La comunicación es una inversión, no un gasto

En una reunión sostenida no hace mucho, un potencial cliente me dijo que le gustaba mucho nuestra propuesta de consultoría. “Pero…”. Siempre hay uno. Especialista en nuevos negocios y en finanzas, veía que empezaría a ver los resultados del trabajo que le proponíamos posiblemente en seis meses y que, durante ese tiempo, tendría que hacer un desembolso importante. En realidad, las acciones que contemplábamos le iban a permitir ver resultados en menos tiempo. Visiones diferentes.

Hablando con quien en el fondo quería que hiciéramos el trabajo para ellos, el doliente del caso, se me fue ocurriendo la idea de plantearle cómo son los procesos en un sector con el que el tomador de la decisión estaba familiarizado. Quizá analizando su propio negocio podría entender mejor nuestro trabajo.

En primer lugar, cuando plantea poner en marcha una solución de negocio, tiene que reunirse con los ejecutivos relacionados con el proceso para plantear la idea y analizar lo relacionado con ella. Con toda esa información se genera un análisis que da lugar a la conceptualización de la solución. A continuación, hay que hacer un plan de desarrollo y luego empieza el trabajo de creación y las pruebas de funcionamiento. Hasta el momento, solo se ha puesto dinero sobre la mesa, sin tener la certeza de que el resultado final vaya a ser positivo.

Lista la herramienta, hay que lanzarla al mercado y promocionarla para que los potenciales usuarios la adquieran y la usen. Sigue la inversión, posiblemente con escaso retorno. Pasado cierto tiempo, empezará a saber cuánta gente la ha adquirido y qué reacciones ha provocado, para hacer las optimizaciones y ver si se tuvo éxito o no. En este punto puede que ya se vean ganancias. Se recogen todas las informaciones y se rinde un informe de resultados. Si las cosas han ido bien, se habrá rentabilizado la inversión. Si no, como pasa con muchas iniciativas empresariales, habrá sido un aprendizaje, como se le llama hoy al fracaso.

Para el potencial cliente, esto tenía sentido. Así que hicimos una comparación con los elementos de nuestra propuesta. Primero debíamos tener una sesión estratégica para conocer las claves de la empresa en torno a la que va a girar la comunicación. Con toda esa información bien digerida, se elabora la estrategia que sirve de base para preparar el plan de comunicación que recoge las acciones a ejecutar para alcanzar los objetivos. Hasta aquí, se habrá hecho una inversión en planificación y quizá ya se haya podido ejecutar alguna acción puntual que, sin contar con el plan final, se haya considerado oportuno acometer para lograr objetivos mínimos iniciales. Por ahí pueden venir los primeros resultados en función del objetivo de comunicación.

Una vez se tiene el plan, se inicia su ejecución. Desde que las acciones se pongan en marcha, se pueden empezar a ver resultados, y se sigue trabajando con nuevos elementos que siguen sumando valor a la operación de la empresa. Claro, pueden decir que la solución tecnológica que ellos producen es una “cosa”. Pero las piezas de comunicación que sirven para la ejecución del plan también lo son. Y salvo que la empresa pueda vender su solución tecnológica, tendrá que manejarla como un intangible cuyo valor estará en la cantidad de descargas, en el uso que se le dé, pero no necesariamente sabremos el nivel de impacto que habrá tenido en el negocio con exactitud. Así es la comunicación. Nos ofrece ciertos datos que permiten ver un impacto en el uso, pero habrá que “pensar fuera de la caja” para entender el valor del real impacto en el negocio.

La comunicación no es un gasto si se trabaja profesionalmente. Es una inversión que, en los tiempos en los que la reputación de los negocios es su principal activo, ha cobrado suma importancia.

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