Apples CEO Tim Cook

Lige dele fanboy-kultur og krisekommunikation

InDialogue
Aug 1, 2018 · 7 min read

Sådan lyder opskriften på Apples overlevelsesstrategi, når Cupertino-virksomheden møder modstand i pressen.

Apple og alle deres problemer med gates (ikke Bill Gates)
Først var det iPhone 4’s #antennagate, senere iPhone 6’s #bendgate og #hissgate. Med den nyeste MacBook Pro taler man om både #batterygate, #donglegate og #keyboardgate. Gate-fænomentet er for alvor blevet et symbol på den lup, gigant-virksomheder er kommet under, i en tid, hvor der ikke er langt fra tanke til tweet. Selvom det ikke er et fænomen, kun Apple skal bekymre sig om, står den Californske tech-gigant ofte for skud.

Og nu kan Apple tilføje endnu en -gate til sin liste; nemlig den såkaldte #throttlegate. Denne gate har især på internationale medier vokset sig til en størrelse, der må have givet anledning til bekymring hos Apples PR-team.

Med udgangspunkt i Apples seneste problemer tager vi her et nærmere kig på, hvordan verdens mægtigste virksomhed gang på gang viser, hvordan man både kan være ekspert i at komme i stormvejr, men også i altid at finde en vej ud af problemerne.

Hvad er #throttlegate?
Men først en lille forklaring på seneste postyr om Apples nyligt lancerede MacBook Pro; den såkaldte #throttlegate. Det hele startede d. 17. juli, da YouTuberen Dave Lee uploadede en video, hvori han advarerede mod Apples seneste MacBook Pro, der var udgivet kun fem dage forinden. Specifikt var der tale om den allerdyreste konfiguration, som var en MacBook Pro 15" med Intels superstærke i9-processor.

Problemet var, at MacBook Pros design ikke kunne holde temperaturen på i9-processoren tilstrækkeligt langt nede, når den blev sat på prøve med CPU-intensive processor som fx video-encoding — dermed kunne computeren ikke yde sit optimale. Dave Lee sammenlignede derfor sidste års MacBook Pro med en indbygget i7-processor med den nye MacBook Pro med en i9-processor. I testen klarede 2017-modellen sig bedre end 2018-modellen, med mindre 2018-modellen blev placeret i en fryser (ja, en fryser), så temperaturen blev holdt nede. Når temperaturen var tilpas lav, var 2018-modellen hurtigere end 2017-modellen, præcis som man burde kunne forvente. Således blev #throttlegate en realitet.

#throttlegate visualiseret — den nye MacBook Pro taber til den gamle i videokodnings-test med mindre den placeres i en fryser. Kilde: YouTube/Dave2D

Hvordan håndterede Apple sagen?
I de første mange dage efter Dave Lee’s YouTube-video, som i skrivende stund nærmer sig 1 million visninger, var Apple tavse. Helt tavse. Ikke engang på Twitter hørte vi noget til Apple. Her ynder flere fra Apples ledelse ellers at kommentere på verserende sager. Men man kunne være vis på, at Apple var i gang med at lave deres egne undersøgelser. Blev denne sag ikke håndteret korrekt, kunne det skade salget af den nye MacBook Pro kraftigt, og flere medier var da også begyndt at berette om, at folk returnerede deres ny-indkøbte computere eller annullerede deres ordrer. Sagen ville ikke alene være skadende for salget, men også for Apples omdømme blandt pro-segmentet, som i flere år har følt sig forsømt af Apple med begrundelse i forældet hardware, software-fejl og en forsvindende afstand til konkurrenterne.

Men så skete der noget. Den d. 24. juli udsendte Apple en pressemeddelelse til tech-medier som MacRumors og The Verge, hvori det fremgik, at der var tale om en fejl i firmwaren, og at fejlen kunne rettes med en simpel software-opdatering. I pressemeddelelsen lød der blandt andet et undskyld, vi ellers kun sjældent hører fra Apple.

Apple forholdt sig altså tavse, indtil de var klar med, hvad vi inden for krisekommunikation kan kalde en korrigering og bøn om tilgivelse. Fejlen blev løst, men Apple vedkendte sig faktisk også ansvaret og kom med en undskyldning.

Den sjældne undskyldning
Men undskyldningen er et sjældent fænomen for Apple, som måske særligt under Steve Jobs blev betragtet som arrogant, netop fordi man så sjældent så dem erkende deres fejl. Men det er sket før.

Tag bare #antennagate og #mapsgate.

Ved iPhone 4’s #antennagate, der famøst begyndte med, at Steve Jobs beskyldte en kunde for at holde telefonen forkert, forsøgte Apple at reducere omfanget af problemet. Det gjorde de blandt andet ved at henvise til, at andre firmaer havde samme problemer. Der blev også ydet kompensation, da Apple gav gratis covers til iPhone 4-ejere. For mange brugere kunne et cover nemlig løse signal-problemerne.

Ved #antennagate tangerede Apple dog kun en decideret undskyldning; de var tydeligvis bange for konsekvenserne ved at lægge sig fladt ned og indrømme, at de havde begået en kæmpe fejl.

Steve Jobs i fuld gang med imagegenoprettelse ifm. #antennagate. Kilde: YouTube

Anderledes var det med #mapsgate, da Tim Cook, helt ekstraordinært, undskyldte for Apple Maps, som fik alt andet end en flyvende start.

Den sjældne undskyldning fra Apple Maps i forbindelse med lanceringen af Apple Maps. Kilde: apple.com

Nedtoning af problemet — #bendgate

iPhone 6’s #bendgate. Kilde: YouTube/Unbox Therapy

Ved andre og mindre sager som fx #bendgate, hvor det kom frem, at især iPhone 6 Plus var tilbøjelig til at bøje, hvis man eksempelvis kom til at sætte sig ned med telefonen i baglommen, nedtonede Apple problemet med tal på, hvor få indleverede telefoner, de havde fået i de første seks dage efter lanceringen:

…iPhone 6 and iPhone 6 Plus meet or exceed all of our high quality standards to endure everyday, real life use.With normal use a bend in iPhone is extremely rare and through our first six days of sale, a total of nine customers have contacted Apple with a bent iPhone 6 Plus. As with any Apple product, if you have questions please contact

Kilde: Forbes

Indirekte indrømmelser — #keyboardgate

Kilde: iFixit

Andre gange er Apple bare Apple. Diverse internetfora flyder over med problemer, men Apple er tavse som graven. Sådan var det med keyboard-problemerne med de seneste MacBook Pro-generationer. Flere år gik, og pludselig dukkede et keyboard replacement-program op, hvor kunderne kunne få udskiftet deres keyboards gratis. Apple har dog aldrig erkendt, at der skulle være nogen problemer. Alligevel er keyboardet ved seneste model udstyret med små silikone-membraner under tasterne, der ifølge Apple skulle gøre keyboardet mere stille at skrive på. Men ifølge iFixit skulle de nye taster også løse det, der i første gang var problemet med keyboardet — nemlig skidt og snavs i tasterne. Således blev problemet begravet — helt uden indrømmelser.

En virksomhed uden for kategori — og en uforlignelig fankultur

På mange måder er Apple uden for nummer. Mange gange ignoreres best practice inden for krisekommunikation fuldstændigt og andre gange følges den til punkt og prikke. Og det lader til at virke for Apple.

At lykkes med at ignorere best practice skal tilskrives den særlige kultur, Apple har fået opbygget omkring sig. Man taler om deciderede Apple-apolegetikere (eller Apple-fanboys), en slags selvudråbte ambassadører, der altid er klar til at tage Apples parti — også når de fejler. Dette kommer ofte til udtryk på Apples egne fora, hvor brugere deler erfaringer med hinanden. I bedste Apple-ånd holder tech-giganten sig selv ude af diskussionerne. Dette efterlader frustrerede brugere, der må sætte sin lid til andre brugere, når tingene brænder på.

Kulturen på disse fora er helt speciel at overvære. Der er tydelige eksempler på, at de erfarne Apple-brugere tager Apples retorik til sig, når de skal hjælpe nye brugere med alverdens problemer, hvad end det er software eller hardware. Hvis Apple siger, at brugeren holder telefonen forkert, så optager og bruger de erfarne fanboys samme retorik overfor de nytilkomne brugere. Der opstår med andre ord hurtigt en framing af, at det er brugeren, der har begået fejlen, hvad enten det er at bruge produktet forkert, have urimelige forventninger til produktet, eller fordi de ikke har købt AppleCare (en speciel Apple-forsikring). Og denne uendelige løkke er problematisk, da Apple således ikke bliver stillet til ansvar i det omfang, der burde være rimeligt.

Omvendt er denne kultur også spændende og inspirerende, og mange Apple-apolegtikere tilskriver Apples produkter en værdi, der rækker langt ud over hardware og software; det er en livsstil og en filosofi.

Uden denne dedikerede gruppe ville det være svært at forestille sig, at Apple Maps kunne få tid og folkets tålmodighed til at modnes, eller at iPhone 6 alligevel solgte som varmt brød til trods for #bendgate.

Det ændrer dog ikke på, at man skal holde begge ben på jorden, når man dyrker sit idol. Der er ingen grund til at blive fanatisk og miste forbindelsen til det anstændige liv. Idoler begår også fejl.

Og det ændrer heller ikke på, at Apple, trods sin gigant-status, også skal håndtere kriserne med omhu og strategisk overvejelse; en disciplin de i øvrigt også mestrer.

Når de altså gider.

Har din virksomhed brug for hjælp eller rådgivning til at håndtere en sag i medierne, klare kommunikationsopgaver og PR-arbejde eller lave online markedsføring med meget mere, er du velkommen til at kontakte InDialogue.

InDialogue

Written by

Marketing- og kommunikationsbureau i Aarhus. Her går vi i dybden med aktuelle sager, der kommunikativt skiller sig ud. Se mere på indialogue.dk.