O que acontece em nosso cérebro quando vemos a palavra GRÁTIS?

Em uma pesquisa, divulgada por Piyanka Jain através da revista Forbes em 2018, realizada para analisar decisões de consumo, foram produzidas as seguintes situações: Na primeira, foram oferecidos dois chocolates, o A (de marca mais comum) pelo preço de U$ 0,1 dólar, e o B (de marca mais cara) por U$ 0, 15 dólares. A interpretação dos consumidores nessa situação pode ser considerada racional, pois a maioria escolheu a opção B, ou seja, consumir um chocolate de qualidade superior, por um preço menor ao encontrado no mercado.
Porém essa escolha não se manteve ao diminuir o preço de ambos os chocolates em mesmo montante de U$ 0,01 dólar. Nessa situação, a maioria dos consumidores escolheu a opção A, que agora custa U$ 0,00 dólar, ou seja, é grátis, ao invés de escolher o chocolate B, que agora custa U$ 0, 14 dólares. Mas por que isso aconteceu? A resposta está na dopamina. Nosso cérebro ama tanto a palavra grátis, que libera muito neurotransmissor do prazer, e então não conseguimos fazer escolhas corretas, ou mesmo racionais.
O problema maior é que nem sempre a palavra grátis está explicita, mas nosso cérebro a interpreta da mesma forma. Em outro estudo, apresentado pela BTC em 2019, e realizado pelo pesquisador Dan Ariely, foi ofertado ao grupo A duas opções de assinatura da revista The Economist, sendo uma delas apenas digital por U$ 59,00 dólares, e a outra, digital mais impressa por U$ 129,00 dólares. Já para o grupo B foram ofertadas as duas opções do grupo A e mais a opção da revista impressa por U$ 129,00 dólares. Os resultados foram: No grupo A, a maioria escolheu a opção apenas digital por U$ 59,00 dólares, entretanto, no grupo B a maioria escolheu a opção digital mais impressa por U$ 129,00 dólares.
Mais uma vez, por que isso aconteceu? No grupo A, ao comparar, o consumidor escolheu a opção mais viável de acordo com a preferência dele. Porém, adicionar uma terceira opção nesse formato, torna a opção apenas digital descartável e ruim, pois o cérebro agora não consegue comparar as três opções, e então ele compara apenas as outras opções de mesmo preço.
Nesse momento o cérebro entende que pagando o mesmo preço, se pode ter tanto a digital como a impressa, e então, é como se nosso cérebro gritasse: Você é um idiota se perder essa oportunidade! Porque nessa opção, a digital parece ser “de graça”, mas o fato é que o consumidor não tinha preferência pela impressa, e mesmo assim a escolheu, comprovando mais uma vez a irracionalidade na tomada de decisão.
Com base nesses estudos, a máxima que fica é: o de graça que você não precisa e não prefere, sai caro! Então comece a observar suas escolhas, para não cair nesses truques! É importante saber que as pesquisas em neuromarketing já são uma realidade, e cada vez mais as empresas entenderão como seu cérebro funciona, e usarão isso para te induzir ao consumo, então faça sua parte, e entenda como sua mente funciona, para que você não caia nas armadilhas do mercado.
Referências:
FORBES. 5 Behavioral Economics Principles Marketers Can’t Afford to Ignore, 2018. Disponível em: < https://www.forbes.com/sites/piyankajain/2018/03/01/5-behavioral-economics-principles-for-marketeers/#3bc6f26728eb>.
BTC. Pricing e Comportamento do Cliente — Caso The Economist/ Economia Comportamental, 2019. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=BOguC95YyZI>.
