Construir un propósito es sencillo, lo difícil es ser sencillo

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“Activando el propósito de nuestra marca”. Con este propósito y otros muchos nos juntamos en la tercera edición del congreso de Sustainable Brands de Madrid que QUIERO ha traído a Madrid por primera vez la pasada semana de Mayo. Les agradecemos mucho esta bonita excusa para encontrarnos de nuevo tantos entusiastas creando lo que creemos.

El propósito como necesidad hacia el cambio

El tema del propósito de marca no es nuevo. Durante casi diez años trabajando en el sector del branding tuve la oportunidad de acompañar a varias compañías en la búsqueda de su sentido, su para qué están en el mundo, siendo este reto algo que se consideraba nuclear para proponer marcas diferenciales y deseables para dentro y para fuera. Lo que hace, ahora más que nunca, pertinente volver a abordar este tema es el nuevo reto de construir propósitos transcendentes que ayuden y empujen a las compañías a convertirse en empresas más conscientes con sus empleados, consumidores, sociedad y en general, con el conjunto del planeta.

El sector de la innovación social viene a recordar al mercado que si las reglas están cambiando y el consumidor crece en consciencia y compromiso ya no valen las mismas metodologías, reflexiones y enfoques para alcanzar los objetivos de negocio.

Desde este contexto, una de las primeras cuestiones a despejar es la diferencia entre los propósitos tradicionales de las compañías y los propósitos que tienen un deliberado impacto social. Propósitos transcendentes por relevantes, profundos y sostenibles. Para distinguir entre ambos, me valdré de dos preguntas poderosas que son en sí mismas herramientas que usamos para hacer de espejo a clientes deseosos de volver a encontrar ese propósito perdido o difuminado, los qués y los cómos en la construcción de mi para qué vengo al mundo.

La diferencia en los QUÉS

Imagen: Minimorgan

El qué contar sobre mi propósito es una pregunta clave que resulta clave contestar con consciencia y valentía para lograr transmitir un mensaje transcendente y transformador más allá de lo memorable.

Del pasado al futuro

Los propósitos clásicos de marca se construyen en muchas ocasiones desde lo que se conoce del histórico de la compañía, desde lo posible. Con la intención de resultar creíbles se quedan demasiado pegados a la misión del negocio y a las competencias existentes hoy en día. Son propósitos que se usan como punto de llegada, como meta y que entienden solo unos pocos.

Los nuevos propósitos se construyen desde el deseo, proyectando sin miedo el futuro y con una clara orientación a la acción de mejora del bienestar de las personas. Cuando una marca se anima a “ponerse en visión” el mundo se alía para ayudarla. La Visión no es el punto de llegada, es el punto de partida hacia un modelo transformador que empapará a toda la compañía.

Del decir al hacer

Los propósitos de marcas no conscientes usan el lenguaje como herramienta para construir frases ingeniosas con una clara intención de impacto en lo narrativo pero sin la vocación de transformar las promesas en acciones. Son propósitos comunicacionales y por tanto muchas veces son juegos de palabras que tranquilizan, seducen pero no transforman.

Los propósitos de las nuevas marcas invitan a integrar las emociones y los instintos más profundos en su relato, agitan conciencias y se acompañan de un plan de compromiso de cambio interno de la compañía hacia esta dirección. En este sentido, no se dirigen a unos pocos, el propósito es en este caso un mantra transversal que apuesta por lo que denominamos en Innuba el “enricrecimiento colectivo”: Crece el negocio al tiempo que crece la calidad de vida de todas las personas impactadas por él.

La diferencia en los CÓMOS

Imagen: Chema Madoz

El cómo llego a construir el propósito es también otra distinción clave a señalar. Ningún problema puede ser resuelto en el mismo nivel de consciencia que se creó, dijo Einstein. En los nuevos propósitos hay dos claves en el cómo que hemos aprendido e invitamos a las compañías a experimentar.

1. El darse cuenta

Trabajamos con herramientas que ayudan a poner consciencia de forma individual primero y luego en conjunto, de todas las creencias, juicios y etiquetas limitantes que impiden construir un negocio saludable. La escucha transformadora (más allá de la empática), la formulación de preguntas poderosas y el dejar de “hacer” para poner silencio son facilitadores clave para lograr que “se nos caiga la ficha” y pueda así lograr encontrar algo autentico hasta entonces dormido.

Otto Scharmer, catedrático del MIT y confundador del Presencing Institute, con su Teoría de la U, nos pone delante una invitación a trabajar de forma presente y con atención plena en lo que nos está pasando cuando aprendemos a escucharnos y a escuchar al otro, a saber perder para ganar, a vaciar para llenar, a borrar para sumar. Se trata de una nueva danza empresarial que nos garantizará una construcción de propósito auténticamente útil y sostenible

2. La confianza como clave en un nuevo sistema

En los propósitos con impacto social resulta clave animarse a la generación de un nuevo sistema de espacios, proyectos y conversaciones donde activar y actuar la confianza a través de comportamientos más conscientes y saludables. La confianza por tanto no es sólo el resultado de buenas intenciones ni siquiera es solo cuestión de transparencia. Muchas veces la confianza se sustenta en competencias genéricas que requieren ser aprendidas y estimuladas y de ahí la importancia de empujar procesos de cultura consciente que transciendan algo puntual.

Rafael Echevarria, creador de la Ontología del Lenguaje y uno de los padres del Coaching Ontológico en su libro “ La empresa emergente” nos recuerda lo siguiente: “Sistema y comportamiento son las dos grandes áreas que requieren ser examinadas y en las que tendremos que diseñar acciones, si queremos crear organizaciones de nuevo cuño, si deseamos construir organizaciones sustentadas en la confianza, pero, sobre todo, si en las condiciones actuales, buscamos crear condiciones para elevar sistemáticamente el nivel de desempeño de nuestras organizaciones”.

En resumen, cuando hablamos de propósito consciente hablamos de un cambio de modelo que ayude por fin a encontrar un sentido que transcienda lo obvio sobre lo que otros y yo mismo sabemos de mi marca. Hablamos de un viaje que nos ayude a darnos cuenta de lo que verdaderamente nos importa como seres humanos, hablamos de dejar un legado que vaya más allá de unos resultados económicos, hablamos de construir empresas conscientes que sean ejemplares y trabajen sobre el orgullo de sostenibilidad que tanto consumidores como empleados estamos demandando. Hoy esto además de una oportunidad es ya una urgencia.

[Si quieres saber más sobre el Sustainable Brands de Madrid, en Innuba hemos hecho una recopilación de frases inspiradoras, puedes leerlas en este enlace a Twitter]

María García Crespo. Chief Executive Officer en Innuba // Linkedin / Twitter
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