El churn rate: entender y luchar contra el supervillano del SaaS

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La gran mayoría de los negocios SaaS tienen un modelo de facturación por suscripción, basado en la realización de cobros recurrentes a los clientes. En este tipo de modelo se llama churn rate al porcentaje de clientes o de ingresos que se han dejado de ingresar.

El churn rate es probablemente la métrica más importante en los modelos de suscripción y la que indicará si tu negocio tiene un futuro brillante o si está abocado al fracaso. Como os podréis imaginar, en Acumbamail nos hemos pegado un poco con el tema. Aquí va lo que hemos aprendido.

Hay dos formas de expresar la tasa de cancelación:

1. Por número de clientes: cuántos clientes con posibilidad de cancelar en un determinado periodo lo han hecho. Es importante resaltar que solo hay que tener en cuenta los clientes que pueden cancelar en ese periodo, por ejemplo un cliente que paga una tarifa anual solamente podrá cancelar al final de la misma, no en mitad; ya que tiene pagado el resto del año.
2. Por importe económico: cuánto dinero hemos dejado de percibir tanto por cancelaciones de clientes como también por downselling (reducción de la cuota que se cobra) mensual.

Dependiendo del tipo de negocio, el sector al que esté dedicado y el tiempo que lleve en funcionamiento, se puede considerar que una tasa es buena o mala; pero por lo general es importante que la tasa sea lo más baja posible. Para comprender la incidencia del churn en un negocio, hay que tener en cuenta que si tuviéramos una tasa de cancelación del 5%, en solamente un año habríamos perdido todos los clientes recurrentes actuales.

Es importante tener un buen control de esta métrica antes de empezar a invertir en marketing de forma intensiva; la retención es la clave de cualquier negocio SaaS; por lo que si solamente puedes preocuparte de una métrica, céntrate en ésta.

El santo grial del SaaS: el churn rate negativo

Cuando hablamos de tasa de cancelación negativa, por lo general nos referimos a la tasa de cancelación por importe económico. Es decir, que con el mismo número de clientes, o menos, podamos ganar más dinero.

Para conseguir este objetivo lo único que tenemos que conseguir es que nuestros clientes paguen más por nuestro servicio. Para tenemos que crear diferentes formas de que el cliente pueda desarrollarse a través del servicio. Normalmente existen dos tipos de escala, que pueden combinarse o añadirse:

1. Escala por funcionalidades: crear distintos tipos de tarifa que varían según las funcionalidades que serán accesibles para el cliente. Un ejemplo de SaaS que se tarifica de esta forma es Trello; que tiene tres tarifas dependiendo de qué necesidades tenga el usuario.

1. Escala por volumen: depende de alguna métrica cuantificable; un número por el que se limita el número de veces que se puede realizar una acción. Ejemplos de este tipo de tarifas, sería el número de emails que puedes enviar en Acumbamail o el número de agentes de chat que pueden utilizar una herramienta de soporte como GrooveHQ.

Lo óptimo en un SaaS es crear una combinación de estos dos tipos de tarifas, como por ejemplo hace Slack:

Como podemos ver, Slack realiza una combinación del número de agentes y de las funcionalidad que va a tener el usuario para ofrecer múltiples tarifas diferentes. Es interesante poder ofrecer la mayor flexibilidad posible ya que nos permitirá que a medida que nuestro cliente crezca, la facturación que nos proporcione crezca también; para así poder conseguir el churn positivo.

El análisis y la creación de tarifas debe realizarse cuidadosamente porque es importante que, además de aportar flexibilidad, sea simple para que el usuario lo pueda entender; como caso extremo de simpleza podemos citar a Basecamp que ofrece un precio fijo para todos los clientes; aunque con ello eliminan todo el churn rate positivo al que podrían optar:

Para conseguir el churn rate positivo también se puede optar por añadir una estrategia de micro pagos, o add-ons a la tarifa. Un ejemplo claro que tendríamos en Acumbamail es el envío de créditos extra; cuando un usuario ha sobrepasado su tarifa o el uso de un servicio complementario como los SMS que permitan que nuestros propios clientes generen un mayor volumen de facturación de forma sencilla. Otros ejemplos de add-ons para los distintos tipos de SaaS sería la creación de marketplaces, por ejemplo si nuestro SaaS fuera un sistema de publicación, podríamos añadir un marketplace de plantillas, en el que actuaríamos como intermediarios cobrando una comisión.

En resumen, el objetivo de todo SaaS es alcanzar una tasa de cancelación negativa, es decir que con los clientes que teníamos el mes anterior consigamos más dinero que el mes anterior. Para conseguir el churn negativo, obviamente necesitamos que nuestro número de cancelaciones sea lo más pequeño posible; ya que si no nos será muy difícil compensarlo con upsellings.

Asegúrate de vender lo correcto: product market fit

El product market fit es un proceso mediante el cuál buscaremos cuál es el cliente que mejor se adapta a nuestro producto.

Es importante encontrar un nicho de interesados, ya que en ausencia de este nicho, podremos conseguir nuevos clientes forzando la máquina con el marketing, pero tendremos un altísimo grado de cancelación. El problema que nuestros clientes tratan de resolver con nuestro producto no será el mismo que nosotros intentamos resolver, por lo que no habrá alineación entre sus objetivos y los nuestros y se generará el descontento de los clientes y las altas tasas de cancelación consecuentes.

La idea es conseguir validar nuestro producto en el mercado lo más rápido posible y con el mínimo importe posible. Para ello nuestro producto debería tener las siguientes características:

1. Hacer una única cosa: es difícil realizar una validación del mercado con un producto de muchísima complejidad. Cuantas más funcionalidad tengamos, más difícil será analizar qué es lo que quieren nuestros clientes y cuáles son las cosas más importantes.
2. Analizable: trata de medir los eventos que se generen en el producto, sobre todo en esta fase es importante que sepas por qué tu sistema no está cuadrando al usuario.
3. Barato: no gastes todo tu dinero ni tu esfuerzo en el producto inicial, te tiene que quedar dinero y ganas para poder ir modificándolo en función de las necesidades que vayas detectando en el mercado.
4. Digno: se habla mucho de realizar productos hechos rápidamente. Hacer algo con una funcionalidad acotada no está reñido con que esa funcionalidad se haga correctamente y sea agradable de usar para el usuario. En el mundo del SaaS hay mucha competencia y es mejor no intentar vender una basura. Simple sí, cutre no.

Para validar el producto no es suficiente con crearlo y traer algunos clientes y empezar a medir. Es muy importante hablar con esos clientes. De hecho lo primordial, incluso antes de crear el producto, es hablar con los que nosotros consideremos que van a ser los posibles clientes, para asegurarnos de que nuestras hipótesis sobre el problema que vamos a resolver son correctas.

Además de hablar telefónicamente o en persona con los clientes actuales y futuros, también podemos utilizar herramientas para conseguir el feedback de los mismos, nosotros solemos utilizar Typeform y también nos han hablado bien de Getfeedback. Hay multitud de herramientas que se pueden aplicar.

Recuerda siempre construir lo mínimo posible y validar lo más rápido que puedas. Trata de validar incluso antes de construir nada, para no llevarte una sorpresa después de haber invertido muchas horas de trabajo. Hay multitud de metodologías para llevar a cabo esta validación, la más famosa es el movimiento Lean startup. Básicamente lo que recomienda este movimiento es que construyas algo pequeño y vayas realizándole muchas iteraciones pequeñas antes de realizar un producto definitivo.

Y véndelo bien: user onboarding

El user onboarding es quizás el proceso más importante a la hora de reducir el churn de tu aplicación. Es el proceso en el que debemos enseñarle a nuestros usuarios cuál es la forma en la que nuestra aplicación va a resolver su problema.

Lo más importante de este proceso es mostrarle al usuario que le estamos proporcionando un valor casi inmediato, intentando evitar todo tipo de complicaciones. Existen diversas técnicas para que un user onboarding sea efectivo, podríamos resumirlas en:

1. Dejar muy claro antes del registro qué es lo que los usuarios se van a encontrar. Una de las cosas más importantes de la satisfacción es evitar la generación de expectativas irreales. Muestra lo máximo que puedas de tu aplicación en tus landing pages, no tiene sentido esconder lo que el usuario se va a encontrar, y deja muy clara tu propuesta de valor. Por ejemplo, si visitamos la web de mixpanel tendremos muy clara su propuesta de valor desde la primera frase: “Analítica de producto para gente del producto”. Nos dejan muy claro qué ofrecen y cuál es su target por lo que tienen muy trabajado su product market fit: están orientados a los equipos de producto. Además en la sección de funcionalidades, podemos ver capturas de pantalla de todas sus funcionalidades directamente desde la aplicación.
2. Reduce la fricción. si solamente necesitas su email para que el usuario empiece a funcionar, no pidas ningún dato más. Ya tendrás tiempo de recopilar la información del usuario posteriormente. Por ejemplo nosotros en Acumbamail únicamente pedimos el nombre de usuario; es el único dato que solicitamos y a la hora de convertir a un usuario a pago, no pedimos ningún dato de facturación hasta después de realizar el pago, así evitamos que un cliente no sepa lo que es alguno de los campos y su intención de compra se reduzca. Cuando necesiten su factura, que no tiene por qué ser en el mismo momento que pagan, buscarán todos los datos necesarios sin afectar al flujo de nuestra aplicación.
3. Una vez registrado, guía al usuario a través de la aplicación de forma intuitiva para que encuentre lo que busca, puedes utilizar varias opciones para esto: vídeos, tutoriales, walkthroughs, etc. Los walkthroughs son indicadores visuales que funcionan como un tutorial interactivo y son probablemente la forma más efectiva para conseguir un buen user onboarding ya que el usuario irá viendo el resultado directamente mientras lo va siguiendo. Existen múltiples soluciones para este tipo de tutoriales, tanto libres como de pago, quizás de las más famosas sea Appcues, que además tiene un blog de user onboarding que es bastante interesante.
4. Adelanta el momento wow: proporciona un valor claro e inmediato, muéstrale al usuario lo que ha ahorrado o lo que ha conseguido con unas métricas muy claras para que vea que le merece la pena pagar por tu aplicación. Si eres rentable para el negocio de tus clientes, es muy improbable que deje de usarla. Elimina todos los pasos posibles antes de mostrar lo que mejor haces. Un buen ejemplo son los amigos de Quaderno que con solo introducir tu cuenta de Stripe muestran una gran parte de las cosas bellas que pueden ofrecerte.
5. Crea recordatorios para que el usuario siga teniendo en mente tu aplicación, no bombardees al usuario con emails pero sí que es conveniente que analices su comportamiento y le envíes algunos correos electrónicos o notificaciones que, basándote en su comportamiento, le ayuden a recordar que la aplicación está ahí para ayudarlo y que le permitan ver el valor que tiene. No desesperes, hay muchos casos en los que el usuario tarda meses e incluso años en pagar, pero si has creado una buena impresión inicial, estarás en su cabeza cuando necesite una solución similar a la tuya.

También hay aplicaciones que asignan directamente un tutor personal a la hora de realizar el user onboarding. Esto puede tener sentido para aplicaciones del segmento enterprise que van a facturar varios miles de euros al año a cada cliente, pero en las orientadas a negocios pequeños y medianos es complicado de gestionar y de escalar y, sobre todo, de rentabilizar.Gana más con los mismos clientes: upselling y cross-selling

Previamente hemos explicado que la clave para conseguir un negocio SaaS muy rentable es el churn negativo, para llegar a él debemos conseguir que nuestros clientes actuales aumenten lo que paguen mensualmente con el objetivo de compensar las cancelaciones que tengamos. Hay principalmente dos técnicas para conseguir esto: el upselling y el cross-selling.

El upselling consiste básicamente en conseguir que un cliente cambie a una tarifa superior, esto se puede conseguir escalando las tarifas por volumen u ofreciendo funcionalidad de pago que puedan interesar al usuario. También se puede conseguir ofreciendo add-ons y funcionalidades que aumenten su facturación mensual. En el caso de Acumbamail, tenemos dos ejemplos de cross-selling claros: los emails extra (emails que compra el usuario cuando ha superado su tarifa mensual) y los cambios a una tarifa superior (la base de usuarios o la frecuencia de emails de un cliente ha crecido y decide que tiene una mayor necesidad de envío).

El cross-selling consiste en ofrecer productos relacionados para aumentar la facturación del cliente, pero que no tienen que ver con el producto original que tiene comprado. Es complicado ofrecer cross-selling en un SaaS porque lo normal es que se venda un único producto; pero hay casos en los que es aplicable. Por ejemplo, en Acumbamail, ofrecemos también el envío de SMS a los usuarios que envían correos electrónicos, ya que es una necesidad similar pero complementaria.

Además de aumentar la facturación, estas técnicas tienen un componente que hace que la relación con nuestro cliente sea más intensa, ya que nos convertiremos en un proveedor más importante para él y al proporcionarle más de un servicio, aumentaremos su dependencia de nosotros.

Para detectar un posible servicio que ofrecer como cross-selling para tus clientes tienes que encontrar algo que puedas vender a tus clientes en lo que puedan estar interesados y por lo que estén dispuestos a pagar más. Es importante que sea una funcionalidad que justifique un cobro aparte, no algo que ya consideren que deberían recibir como parte de tu servicio.

En el caso de Acumbamail, el envío de SMS era un ejemplo perfecto. Es un servicio parecido al del email, por lo que muchas partes de la plataforma serán iguales o muy parecidas y está muy claramente justificado que se puede tarifar aparte (los SMS tienen un coste incluido por el mero hecho de mandarlos, nadie va a pensar que nos estamos aprovechando). El cross-selling es muy común en el mundo del hosting, en el que se suele ofrecer al comprar un alojamiento la posibilidad de incorporar otros servicios, como un certificado digital o un dominio.

Zendesk, la herramienta de soporte, ofrece servicios de chat que puedes contratar por una cantidad extra con otra compañía. Otra forma de hacer cross-selling es llegar a un partnership con alguna compañía que ofrezca el servicio que quieres ofrecer e intentar que te pague una comisión por revender su servicio, ahorrándote así la necesidad de desarrollar la funcionalidad.

Analiza los motivos de los usuarios que cancelan y actúa antes

Analizar las acciones que se realizar en tu SaaS es primordial. Intenta almacenar todas las acciones que realizan los usuarios en él y así conseguirás tener una imagen clara de cómo están funcionando los procesos.

El proceso de baja, aunque doloroso, es uno de los más importantes y por ello debes monitorizarlo. Hay múltiples herramientas que se pueden utilizar para llevar a cabo este análisis: kissmetrics, mixpanel, o incluso la realización de consultas a tu propio backend. También son muy útiles las entrevistas a los usuarios que han cancelado, al menos el preguntar cuál ha sido el motivo por el que se han dado de baja.

Una vez conozcas los motivos principales de las bajas en tu negocio podrás descubrir varios tipos:

1. Inherentes al problema que resuelves: todos los SaaS que trabajan con PYMES se enfrentan a muchas bajas por el propio cierre de las PYMES, o simplemente porque el problema que tenían al acudir a ti no era tal y lo han descubierto después. Estas bajas son inevitables y, si tienes un buen product market fit, no debes preocuparte de ellas.
2. Estacionales: todos los negocios tienen bajas de carácter estacional, puedes tratar de evitarlas reforzando el soporte que reciben tus usuarios en esa época u ofreciendo descuentos en determinados periodos; pero es complicado luchar contra ellas.
3. Relacionadas con las funcionalidad de tu aplicación: no estás resolviendo bien alguno de los problemas que tienen tus usuarios. Si el motivo se repite ahonda y repregunta a los usuarios, en muchos casos te darán feedback gustosamente y podrás mejorar mucho la solución que estás ofreciendo. Si es un problema de un único usuario no dejes que solamente el feedback de una persona dirija tu roadmap, trata de centrarte en problemas reales de tu base de usuario y dedícales el máximo esfuerzo posible.

Trucos indecentes para reducir la cancelación

Existen varios trucos que se utilizan en distintos SaaS a la hora de reducir tu tasa de cancelación. Por ejemplo, nosotros en Acumbamail utilizamos uno que funciona bastante bien. Cuando un usuario va a cancelar le ofrecemos un descuento o la posibilidad de pausar su cuenta durante un mes. Hay un buen número de clientes que se acogen a estas medidas y que alargan su vida como clientes. Es especialmente útil a la hora de evitar cancelaciones por estacionalidad (en agosto se mandan MUY POCOS emails).

Baremetrics, un SaaS que te permite analizar las métricas de tu empresa automáticamente conectando con Stripe u otros proveedores de pago; directamente ha eliminado el botón de cancelar suscripción. Si quieres eliminar tu cuenta de pago tienes que hablar directamente con ellos para que lo hagan. Es algo bastante sucio, pero es interesante porque hablando con los clientes podrán ofrecerles soluciones al problema que estén teniendo y también podrán recoger un muy valioso feedback (desagradable, pero al fin al cabo el que no nos gusta escuchar siempre es el feedback más necesario).

Dropbox for business nos obliga a rellenar un cuestionario gigante en el momento de cancelar la cuenta. Si no lo rellenamos, nuestra cuenta no se cancelará y te cobrarán la siguiente suscripción (yo he sido víctima).

En resumen, ¿cómo carajo reduzco la tasa de cancelación?

1. Asegúrate de que tu product market fit es adecuado, un usuario que no utiliza tu aplicación o que no tiene el problema que consideras resolver, cancelará con facilidad.
2. Escucha a tus usuarios, tanto hablando con ellos como analizando su comportamiento dentro de tu aplicación. Sobre todo escucha a los que están descontentos y analiza tendencias para decidir tu roadmap de funcionalidad.
3. Trata de crear un vínculo entre tu empresa y tus usuarios. Sé humano y sé próximo, no seas un proveedor de los que te vas con gusto.
4. Intenta convertirte en un proveedor importante y relevante para tus clientes, aumenta las funcionalidades que utilizan y sé cada vez más importante para ellos.

Acerca de mí

Me dedico a mandar unos cuantos cientos de millones de emails al mes aquí. También escribo aquí acerca de cómo llegar a los 10.000 suscriptores en una lista de email