为什么说广告拦截行为是合理的?

在过去的几个月里,广告拦截行为遇到了严格的道德审视。

如果你对这个名词不熟悉,让我来告诉你吧,“广告拦截”是一种软件,通常形式是浏览器插件,但现在更多是移动应用。它们在你浏览网页或者 App 的时候阻止广告的出现。

那些反对广告拦截的论调通常把焦点放在其对经济潜在的威胁上。广告是互联网上主流的商业模式,因此,如果每个人都使用广告拦截软件,那么,互联网是否会崩溃?如果你看不到广告,那么,你现在使用的服务不就成了真正的免费产品?在使用广告拦截软件的时候,你是否违反了自己和网络服务商的协议?广告拦截是否像 AdAge 描述的那样,是“明显的抢劫行为”?

在回应这些质疑时,广告拦截的支持者通常会指出,多数广告是“烦人”的,拦截能促使它们变得更好。另外,拦截广告的用户本来也不会去购买广告中的商品。许多用户也反对广告商追踪自己的浏览数据和在线行为。还有些人拦截广告的原因是,他们想要页面加载更快,或者减少总体的数据用量。

让我感到惊讶的是,争论双方似乎都有一个假定:首先,对人类注意力的大规模捕捉和利用是道德的,或者是不可避免的。这说明了我们不但完全不理解注意力在数字时代扮演的角色,而且对生活在注意力被争抢的环境下的后果也一无所知。

20 世纪 70 年代,Herbert Simon 指出,当信息泛滥时,注意力就成了稀缺资源。在数字时代,我们正在经历这种变迁,而我们常常忽视它的影响。

想一下:当你阅读这个句子的时候,你需要把注意力分配在上面,包括通过眼睛来看,用执行控制功能来处理信息流,花费每天储备的意志力,还希望在阅读这篇文章的时候能够实现某些目标等等。你驾驭生活所需的进程,正是大多数日常技术所要争夺的东西。为了搞懂如何让你关注此物而非彼物,人们投入了数以亿计的资金。通过这种方式,我们把世界上的大多数信息商业化了。

这种以尽可能有效地捕捉和利用注意力为目标的大规模行动,通常被称作是“注意力经济”。在注意力经济中,成功意味着尽可能多的人在你的产品或服务上付出尽可能多的时间和精力。(尽管,通常的说法是,在注意力经济中“用户才是产品”)。但是,在吸引人们注意力上,竞争太激烈了。这意味着,你必须诉诸于人们头脑中的冲动,并且利用那些不理智的偏见。对此,在过去的几十年里,心理学家和行为经济学家已经有了大量的相关论著。(事实上,现在有一个正在快速发展的产业,一些作家和顾问在帮助设计师开展关于行为科学的前沿研究,以便更有效和可靠地利用人类的这些弱点。)

我们只是偶尔感受到了注意力经济的外在表象,因此,我们在形容它们的时候通常使用一些带有困惑之意的词汇,比如“恼人”或者“分心”。但是,这是对注意力经济本质的一个很大的误解。从短期来说,分心之物妨碍我们做自己想做的事情。从长期来看,它日积月累的影响最终导致我们过上不幸福的生活。或者,更糟糕的是,它们会削弱我们的反思和自律能力。这涉及到深层次的道德问题,包括自由、幸福感,甚至是自我的完整性。

在数字时代,设计伦理几乎完全专注于技术对信息的管理,比如隐私、监控、审查等。很大程度上,这是因为我们的理论体系诞生于信息缺乏而有价值的环境中。相比之下,对技术如何管理注意力的分析则少得多。我们早该为这个新世界锻造新的伦理工具了。

值得注意的是,问题不在于用户是否被设计操控了。那正是设计的本质。问题是,设计是否与我们的利益一致。

想想你用得最多的网站、应用和交流平台吧。你觉得,他们在设计如何吸引你注意力时,最为强调的是哪一个行为度量指标?你认为他们在每周的产品设计会上究竟讨论些什么?

无论他们使用了什么样的行为度量指标,问题是,你如何才能知道?你不是很想知道吗?为什么不能呢?不是有透明度和企业责任吗?

让我给你一个暗示吧:或许,那不是你自己设定的任何目标。你的目标是“多花些时间和孩子在一起”、”学会齐特琴“、”减重 20 磅“、”完成学业“等。你的时间是宝贵的,而且,你知道这一点。

相反,技术试图完成的目标是”网站停留时间“、”视频观看次数”、“页面访问量”等等。因此,你看到了诱导点击、自动播放的视频,还有一大堆的通知。你的时间紧迫而且宝贵。而这一点,技术是知道的。

但这些设计所要达成的目标是堕落和荒谬的。它们不承认我们的人性,因为它们从一开始就没考虑过这个问题。实际上,这常常违背了科技公司自己编写的使命宣言和市场宣言。这些目标之所以存在,主要是因为它们服务于广告需求。大多数广告主会为那些最能吸引注意力而非更好达成目的的设计买账。而且,由于数字界面的灵活性远超传统的电视和广播媒体,数字环境可以更加屈服于广告的设计逻辑。以前,广告总是规则之例外,但是,到了数字世界,广告成为了规则。

我经常听到人们说,“我用 AdBlock,因此,广告根本不会影响我。“ 他们错的多离谱啊。如果你所用的产品和服务的基本设计逻辑就是让广告效果最大化 — — 也就是让你尽量多地在上面投入时间与精力。那么,即使你没有看到广告,你也看到了广告(即产品本身)的广告。这些设计仍然在利用你非理性的心理偏见。即使你屏蔽了广告,产品和服务也不会围绕你的目标重新设计自身。

因此,如果你想要反对注意力经济的话,应该怎么做?Facebook 没有付费版。多数网站不会让你直接付钱。有效的政府监管似乎不会出现。而且,“注意力经济”无法自我修复:生态系统里的玩家不会让盈利依赖于我们的意图而非注意力。最终,注意力经济的伦理挑战不在于个人,而在于整个系统。

在现实中,如果我们想要抵抗那些吞噬了网络灵魂的荒谬设计,广告拦截是我们拥有的少数工具之一。

如果使用广告拦截的人足够多,那么,这或许会迫使人们从整体上远离注意力经济,那么,我们能够获得的最终利益不仅仅是“更好的广告”,而是更好的产品:一个更好的信息环境。从基本设计上,它符合我们的利益,尊重我们日益减少的注意力,帮助我们追求自身的目标和价值。这难道不是技术的目的吗?

综上所述 ,问题不是广告拦截是否道德,而是它是否是一种道义责任。广告应该证明自己侵入用户注意力空间的合理性,用户不需要为注意力的自由行使寻找理由。

本文全文译自 blog.practicalethics ,原文标题 Why It’s OK to Block Ads,作者 James Williams。他在本文中解释了广告拦截软件存在的合理性,认为用户选择广告拦截是自由行使注意力的正当行为。爱范儿积木译、黄美菁校对出品。

题图来自:blurppy 插图来自:youtubereddit


Originally published at www.ifanr.com on October 21, 2015.

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