Unibes Cultural: Por uma nova cultura da longevidade na cidade.

Estamos diante de uma revolução social e cultural. E seus maiores protagonistas são os “novos velhos”. Eles recusaram o conforto da poltrona para retornar ao mercado de trabalho. Desligaram a TV para se conectar à internet. Trocaram o bingo pelas viagens com os amigos e parentes. E têm se tornado a cada dia consumidores ativos, exigentes e conectados. Em busca de marcas, serviços, espaços com programação e pessoas que não os tratem por velhos rótulos.

Eles definitivamente não vão envelhecer do mesmo jeito que seus pais. E as marcas que entenderem isso mais rápido serão as primeiras a serem ouvidas — e preferidas — por eles.

Eles estão prontos para ganhar voz, palco e holofotes, colocando o assunto em pauta e os preconceitos em cheque. Para as marcas, surge a oportunidade de reinventar produtos, serviços e mercados, a partir dos sonhos, anseios e desejos desse público, abraçando também uma comunicação e um relacionamento mais empáticos e maduros.

Algumas iniciativas que saíram na frente têm se destacado, como o Programa Unibes Cultural Sênior, que tem o propósito de criar uma nova cultura da longevidade na cidade de São Paulo. O trabalho realizado em 2017 e agora em 2018 são ótimos exemplos de coragem, inovação e visão, capaz de romper algumas velhas convicções para proporcionar uma saudável e sustentável mudança cultural na cidade de São Paulo.

As descobertas mais incríveis desse projeto compartilho com você nesse texto!

Unibes Cultural: ressignificando a programação cultural para o público sênior

Bruno Assami é um dos gestores culturais mais influentes de São Paulo. Com passagens relevantes por espaços como o Instituto Tomie Ohtake e o Itaú Cultural. Em 2016 Bruno assumiu a direção executiva da Unibes Cultural com o desafio de criar um novo hub da cultura, do empreendedorismo criativo e das causas sociais na cidade de São Paulo com uma nova proposta: pensar a cultura como vetor de desenvolvimento social, assim como a educação, a saúde, a geração de renda e as outras atividades exercidas pela instituição há mais de cem anos.

O objetivo é ir além da promoção cultural e refletir sobre o papel do indivíduo na sociedade do século XXI, caracterizada pelas novas tecnologias e as consequentes mudanças de comportamento.

A programação é planejada com base em objetivos definidos para cada público:

  • Crianças | Formação do hábito cultural
  • Jovens | Novas possibilidades de realização
  • Adultos | Multiplicidade de pensamento
  • Seniores | Reinvenção na sociedade

O público com mais de 50 anos que frequenta a Unibes Cultural entende que não há um modelo constituído para um projeto de longevidade no século XXI. A programação oferecida tem como objetivo a construção de um novo paradigma, que mantém a terceira idade atuante e com capacidade de reinventar seu papel na sociedade por meio da cultura e de outros olhares. Em 2017, foram realizadas mostras de filmes, exposições, cursos, rodas de conversa e muitos debates.

Apesar dos eixos por faixa etária, as atrações são planejadas para promover a integração entre pessoas de diferentes gerações. No leque de ofertas para toda a família, foram realizadas várias atividades como apresentações de música, feiras de arte urbana, exposições fotográficas, food trucks, etc. Os expositores são empreendedores, designers, fotógrafos, editores de publicações independentes e expoentes da nova economia criativa paulistana.

E foi durante a programação de 2017 que o Hype60+ foi escolhido pelo Bruno para ser um parceiro estratégico da Unibes Cultural:

“O Hype60+ é um importante parceiro estratégico para 2018 . Eles são um grupo de profissionais preparados para o desafio deste século: pensam fora da caixa, sabem o enorme desafio deste segmento e são sensíveis ao nosso apelo na formação da cultura da longevidade na cidade. Em 2017 já participaram na divulgação, curadoria e desenvolvimento de importantes projetos para o público sênior. Com o Hype60+ definimos a estratégia de lançamento do Programa Unibes Cultural Sênior que contou com a criação da identidade visual, assessoria para curadoria de conteúdo e coordenação do evento de lançamento.” Bruno Assami

Chegamos à instituição com o seguinte desafio: posicionar a Unibes Cultural como um centro inclusivo que integra e dá protagonismo ao público 60+ em toda sua programação.

Para isso, iniciamos a criação do nome do programa. Toda comunidade tem um vocabulário próprio, uma linguagem única pela qual todos se identificam e se sentem parte de algo maior.

Nesse sentido, a escolha das palavras e o tom de voz — do naming à comunicação — determinam se a mensagem ressoa no seu público ou se passa despercebida. Velhos ou maduros? Idosos ou 60+? Longevidade ou terceira idade? A nuvem de palavras escolhida determinaria o nível de refinamento da nossa comunicação com esse público.

Com essa linha de pensamento, chegamos a um novo conceito.

Programa Unibes Cultural Sênior: um novo olhar sobre a maturidade.

A partir disso, foi criado um guarda-chuva conceitual que incorporou todas as atividades da programação direcionadas para os 60+. Inspirados pelos pilares de envelhecimento ativo da OMS (Organização Mundial da Saúde), o programa estava agrupado em quatro verticais:

  1. #VidaAtiva: atividades relacionadas ao propósito e aumento da longevidade
  2. #Autonomia: debates e workshops sobre os novos trabalhos e ocupações
  3. #SaúdePreventiva: palestras e sessões sobre bem-estar físico, mental e emocional
  4. #CidadesAmigáveis: como as cidades estão se preparando para receber os idosos

Com essas pontas amarradas, tinha chegado o momento de apresentar o projeto à comunidade local. Mais ainda: de levar os 60+ para o centro do palco e da plateia. Foi assim que nasceu o evento de Lançamento do Unibes Cultural Sênior, realizado em agosto de 2017.

Na programação, palestras e palestrantes que fugiam do lugar-comum: jovens e idosos que adotam novas perspectivas sobre o futuro da cidade, dos negócios e da velhice. Uma programação mista e em sintonia com as transformações sociais mais recentes. No palco, vozes como a da antropóloga Mirian Goldenberg, da futurista Mariana Fonseca e do aventureiro Miragaia René Angelino.

Todos eles, em sua própria área de estudo, reforçavam aquilo que nós do Hype60+ sempre acreditamos: a velhice está sendo reinventada.

Seja falando sobre saúde preventiva ou relacionamentos modernos, cada painel deixava um convite: existe uma revolução em curso. Você quer fazer parte dela?

Os aprendizados do projeto

Ao longo dos meses, nossas próprias certezas foram se reformulando. O que acreditávamos seis meses atrás, por exemplo, já não corresponde com a realidade que podemos enxergar hoje. Das descobertas que mais nos surpreenderam, destaco três para compartilhar com você.

#1 Os 60+ são digitais sim

Os números falam por si. Mais de 60% do público sênior usa internet e tem um smartphone, sendo que 70% já realizaram alguma vez na vida uma compra virtual. Além disso, eles representam 5% do total de usuários do Facebook no Brasil com taxas de engajamento acima da média de outras faixas etárias. Já os babies boomers (nascidos até 1960) ficam mais tempo navegando na internet do que a geração X e Y. Ao todo são 3 horas e 48 minutos navegando na web; atrás somente dos jovens brasileiros nascidos até 2010, chamados de geração Z. É o que revela estudo feito pela Kantar.

Nessa perspectiva, as campanhas digitais também são eficientes no alcance e impacto do público sênior.

A eficiência dessa estratégia de mídia foi comprovada com a divulgação do evento de lançamento do Unibes Cultural Sênior, totalmente online. Em 15 dias de campanha, foram feitos disparos de e-mail marketing para base do Unibes e do Hype60+ e posts no Facebook da instituição e de parceiros com alto nível de engajamento com o público maduro. No total, foram mais de 500 inscritos para o evento, sendo que 70% eram pessoas acima de 60 anos.

Sim, o público sênior também está na internet. E sua marca, está conversando com ele?

#2 Inclusão é mistura: de opiniões, disciplinas e gerações

Quem atinge a maturidade vai, aos poucos, assumindo a postura de mentor, aquele que compartilha a própria trajetória para inspirar e ajudar os mais jovens. Porém, esse novo papel não diminui a vontade que eles têm de se tornarem eternos aprendizes.

Eles são curiosos, interessados em novos assuntos, dispostos a ouvir e aprender para se manterem conectados com o ritmo de transformação do mundo.

Nas relações intergeracionais moram as principais oportunidades de crescimento.

É comum imaginar que inclusão significa criar um curso de informática voltado para idosos, por exemplo. Mas, de fato, incluir é integrar na mesma sala jovens, adultos e idosos para que, juntos, aprendam e troquem a partir de suas próprias experiências de vida.

Na programação do evento que realizamos, uma das palestras mais elogiadas falava sobre o futuro dos negócios e as tendência da longevidade, uma realidade moldada pela inteligência artificial, tecnologias exponenciais e economia compartilhada. E o que notamos é que, quando o futuro se apresenta diante dos maduros, desperta neles o entusiasmo e a curiosidade de quem quer viver por mais algumas décadas só para fazer parte desse novo mundo.

#3 Os maduros estão no centro e não à margem do mercado

À medida em que uma pessoa envelhece, ela vai se tornando vítima de um processo de invisibilidade social. Seu livre-arbítrio é substituído pelas decisões dos filhos. A autonomia de antes dá lugar à dependência. As marcas só falam com os mais jovens. E o mundo parece não ter se preparado para receber e acolher os mais velhos.

Apesar disso, eles continuam trabalhando, consumindo, convivendo e se conectando. São mais exigentes, não se deixam levar por empreendedorismo de palco ou informações com pouco embasamento e são sedentos por informação. Estão prontos para falar, reivindicar e compartilhar seus pontos de vistas e opiniões. Se você trabalha com esse público, seja em uma marca, organização ou instituição, chame-os para conversa. Foi o que fizemos, antes de iniciar o projeto da Unibes Cultural, e que deu o tom de toda a comunicação que viria a seguir.

Como profissional de marketing ou comunicação, marque rodas de conversa, escute ativamente suas necessidades, desejos e vontades. Assuma a postura de aprendiz. E você verá como toda a comunicação da sua marca se transformará.

Conte com a gente para começar essa interação!


Originalmente publicado no site Hype60+.

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