vigente : se os links distribuídos fazem parte de uma campanha utilizamos esse parâmetro para identificar. Não é obrigatório mas é extremamente recomendado para ter mais informações sobre o tráfego gerado a partir de seus links. Utilise utm_campaign para identificar promoção de produtos ou uma campanha específica.

Exemplos: utm_campaign=spring-sale, utm_campaign=big-sale

Term (utm_term)

Termo associado ao link: comum em links de aúncios de pesquisa paga. Use utm_term para indicar a palavra-chave do anúncio ou pode ser também utilizado para distinguir segmentações de uma mesma base de contatos no caso de envio de e-mail mkt.

Exemplo: utm_term=corrida+sapatos, utm_term=base-cadastro

Content (utm_content)

Conteúdo do link, anúncio ou campanha. Utilizado para diferenciar criativos ( peças publicitárias ), cores ou formatos, testes A/B e também anúncios com segmentação por conteúdo. Use utm_content para diferenciar anúncios ou links que levam ao mesmo URL.

Exemplos: utm_content=logolink ou utm_content=300x250

Construtor de URL’s do Google

Para facilitar a construção de URL’s parametrizadas podemos utilizar a ferramenta de construção de links com utm's do Google Neste Link.

Dica do Google: Utilize apenas os parâmetros que forem necessários.

Marcação de Campanhas Internas

As campanhas internas não são marcadas com UTM’s, nem devem ser, para não sobrescrever os cookies das campanhas de outros canais. Existem outras formas de monitorar o desempenho de campanhas internas:

  • Criar uma view e configurar a string da campanha interna como a chave da busca em seu admin do GA:
Admin > Account > Property > View > View Settings > Site Search Settings
  • Criar uma Custom Dimension e salvar o valor da string da campanha interna.
  • Internal Promotions ( método recomendado pelo Google), utilizar dataLayer para enviar para o GTM ( Google Tag Maneger) e o GTM envair para o GA ( Google Analytics ). Veja estrutura do dataLayer aqui, estrutura javascript aqui.

Padronizando UTM's em Diferentes Times e Canais

Algumas empresas tem dificuldade em medir a efetividade total de uma campanha de marketing, isso ocorre por falta de conectividade entre as equipes que vinculam publicidade nos diversos canais dentro das empresas.
Toda equipe utiliza o mesmo padrão para UTM's

A ideia é que em conjunto, os times de captação, retenção, geração de conteúdo ( orgânico ) e redes sociais centralizem em um repositório os nomes das campanhas para que todos utilizem o mesmo nome ao vincular as peças.

Essas campanhas podem ser geradas a partir de um "mote" global, como por exemplo “dia-dos-namorados” ou de acordo com as demandas pontuais, desde que seja comum entre as partes envolvidas.

Cada campanha será dotada de atributos que as caracterizam como seu nome e data de início e fim, os nomes das campanhas vigentes podem ficar disponível em uma planilha compartilhada entre os times envolvidos para que possa ser consultada sempre que necessário.

Assim será possível mensurar todo o desempenho de uma campanha global e também medir individualmente cada frente de trabalho utilizando o source e medium para distinguir os canais.

Relatório de Campanhas do Omniture Adobe Analytics: nome das campanhas com pré-fixo

Dicas para as UTM’s Perfeitas ;)

  • Utilizar sempre letras minúsculas.
  • Separadas por traço simples quando necessário.
  • Utilizar apenas os parâmetros necessários.
  • Nunca repetir o mesmo nome para source, medium e campaign.
  • Source deve ser sempre o nome original do site ou nome da base de contatos em caso de links de e-mail mkt.
  • Medium o tipo de mídia utilizada para veicular a campanha e não o nome da empresa/marca que oferece o serviço de mídia.

Referências: