Quelles sont les 4 phases du design thinking ?
Dans cet article j’explique les 4 phases du Design Thinking. Quelles sont-elles ? Que fait-on concrètement à chaque étape ? Quelles sont les grandes questions qu’il faut se poser à chaque phase ? Qu’est-ce qu’un utilisateur extrême ? Qu’est-ce qu’une expérience idéale ?
Pour écouter la version audio de cet article, je vous invite à écouter l’épisode# 01 de mon PODCAST « Les Voix du Design Thinking » sur iTunes, c’est ici
I: LA PHASE DE DÉCOUVERTE
La première phase, la phase de découverte, est aussi parfois appelée la phase d’exploration, de recherche, d’inspiration ou d’empathie. Cette phase tente de répondre à une question centrée utilisateur qui va être plus ou moins large en fonction du projet.
Quelques exemples de questions centrées utilisateur :
· Comment est-ce que nous pouvons encourager les jeunes à faire plus d’économies ?
· Comment améliorer l’expérience de tel ou tel produit, tel service, telle maladie ?
· Comment aider les employés à s’organiser au travail ?
· Comment motiver tel groupe à faire X ou Y ?
Une fois qu’on a défini notre question centrée utilisateur, nous essayons de COMPRENDRE LE MAXIMUM sur l’utilisateur : ses désirs, ses rituels, ses habitudes, ses croyances, son imaginaire lié à un sujet en particulier, par exemple, ce qu’évoque l’indépendance ou la masculinité pour lui.
Nous allons identifier les facteurs socio-économiques, culturels, écologiques qui façonnent les comportements des utilisateurs, comme, par exemple, leur décision d’acheter ou de ne pas acheter. Nous cherchons aussi les sources de tension dans la vie des utilisateurs. Quelles sont leurs contraintes ? Quels sont leurs besoins conscients et inconscients ?
Quelles sont leurs motivations ? Comment leurs motivations, besoins et désirs évoluent à travers le temps et les contextes dans lesquels ils se trouvent?
C’est important de regarder l’évolution à travers le temps et les contextes parce que nous ne sommes pas des personnes statiques. Comme nous, un utilisateur se comporte très différemment et a des besoins très différents en fonction du moment de la journée, de la semaine ou de son moment de vie, s’il est célibataire, en couple, en vacances, en plein déménagement, au chômage, au boulot, sans enfant, avec enfant etc..
C’est en faisant ces distinctions qu’on va comprendre les différents besoins des utilisateurs et comment notre innovation va pouvoir s’inscrire dans leur vie et va être utilisée.
C’est aussi dans cette première phase que nous allons nous intéresser de très près à l’écosystème de notre utilisateur, c’est-à-dire aux personnes et aux groupes avec lesquels l’utilisateur interagit et qui l’influencent. Cela peut être sa famille, sa communauté, ses collègues, son N+1 et les différentes personnes avec qui il ou elle travaille professionnellement. L’écosystème de l’utilisateur dépendra entièrement de l’utilisateur et du projet. Si nous cherchons à développer un produit professionnel, l’écosystème tendra à correspondre à l’écosystème professionnel de l’utilisateur. A l’inverse, si nous cherchons à développer un produit ou un service personnel, l’écosystème tendra à refléter l’écosystème personnel de l’utilisateur.
Pour réussir cette première phase, c’est-à-dire comprendre les utilisateurs, nous conduirons des interviews et des observations avec des utilisateurs représentatifs de notre cible ainsi qu’avec les personnes appartenant à leur écosystème mais nous conduirons aussi des interviews et des observations avec des utilisateurs extrêmes.
Qu’est-ce qu’un utilisateur extrême ?
Un utilisateur extrême est une personne qui a un mode de vie qui testera les limites de notre produit ou de notre service. Par exemple, pour une entreprise cherchant à créer une nouvelle ligne de maquillage, un utilisateur extrême pourrait être une cuisinière qui passe sa journée dans des températures variant du très chaud au très froid ou une bloggeuse de maquillage qui passe ses journées à se maquiller et à se démaquiller. Un autre exemple d’utilisateur extrême pourrait être une personne âgée qui a perdu en dextérité pour une entreprise cherchant à créer de nouveaux produits électroménagers ou pour une entreprise qui souhaite lancer une application mobile.
Quel est le but d’observer et d’interviewer des utilisateurs extrêmes ?
C’est en observant des utilisateurs extrêmes qu’on va découvrir des usages alternatifs d’un produit ainsi que des problèmes uniques que ces usagers confrontent qui peuvent se révéler très inspirants pour la suite.
Quelques best practices pour réussir cette première phase de découverte :
1) Conduire les interviews chez les utilisateurs ou sur leur lieu de travail pour pouvoir les observer et récolter un maximum d’informations et d’indices sur eux plutôt que de les interviewer autre part.
2) Prendre des photos des personnes interviewées et de leur environnement
3) Filmer les interviews.
Pour plus d’information sur « Comment réussir la première phase du Design Thinking ? », je vous invite à écouter le troisième épisode du podcast Les Voix du Design Thinking et à consulter cet article.
II : LA PHASE D’ANALYSE :
La deuxième phase est la phase d’analyse, parfois appelée la phase de définition où l’on croise toutes les données qu’on a récoltées dans la première phase. Concrètement, nous :
· hiérarchisons l’information pour faire ressortir les tendances clés
· notons les informations qui nous ont marqué
· croisons les tendances sociales identifiées avec les informations récoltées sur les utilisateurs pendant les interviews/observations, pour identifier les opportunités d’innovations.
· Créons les personas
· Créons les profils motivationnels des utilisateurs
· Créons les parcours utilisateurs indiquant les « pain points » c’est-à-dire les moments de frustration et de difficulté pour l’utilisateur.
C’est typiquement pendant cette phase que l’on va redéfinir de manière plus précise la question utilisateur en fonction de ce qu’on aura découvert et qu’on jugera s’il est nécessaire de refaire des interviews et des observations, en utilisant d’autres critères de recrutement que ceux utilisés pendant la première phase. C’est aussi pendant cette phase d’analyse que nous jugerons si nous avons suffisamment d’information sur nos utilisateurs pour passer à la troisième phase d’idéation.
III : LA PHASE D’IDÉATION
La phase d’idéation commence avec la préparation et la réalisation d’ateliers où l’on va scénariser les expériences idéales que nos utilisateurs aimeraient vivre. Ces ateliers d’expériences idéales sont typiquement conduits par l’équipe projet.
Qu’est-ce qu’une expérience idéale ?
Une expérience idéale est celle qu’on aimerait que l’utilisateur vive, ce n’est pas une solution. Il est important de ne pas préciser à quoi ressemblera le nouveau produit ou service, mais de rester à un niveau très basique et macro. L’expérience idéale commence typiquement avec un contexte et un besoin utilisateur.
Ci-dessous un exemple d’expérience idéale :
L’utilisateur est chez lui, il ou elle a faim et n’a pas envie de cuisiner, nous lui apportons rapidement la nourriture qu’il veut jusque chez lui.
Comme vous pouvez le voir, dans l’exemple ci-dessus, nous ne parlons pas de la solution, c’est-à-dire comment l’utilisateur va commander sa nourriture, s’il va utiliser une application ou pas, nous ne parlons pas non plus du choix de restaurant que va proposer l’application. En effet, nous ne mentionnons à aucun moment, dans la description de l’expérience idéale que l’utilisateur utilise, une application, car nous restons concentrés sur l’expérience idéale et restons à un niveau macro de l’utilisateur. A ce stade, nous cherchons à savoir si ce type d’expérience intéresserait les utilisateurs. Ce n’est qu’une fois que nous aurons validé l’intérêt de l’expérience idéale que nous pourrons réfléchir aux solutions et commencer la phase de prototypage et de test.
Pendant la phase d’idéation nous cherchons à créer et à valider l’expérience idéale, non la solution !
Présenter les scénarios d’expériences idéales à un focus groupe.
Une fois munis de nos expériences idéales, il est important de les présenter à un focus group composé d’utilisateurs représentatifs de notre cible et de déterminer avec eux :
· Les aspects de ces expériences idéales qui les intéressent et pourquoi.
· Les aspects de ces expériences idéales qu’ils n’aiment pas et pourquoi.
· Les craintes qu’ils ont par apport à ces expériences.
Une fois le travail du focus group terminé, il faudra retravailler ces expériences idéales en fonction du feedback récolté pour qu’elles reflètent plus précisément ce que les utilisateurs veulent.
Une fois les nouvelles expériences idéales retravaillées, nous arrivons à un tournant décisif. Qu’allons-nous prototyper et tester ? Est-ce qu’on va prototyper et tester toutes les expériences idéales ? Est-ce qu’on en choisit une ? Comment choisir ? Est-ce que créer un produit répondant à cette expérience idéale a du sens pour l’entreprise ? Quel sera le business model utilisé ? Est-ce qu’il faudra réfléchir à un nouveau business model ? C’est aussi souvent à la fin de cette troisième phase d’analyse qu’il va falloir choisir les expériences idéales que l’on voudra poursuivre dans la quatrième phase et qu’il va falloir convaincre sa direction ou son équipe de l’utilité de commencer à développer ce produit.
Si nous avons fait une bonne phase 1 et un bon focus group pendant la phase 3 d’idéation, nous aurons tous les arguments pour convaincre notre équipe ou notre direction comment ces expériences idéales vont améliorer la vie des utilisateurs et comment elles vont répondre à leurs aspirations. Pour ce faire, nous pourrons inclure des extraits vidéos d’interview de la phase 1 et des verbatims des focus groups montrant les pain points et désirs des utilisateurs.
IV : PROTOTYPAGE ET TEST
Une fois que nous sommes confiants en l’expérience idéale ou les expériences idéales que veulent nos utilisateurs cibles, nous pouvons attaquer la quatrième phase qui est la phase de prototypage et de test.
Changement d’équipe !
Typiquement, c’est dans cette phase de prototypage qu’on change une partie de l’équipe pour privilégier des profils plus business /ingénieur/développeur web, mais cela dépendra bien sûr entièrement du projet sur lequel nous travaillons.
Cette dernière phase est une phase très itérative qui n’arrête pas de faire du test and learn, allant d’un prototype basique au produit final, en invitant les utilisateurs représentatifs à interagir avec le produit ou service et à décrire ce qu’ils ressentent et pensent pendant leur interaction avec le produit pour identifier les points de frictions, difficultés et émotions qu’élicite notre prototype à chaque itération, dans un but d’amélioration du produit/service ou de l’expérience que l’on souhaite créer.
Une bonne pratique de cette dernière phase de prototypage et de test est de prototyper des solutions que l’on va pouvoir lancer à court terme, d’autres que l’on va pouvoir lancer à moyen terme et d’autres que l’on va pouvoir lancer à long terme.
CE N’EST PAS FINI ! Contrairement à ce que l’on peut penser, le Design Thinking n’est pas une méthode linéaire.
Beaucoup pensent que la méthode du Design Thinking est linéaire, (phase de recherche, d’analyse, d’idéation, de prototypage et test) mais ce n’est pas le cas. Nous pouvons très bien arriver à la phase de prototypage et de test et se rendre compte que nous avons besoin de retourner en phase d’idéation, ou refaire une partie de la phase de recherche utilisateur pour creuser plus profondément une motivation ou un besoin. Dans la pratique les phases se mélangent et se détachent pour se combiner avec d’autres méthodes d’innovation, en fonction du type de projet, du temps et du budget alloué.
Merci pour votre intérêt pour Le Design Thinking. Pour écouter la version audio de cet article, je vous invite à écouter l’épisode 2 de mon PODCAST « Les Voix du Design Thinking » sur iTunes où j’interviewe des sociologues, anthropologues, designers, facilitateurs, entrepreneurs et créatifs, tous experts en innovation, pour nous éclairer sur les stratégies, pratiques, techniques et conseils que vous pourrez mettre en pratique !
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Inès Béatrix
