Ubrukervennlige opplevelser på nett

Se for deg en fredelig tur på Cubus i håp om en ny BH til date-night med kjæresten. Første fot inn i butikken og du blir møtt av et litt-for-høyt og litt-for-høylytt vesen som skriker «ETT MINUTT IGJEN AV SALGET!». Blodpumpa er momentant oppe i hundre og helvete mens du løper inn i butikken, drar til deg fem BH-er fra første hylle og sender mastercardet inn i betalingsautomaten som en japansk kastestjerne. Du rakk det. 600 kroner fattigere og 5 BH-er, i to bokstaver for små, rikere. Hadde vi godtatt det?

“Når merkevarer kan rette Facebook-annonser mot demografien «de som er borte fra familien sin», begynner ting å lukte vondt langt oppe i nesa.[…]”

Psykologer i butikken

La oss ikke stoppe der. La oss ansette noen psykologer i butikkene som kan forsikre oss om at vi tar gode valg. Det er faktisk ikke uvanlig at psykologer blir ansatt av nettbutikker for å hjelpe med «motivasjon» for salg. La oss spille dette ut i den fysiske verden. Det høres jo litt hyggelig ut å få noen ord med en utdannet psykolog i samme slengen som jeg oppdaterer sommer-kolleksjonen min. Kanskje jeg kan komme ut av butikken med noe mer enn klær? For eksempel med ny motivasjon for både forhold, jobb og pendlerlivet med el-bil. Kanskje hadde jeg følt meg så bra at jeg ikke engang hadde merket at kortet ble tappet før jeg kom hjem og oppdaget de fire handleposene med sko, klut og sparkel som jeg ikke trengte. Vi ler kanskje av dette nå, men for en liten stund tilbake fikk jeg denne mailen fra en kjent nettbutikk etter et kjøp jeg hadde gjort noen uker før:

E-post mottatt fra kjent nettbutikk noen uker etter gjennomført kjøp

Sosiale bevis på avveie?

I fare for å sette en strek for mye under poenget mitt, har jeg lyst til å komme med et eksempel til. Et eksempel som involverer fenomenet sosiale bevis (social proof). Sosiale bevis er et spennende fenomen som går ut på at vi mennesker ser til hverandre for akseptabel oppførsel i gitte situasjoner. Det har blitt overbevist i flere sammenhenger at sosiale bevis er et effektivt virkemiddel kombinert med en «call to action». Det er ikke sjeldent å se følgende beskjeder når du skal bestille hotell eller reise på nett:

Smak litt på den og se for deg hvordan dette kunne ha fungert i vår fysiske verden: Du er hos Kitch’n på utkikk etter en ny pepperbøsse. En butikkansatt forteller deg at «apropos den pepperbøssa du holder i der — det finnes en helt annen pepperbøsse i en av våre andre butikker som nå er utsolgt. Er du ikke sikker på om du trenger den, burde du altså kjøpe den likevel.» Etter kjøpet drar du hjem fra butikken med pepperbøssa i hånd og føler deg litt bra fordi du fremover kan spise guacamole uten bare salt, men samtidig med en snikende følelse av misnøye fordi du jo egentlig hadde sett for deg en pepperbøsse med motor og ikke en sånn som du må skru på. Dette blir hakket tydeligere når du må jobbe for pepperen over fredagstacoen i stedet for å bare trykke på en knapp. Dette vil i starten oppleves som en spasertur i lett irriterende bris, men i ukene fremover eskaleres til full motvind og til slutt destruere det en gang hellige forholdet du hadde til taco og fredag og helg for den saks skyld. Og uten tacofredag — hvem er vi da?

Epidemien trigger forbruk?

Hva om vi gjør tematikken enda litt mer aktuell? Nå som store deler av landet sitter bak lukkede dører, er det sannsynlig å anta at netthandelen vil øke enda hurtigere enn den allerede gjorde. Grunner til det kan være så mangt, men den gode følelsen etter å ha handlet noe nytt er noe vi alle har kjent på. En dårlig dag føles kanskje litt lettere etter innkjøp av den båndsaga du har sikla på i ukesvis? Kanskje vil en konsekvens av Covid-19-epidemien være en økning av impulsiv handel og handel basert på følelser (relational purchasing). Økonomien stuper og mange følelser blusser opp når både jobb, lån og fremtid kjennes på utrygg grunn. Følelser som kjedsomhet, frustrasjon, ensomhet og tristhet er alle kjente forløpere av et noe spontant handlemønster. Vi er dermed trolig mer sårbare for målrettede, psykologiske markedsføringsprinsipper nå enn for bare noen uker siden. Når merkevarer kan rette Facebook-annonser mot demografien «de som er borte fra familien sin», begynner ting å lukte vondt langt oppe i nesa.

Stengte luftrom kan være blant årsakene til at mange nå blir skilt fra sine familier, som igjen kan trigge ensomhet og videre presentere seg som en markedsføringsmulighet for en rekke bedrifter. Gjennom Facebook-annonsering kan merkevarer nå ut til nokså spissede målgrupper i svært sårbare situasjoner.

Politisk forbruk på nett

Sosiale bevis og andre markedsføringsprinsipper kan utvilsomt utnyttes på en god måte som er fordelaktig for alle parter. Dersom intensjonen er å hjelpe mottakeren av budskapet med å forstå en situasjon og utføre ønsket handling, kan virkemidlene være med på å gi verdi for både forbruker og merkevare. Når det gjelder situasjoner der lukten av intensjonen minner mer om en uvaska menskopp, burde vi som forbrukere (og designere) stille enda høye krav til hva vi tolererer. Vi burde altså bringe våre verdier og forventninger fra den fysiske hverdagen inn i den digitale og la forbruket vårt gjenspeile disse også der. Det er i høy grad forbrukerne som bestemmer hvordan netthandel-landskapet skal se ut og vi kan på den måten alle anse oss som designerne av dette. Spesielt viktig blir dette i disse sårbare korona- og «dultetider» hvor det stadig dukker opp flere eksempler på hvordan sosiale bevis blir brukt utelukkende for å trigge forbruk. Bruken heller da mer mot manipulasjon enn et hjelpende dult i en objektivt fordelaktig retning (liberteriansk paternalisme). Også kan det videre diskuteres hvor denne grensa faktisk går.