Experiência de Mercado x Dados: de que lado ficar?

O ano de 2015 foi considerado o ano do “boom” do uso de análise de dados: todos querem informações rápidas, assertivas e em um nível profundo de percepção, criado a partir da interpretação de milhares de padrões e seus cruzamentos. Entretanto, no momento mais crítico do dia-a-dia de uma empresa — o da decisão, ainda se confia muito na experiência obtida ao longo dos anos e às vezes, as informações entregues pelos dados são ignoradas por baterem de frente com sua percepção. Por mais fantástica que seja a nossa capacidade de raciocinar, em alguns momentos isso pode nos levar a falhas e causar um grande prejuízo.

Sabemos que a adoção de tecnologias de análise de dados tem levado a resultados extraordinários em algumas empresas, já que as ferramentas empregadas conseguem identificar padrões, falhas e oportunidades de negócio em nível granular (nível esse que nunca o cérebro humano sozinho conseguiria perceber). De acordo com um relatório recente da McKinsey Global Institute, decisões baseadas em insights derivados deste tipo de análise (ou data-driven insights) resultam em uma chance 23 vezes maior de se conquistar consumidores, 6,5 vezes maior de retê-los e de 19 vezes maior de obter uma lucratividade acima da média. Com isso, CMOs experientes começam a deixar a intuição de lado e estão solidificando essa cultura “data-driven” dentro de suas empresas.

Mas ainda assim, o instinto humano prevalece para a decisão dentro do mercado. Mesmo que 75% dos profissionais de Marketing dos EUA concordem que capturar e analisar dados é o futuro da estratégia e operação, 1 a cada 2 confiam mais na sua intuição que nos resultados de análise de dados. Quando sua intuição bate de frente com o que os dados mostram, 57% dos profissionais disseram que fariam uma nova análise dos dados, enquanto 30% disse que iriam coletar mais dados e somente 10% concordaram em seguir os dados.

Então, empresas enfrentam um dilema nos seus momentos de tomada de decisão:

“Devemos confiar mais em dados ou na experiência de anos de nossos profissionais?”

A resposta seria não tomar nenhum dos dois lados e sim, achar um meio dentro de sua empresa de mesclá-los. Muitos líderes sabem que precisam fazer melhor uso dos dados, mas nem sempre sabem a melhor forma de fazê-lo, ou quais os dados que devem escolher entre a enorme quantidade disponível para eles. Nível de experiência no mercado traz vieses para sua decisão e a falta ou pouca habilidade análitca dos profissionais faz com que prefiram confiar em outras fontes de informação. Esses são fatores que acabam fazendo com que a estratégia seja direcionada em uma cultura que confie mais na intuição (“gut-driven”).

Dados devem ser usados não para substituir, mas para apoiar as habilidades analíticas dos executivos. O próprio business insight, ou seja, a percepção dentro da estratégia e operação que irá trazer vantagem competitiva, é resultado disso. O executivo é capaz de aplicar contexto, estratégias e experiências para dados que tem em mãos (que, sozinhos, podem não possuir valor algum) e assim, trazer uma série de benefícios (como personalizar a abordagem para atingir o consumidor) para sua operação.

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