Cashback: Digitaler Kaufkraft-Kanal des Handels
TEXT: Dr. Michael W. Preikschas

Die Deutschen lieben das günstige Einkaufen. In Deutschland sind die Discounter groß geworden. Und wenn nicht bei einem Discounter gekauft wird, dann erwartet der Kunde Angebote oder zumindest ein Treueprogramm. „Haben Sie eine Payback-Karte?“, wer hat diese Frage nicht schon einmal gehört? Branchenprimus Payback, Teil des American Express Konzerns, hat in Deutschland etwa 31 Millionen Kunden. Der Wettbewerb vom Bertelsmann Konzern, die Deutschlandcard, kommt auf ca. 20 Millionen. Mit den Karten kann man im stationären Handel Punkte für den Einkauf sammeln. Umgesetzt werden diese „Rabattpunkte“ zu 80% in Einkaufsgutscheine und 14% in Prämien (www.nielsen.com). Vorher muss ein Kunde allerdings fleißig sammeln. Denn ein Punkt entspricht bei beiden Anbietern dem Gegenwert von gerade einmal einem Cent. Die Supermarktketten Rewe, Real oder bei der Deutschlandcard Edeka zum Beispiel schreiben sogar erst für zwei Euro Umsatz jeweils einen Punkt gut. Bevor der Kunde hier einen Einkaufsgutschein im Wert von einem Euro einlösen kann, muss er also 200 Euro ausgeben. Dazu kommt, dass die Karten als Kundenbindungsinstrument vom Preisvergleich abhalten. Akribische Sammler kaufen also nicht unbedingt beim günstigsten Anbieter. Des Weiteren können die Punkte dann auch nur bei den jeweiligen Partnern umgesetzt werden.
Das Gegenstück in der digitalen Welt sind sogenannten Cashback Portale wie Shoop, Getmore, Rakuten oder iGraal. Das Prinzip ist einfach. Um Geld zurückzuerhalten müssen sich die Konsumenten über das entsprechende Portal in einen Online-Shop einklicken. Kommt ein Kauf zustande, erhält die Cashback-Site eine Provision, die sie zum größten Teil an den Kunden weitergibt. Und zwar durchweg als Bargeld, nicht in Form von abstrakten Punkten. Laut Stiftung Warentest (https://www.test.de/Einkaufen-mit-Rabatt-Cashback-schlaegt-Payback-4955013-0/) liegen die hier verteilten Rabatte zwischen 3 und 10 Prozent. Im traditionellen Punktesystem sind es lediglich 0,5%.
Allerdings haben die Cashback-Seiten auch gravierende Nachteile. Da sind zuerst die Einschränkungen in der Privatsphäre, da diese Seiten mit Cookies arbeiten und somit den Nutzern im Netz auf Schritt und Tritt folgen. Darüber hinaus verändern sich die Rabatte ständig. Der Nutzer freut sich beispielsweise über 2% Rabatt auf ein Produkt, nur um zu erkennen, dass er 3 Tage später auf das gleiche Produkt 5% Rabatt erhält. Bei einer größeren Anschaffung kann dies ärgerlich sein. Besonders dann, wenn der Nutzer davon ausgeht alle Produkte auf der Website würden den gleichen Rabatt bekommen. Dies ist leider nicht so. Unterschiedliche Produkte ziehen andere, bis gar keine, Discounts nach sich. Der Nutzer kann zusätzlich nicht sofort über das gesparte Geld verfügen. Beispielsweise Rakuten (www.rakuten.de) zahlt vier Mal im Jahr die gesparten Beträge aus. Aus Unternehmenssicht haben diese Systeme (vgl. Homburg) das Ziel einer ökonomischen und emotionalen Kundenbindungsfunktion. Darüber hinaus ergibt sich eine Informationsfunktion, da das Kaufverhalten erfasst und mit den vorhandenen demografischen und sozioökonomischen Daten des Kunden verknüpft werden. Die hierdurch gewonnenen Erkenntnisse können durch das Unternehmen für Marketingzwecke genutzt werden.
Gewöhnlich verwenden Cashback-Plattformen spezielle Apps, die auf das Endgerät, zum Beispiel das Smartphone, installiert werden müssen. Teilweise, wie im Falle von Rakuten ist eine Verbindung zu den sozialen Medien gegeben (Facebook). Noch einfacher ist es bei Ebates. Der Nutzer erhält Rabatte wenn er sein Online Shopping über den spezifischen Browser tätigt. Einfach und genial. Das fanden auch die Machen von Rakuten und übernahm Ebates in 2019.
Innovatoren erreichen mehr Umsatz und Gewinn, neue Kunden und Märkte. Trends früh erkennen, daraus Bedürfnisse richtig und rechtzeitig ableiten, neue Lösungen zum Erfolg entwickeln — das ist ihr Geschäft. Sie arbeiten intern im Netzwerk und extern mit Partnern. Marketing und Vertrieb sind früh eingebunden. Innovationen beginnen mit Ideen und gelingen durch strukturiertes Management.
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