Consumidores invisíveis: como criar produtos e serviços centrados nos 60+

Na publicidade, nas lojas ou nas linhas de produtos: os 60+ ainda parecem consumidores invisíveis. Mas o movimento de marcas e empresas centradas no público sênior está prestes a mudar essa realidade.

Um produto não é apenas um produto. Por trás do posicionamento, da comunicação e até da embalagem, existe uma bagagem de símbolos e significados intangíveis que nos ajudam a construir nosso próprio universo pessoal, por meio do consumo e do uso que fazemos no dia a dia. Os atributos de uma marca são transferidos àqueles que a usam.

Seja moderna, autêntica, elegante ou sincera, existe uma face intangível de qualquer marca que também é adquirida no momento da compra.

Nesse sentido, marcas que expressam seus valores e sua verdade representam em voz alta o estilo de vida do seu público. Elas são, de fato, ferramentas de empoderamento, usando a comunicação, a publicidade e o portfólio de produtos para ressignificar o próprio consumidor. Um bom exemplo é a recente onda de campanhas publicitárias que acolhem a diversidade, aumentando a representatividade social nos anúncios para acompanhar as demandas de um público que sempre se considerou invisível na publicidade tradicional.

Foto: Campanha da AVON celebra a diversidade da beleza feminina.

Apesar dos avanços, ainda existe um longo caminho a percorrer em relação ao público sênior. Uma comprovação disso é quando quase 60% das mulheres acima dos 60+ dizem que não se sentem representadas pela mídia, de acordo com dados da pesquisa Beleza na Melhor Idade.

A publicidade inclusiva ainda exclui os 60+. A diversidade sexual e de gêneros ainda conserva a cara da juventude. E os 60+ , na maioria dos casos, permanecem invisíveis na comunicação.

Se a marca representa uma voz, existe um grupo com demandas claras, em busca de um megafone: os maduros. Foi isso o que descobrimos ao abraçar o projeto da arquiteta Flavia Ranieri, a GROU.

GROU: abrindo espaço para a inclusão dos seniores

Uma queda, um escorregão ou uma ida à padaria que não termina bem. Um pequeno incidente pode transformar radicalmente a vida de um idoso. De um dia para o outro, enquanto ele ainda se recupera no hospital das lesões causadas pelo acidente, os filhos correm às pressas para adaptar a casa à nova situação do pai.

O quarto, que ficava no andar de cima, vai parar na sala de estar, os banheiros ganham barras de apoio similares às de um hospital, os tapetes somem e os enfeites da estante são guardados para evitar futuros acidentes. Quando ele retorna, já não está mais na própria casa. As adaptações feitas sem planejamento deixam a casa bagunçada e o idoso perde a sensação de estar no próprio lar com todas as memórias, rotinas e objetos que o acompanharam a vida inteira.

Quando a mineira Flavia Ranieri veio conversar conosco no Hype60+, foi esse problema que ela compartilhou. Como arquiteta especialista em gerontologia, ela enxergava a oportunidade de trabalhar com experiências inclusivas, repensando espaços residenciais e comerciais para serem adaptados à realidade de alguém com mais de 60 anos. Flavia via que esse era um mercado tão novo e amplo que, além da projeção desses espaços, ela também poderia oferecer móveis adaptados, viagens inclusivas e até um ecommerce de produtos para o público sênior.

Eram tantas ideias que, antes de desenharmos a estratégia de comunicação, precisávamos dar um passo para trás e definir o que era o negócio em si.

Várias ideias surgiram, mas nenhuma delas era um negócio ainda. Seria preciso, primeiro, aplicar metodologias de design de serviços para definir o melhor modelo.

Foi por aí que começamos o trabalho! Primeiro, mergulhamos no problema, para contextualizar, dimensionar, encontrar dados de suporte e referências internacionais consistentes.

Assim nos deparamos com o conceito de design universal.

Segundo o design universal, adaptar um espaço para o idoso é adaptá-lo para todo tipo de pessoa. Em vez de segregar, sendo um ambiente reservado para um nicho, ele torna-se coletivo e acessível a todos. Nos Estados Unidos, esse tema é tão difundido que já existe um certificado para arquitetos especialistas em design universal. Já no Brasil, o ritmo é outro. A disciplina ainda aparece timidamente na grade de aula dos cursos de arquitetura e muitos profissionais desconhecem o termo.

Na prática, a acessibilidade ainda é vista como um conjunto de regras que precisam ser cumpridas, com o mínimo de esforço e empatia. Mas, considerando o envelhecimento natural da população, deveria ser motivo de planejamento e preparo, antes mesmo de um acidente movimentar a família toda por uma adaptação mais apressada.

Somado ao conceito de design universal, vem a tendência do Aging in Place, o envelhecimento no próprio lar. Os defensores desse movimento acreditam que a expectativa de vida é maior quando continuamos morando na nossa própria casa, em um ambiente familiar e com autonomia, em vez de morar com os filhos ou em uma ILPI (Instituto de Longa Permanência de Idoso).

Com mais clareza desse cenário, pudemos pensar em soluções de curto, médio e longo prazo que trabalhassem em torno do design universal e da adaptação de espaços para acessibilidade de idosos.

Na sessão de brainstorming, surgiram três ideias de fácil implementação:

  1. Conteúdo de Referência: Produção de eBooks e Kits digitais com manuais e passo a passo para adaptações na casa, respeitando a essência e história do ambiente, e tornando-o mais seguro e prático.
  2. Diagnóstico 360º Online: Por meio de uma teleconferência, a especialista Flavia Ranieri faria uma consulta individual propondo sugestões de mudança na casa ou espaço comercial, de acordo com as necessidades apresentadas.
  3. Consultoria de Adaptação de Espaço: Focada no público B2B, Flavia faria projetos colaborativos para espaços de grande circulação de idosos como shoppings, hotéis e bancos.

O primeiro exercício de convergência e foco já foi feito, mas ainda era preciso validar as iniciativas antes de colocá-las em prática. Foi assim que surgiu o Workshop A Casa do Futuro, um diálogo aberto para falar sobre a construção de espaços inclusivos. Nele, convidamos profissionais de marketing, fisioterapeutas e até representantes de grandes lojas de construção para enriquecer o debate e encontrarmos caminhos de sensibilização do mercado sobre esse desafio.

Foto: Registro do Workshop A Casa do Futuro

Depois de uma tarde de conversa e troca, saímos de lá com uma certeza: a transformação precisa começar pelas empresas!

O público tem uma necessidade clara, a sociedade apresenta uma demanda latente que só cresce…Cabe às marcas compreenderem esse movimento social para criarem produtos e serviços que respondam a ele.

O projeto da Flavia que começou com ares de consultoria, tinha potencial para se transformar em um movimento ainda maior.

Para Flavia Ranieri, “o Manifesto da GROU foi o primeiro passo dessa mobilização. Com ele, eu posso conversar com empresas, marcas e organizações para, juntos, repensarmos espaços e criarmos novas experiências inclusivas para os maduros. O workshop deixou claro que essa não pode ser a causa de uma pessoa só.”

Dessa forma, ela pode gerar conteúdo sobre o tema, trabalhar na mobilização do mercado ao redor da causa e, ainda, oferecer seu serviço de consultoria às marcas que despertarem para essa demanda que já bate à porta.

Um bom exemplo disso é o projeto que Flavia está liderando esse ano, em parceria com a Casa Cor, chamado “A Casa que Envelhece com Você”. Nele, o projeto arquitetônico é diferente de tudo o que já vimos sobre casas adaptadas ao apresentar ao mundo uma alternativa de espaço acolhedor e prático para a etapa da vida que, inevitavelmente, todos vamos chegar.

Foto: Um pouquinho do que será a Casa que Envelhece com Você

Se o movimento pela diversidade já coleciona algumas vitórias, a próxima fronteira está na inclusão do público sênior como peça central da comunicação e do desenvolvimento de novos produtos pelas empresas. Quando novos produtos e serviços são criados — na arquitetura, no turismo ou na alimentação, por exemplo — o público que antes parecia invisível vai ganhando vez, valor e também uma voz.

O supermercado alemão Kaiser’s, por exemplo, criou em 2005 o “Generation Market”, em Berlim, uma loja personalizada para atender às necessidades dos 60+. Nela, os corredores são mais amplos, existem botões de ajuda instalados nas gôndolas, trilhos antiderrapantes no chão, óculos que ampliam o preço dos produtos e até carrinhos com espaço para descanso. Além disso, o supermercado oferece a consultoria de nutricionistas, um serviço de táxi e áreas de relaxamento em pontos estratégicos do espaço. Mais do que a mídia espontânea gerada para a marca, a personalização da experiência de compra aumentou em 30% os lucros daquela loja, em comparação com as outras unidades da cadeia.

O mais importante é descobrir, em exemplos como esse, que não se trata apenas de um papel de responsabilidade social, mas sim de uma enorme oportunidade de mercado para a qual poucas empresas já despertaram.

Se sua marca já despertou para as oportunidades de trabalhar com o público 60+, busque profissionais especialistas, que entendam as transformações desse mercado e valorizem os maduros. Vamos conversar!


Originalmente publicado no site Hype60+.