行動支付業者與銀行合作成了新趨勢? PChome與LINE的軍備競賽從同個策略開始?

Doris Ho
Doris Ho
Sep 8, 2018 · 5 min read

以往在網路上看到喜歡的衣服、鞋子,準備線上付款時就如上圖一樣,把信用卡上面的卡號、授權碼輸入到電商的付款頁面,有時又要再打入手機簡訊中的動態信用驗證密碼。但用了LINE Pay之後,行動購物網站的付款頁面自動跳轉到LINE Pay,進行身分驗證後就完成付款,再來就是等待美美的衣服和鞋子到來囉~


105年12月時中國信託與LINE Pay策略聯盟,共同推出聯名信用卡。在相同模式之下,今年8月,玉山銀行宣布與PChome旗下的Pi拍錢包合作,共同發行「玉山Pi拍錢包信用卡」。據金管會統計,今年上半年,信用卡累計刷卡金額達1兆4388億元。而即使計算105年至今年上半年行動信用卡(219億)、行動金融卡(28億)、QRCode行動支付(9億)、手機電子票證(10億)等,竟然只占今年上半年整體信用卡簽帳金額約1.85%。也說明了行動支付在台灣還有很大的成長空間,也是Pi拍錢包及LINE Pay為什麼要與大型銀行合作發行聯名信用卡的原因之一。

強強聯手互利互惠,產生客源流量再帶來金流
據金管會資料顯示,今年上半年台灣總發卡數量為2,723,437張,發卡數前五名的機構依序分別為:國泰世華407,560 (14.96%)、中國信託407,510 (14.96%)、台新銀行353,042 (12.96%)、玉山銀行226,689 (8.32%)及北富銀行140,833 (5.17%)。這就是為什麼Pi拍錢包和LINE Pay優先選擇玉山銀行及中國信託當作首發合作對象。銀行端所獲好處,則是透過行動支付上的用戶來轉換成銀行卡友、擴增客群,進一步產生推銷財務管理業務的機會。


策略合作效益到底如何
我們先從中國信託近幾年的發卡數量看起!

資料來源:金管會銀行局

中國信託與LINE Pay是在105年12月合力推出「中信LINE Pay信用卡」。從上表明顯看出,106年開始,無論是發卡數還是市場佔比都相較105年來的高。106年度發卡量比105年度足足高出了30幾萬,即使今年單月發卡數比起106年的發卡數略有下降,但比起未發行「中信LINE Pay信用卡」時,仍有顯著性的成長。在LINE Pay方面,「中信LINE Pay信用卡」所產生的效益是讓客戶更穩定的留在自己的生態系。

今年8月玉山銀行與Pi拍錢包合作
這被視為PChome與LINE的軍備競賽。想要勝出就要拿出特別的點,在Pi拍錢包上特別強調「使用場域」的擴大,尤其是公共服務費用的繳納,如停車費、電費、醫療費用等等。這次合力推出「玉山Pi拍錢包信用卡」,打著最高4.5%點數回饋,比當時「中信LINE Pay信用卡」最高3%點數回饋來的高。

即便如此,這場競賽在一開始,立基點就不同。

資料來源:資策會「台灣行動支付消費者調查」

剛推出「中信LINE Pay信用卡」時,LINE Pay用戶數已達約130萬人(目前已破290萬)。而Pi拍錢包目前則是約35萬人。另外,由上表資料顯示,可看出Pi拍錢包與LINE Pay市佔率的差距。LINE Pay因為就附屬在LINE裡面,對已習慣使用LINE的用戶而言,使用LINE Pay這個金融科技工具,相對更有種安心感。Pi拍錢包的運行模式就跟LINE Pay不同,所以即使PChome有超過1400萬的會員,Pi拍錢包的用戶也僅有35萬人。

「玉山Pi拍錢包信用卡」、「中信LINE Pay信用卡」都是以點數作為消費回饋,而非現金回饋(Cash Back)。用意就是讓點數產生黏客效益,把客戶留在自家企業的生態系中,也就是「點數經濟」。此時點數的使用場域與機制就很重要。如若沒有讓消費者感覺「有賺到」,對消費者而言,點數就如玩具紙鈔,沒有意義。

結語

國內大型銀行合作模式主分兩類,不是選擇搶攻大型電商及通路的會員支付商機,就是與知名電子支付業者合作直連帳戶。Fintech商機並沒有威脅到誰,而是雙贏互利,交叉取得會員數量、消費數據及業務跨售。

金管會及金融業者都在防治洗錢,預防的第一步就是要認識身分認證客戶(Know Your Customer),藉由綁定信用卡,讓銀行掌握用戶的消費習慣與喜好。越了解客戶,銀行所承受的風險越低。

在台灣,經營虛擬貨幣平台要採實名制。相信P幣與LINE Points的業者,在未來的發展藍圖上,不僅是點數經濟的營運,壯大自身生態系。未來在法幣與虛擬貨幣交換,必然會跨足到平台(交易所),將用戶的食衣住行育樂都緊密綑綁在一起。如同經濟學中先動者優勢理論 ( First Mover Advantage),金融科技業者唯有跑在最前方、大膽嘗試,才有機會翻轉產業,保有長遠的競爭優勢。


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Doris Ho

政大應數系畢業,曾在創夢市集擔任新創團隊營運分析實習生。Facebook:Doris Ho

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