Qu’est-ce que le design d’expérience ?

Par le prisme de la psychologie cognitive

© Your Digital Path — Daze x Design (2015)
  • Introduction
  • Concept n°1 : « Où situer le siège de l’expérience ? »
  • Concept n°2 : « Vendre et acheter de l’être. »
  • Perspectives

Pour une expérience augmentée 👉 écouter ceci 🎧

« La musique est peut-être l’exemple unique de ce qu’aurait pu être — s’il n’y avait pas eu l’invention du langage, la formation des mots, l’analyse des idées — la communication des âmes. » Marcel Proust

Introduction
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L’apparition des sciences cognitives est l’un des événements intellectuels majeurs de la fin du XXe siècle. Grâce aux progrès scientifiques et technologiques, aux travaux de philosophes, linguistes, psychologues, neurologues, anthropologues, physiciens et informaticiens, nous pouvons aujourd’hui mieux appréhender l’activité mentale de lHomo sapiens et son rapport au monde.

Dans une société hyper-connectée en pleine mutation, le design d’expérience est un concept omniprésent dont il est fondamental, maintenant plus que jamais, d’en connaître les tenants et aboutissants.

Le terme “expérience” se retrouve dans les expressions : expérience utilisateur, expérience consommateur ou client (UX & CX en sont les sigles). Il désigne plusieurs concepts selon le point de vue et la discipline. D’un point de vue théorique, c’est un engagement dans une situation de mise à l’épreuve d’une hypothèse lorsqu’il s’inscrit dans un système logique. *

Le philosophe existentialiste Merleau-Ponty écrit dans la Phénoménologie de la perception : « l’expérience sensible est un processus vital, aussi bien que la procréation, la respiration ou la croissance », ce qui permet de qualifier la sensation comme source constitutive de l’expérience. Les sensations et perceptions que nous éprouvons consciemment ou non, à chaque instant, s’inscrivent en nous d’une façon plus ou moins durable selon l’objet, l’attention, l’âge, la mémoire et d’autres facteurs intra-personnels.

De “design”, nous retiendrons les sens de création et de conception par opposition à ce que bon nombre de personnes perçoit encore comme la part visuelle et esthétique que sont le design graphique et par simplification le graphisme.

Le design d’expérience peut se lire et s’écrire à différents niveaux, selon qu’on soit le sujet de l’expérience ou qu’on en soit le témoin. La prise en compte de ce double point de vue permet au concepteur (lui-même utilisateur) de se projeter en faisant preuve d’empathie, ou bien d’assister en tant qu’observateur à une série de réactions plus ou moins visibles chez le sujet.

En hypnose, par exemple, le participant plonge entièrement dans un état modifié de conscience grâce à la confiance qu’il accorde à l’hypnotiseur. Ce dernier sollicite momentanément une grande part d’imagination et d’attention chez son patient ce qui en fait une expérience à la fois holistique et extrêmement engageante.


« Où situer le siège de l’expérience ?
Il semble que l’expérience se niche profondément en nous. »
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Les principales caractéristiques d’une expérience sont d’être mémorable, authentique et ancrée sur un terrain. Les deux premiers attributs correspondent à un champ d’activité appréhendable et mesurable par la psychologie cognitive :

  • La mémoire, qui répond à la question « Comment utiliser des connaissances acquises antérieurement ? »
  • La perception (aspect authentique d’une expérience subjective)

La qualité d’ancrage sur le terrain pose par contre un défi d’une autre nature, non couvert en tant que tel par la psychologie cognitive, mais par la Programmation Neuro-Linguistique. La question qu’elle soulève est même presque d’ordre métaphysique : où se situe le siège de l’expérience ?

Le siège de l’expérience

Une question qui fait écho à celle que Descartes s’était posée quelques siècle plus tôt au sujet de l’âme. Selon lui, l’âme est conscience et rien ne lui échappe.

La conscience est-elle externe ou interne à notre cerveau ? Comment et par quels moyens peut-on sonder ce qui se situe au plus profond de nous ? Est-ce seulement possible de définir clairement cette singularité à travers laquelle nous vivons nos expériences jour après jour ?

L’introspection, l’hypnose, la PNL, les Etats modifiés de conscience (EMC) et les expériences de morts imminentes (EMI) sont des outils qui permettent d’avoir une idée subjective et globale du ”siège de l’expérience”.

L’interrupteur de la conscience

Une étude* publiée dans la revue Epilepsy & Behavior en juillet 2014, par des chercheurs de l’université Georges Washington révèle la découverte d’un “interrupteur de la conscience humaine” lors d’opérations neurochirurgicales (à base de stimulations électriques) chez une patiente atteinte d’épilepsie. La région du claustrum, une structure d’apparence aussi fine que du papier et présente dans chaque hémisphère serait en effet un carrefour au centre de presque toutes les régions cérébrales. Profondément enfouie dans le cerveau, son activation par des électrodes couperait l’alimentation de la conscience.

Par conséquent nous pouvons conclure que le siège de l’expérience se situerait dans cette région du cerveau.


« Vendre et acheter de l’être.
Les marques vendent des expériences de transformation
en associant leur produits à des mythologies. »
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L’aube de l’humanité

A une époque où la question de la déconnexion technologique ne se posait pas, l’espèce humaine Homo sapiens succéda à l’Homo neanderthalensis, opérant ainsi la première révolution cognitive : la naissance des premiers mythes et réalités imaginaires.

Pour illustrer ces propos, faisons appel à la narration fictionnelle cinématographique.

La scène se déroule au Paléolithique, dans un décors montagneux de Namibie. Une source d’eau permet à une tribu de nos ancêtres Australopithèques de jouer et faire sa toilette. Au jour levant, des exclamations retentissent à la découverte d’un monolithe noir, venu de nulle part, comme déposé là par magie.

D’une forme étrangement proche de celle d’un iPhone de taille géante, cet objet fictionnel symbolise et engendre la transition entre deux états de conscience. L’agitation collective se transforme peu à peu en admiration puis vénération de l’objet. Suite à son contact, un individu de la tribu s’emparant d’un os, en découvre un nouvel usage : c’est l’invention du premier outil. Avec l’utilisation d’un os de fémur comme arme pour la première fois, l’australopithèque combat le chef de tribu rival pour reprendre le contrôle du point d’eau stratégique. Triomphant, il jette alors l’os dans les airs qui se transforme en un satellite orbital, faisant faire au spectateur fasciné un bond en avant de plus de quatre millions d’années d’évolution humaine.

L’aube de l’humanité — 2001, l’odyssée de l’espace

Cette séquence, imaginée en 1968 par Stanley Kubrick dans son chef-d’oeuvre “2001, l’odyssée de l’espace” représente l’aube de l’humanité. Elle permet de se rendre compte à quel point l’usage et la maîtrise d’une technologie conditionne la destinée de son utilisateur.

« L’utilisation donne sa valeur à la technologie. »
W. Orlikowski (1999)

La littérature offre également de nombreux exemples de réflexion sur la relation entre imagination et progrès. L’historien israélien Yuval Noval Harari, écrit dans son best-seller paru en 2014, Sapiens, une brève histoire de l’humanité : “l’Homme est l’animal qui a inventé le storytelling”.

Sélectionné en 2015 par Mark Zuckerberg en personne dans son “online book club”, le livre explique qu’entre 70 000 et 30 000 avant J-C, de nouvelles manières de penser et de communiquer ont propulsé l’espèce humaine au sommet de la chaîne alimentaire.

Aux lumières de la psychologie cognitive, on pourrait ajouter que l’Homme est arrivé à ce piédestal grâce à la sophistication de son langage, à la plasticité de son cerveau, à l’imagination collective partagée, la noosphère et autres archétypes datant de l’époque présocratique.

Ces deux exemples, appartenant à deux domaines artistiques distincts, illustrent comment la création de mythes et mythologies universels a été à l’initiative des plus grandes réalisations humaines à ce jour : des Pyramides d’Egypte à Philae, en passant par la Grande Muraille de Chine jusqu’aux smartphones possédés par plus de 2 milliards d’êtres humains en 2016.

Le storytelling, aussi appelé communication narrative, est une méthode consistant à faire usage du discours narratif dans la stratégie de communication d’une marque. Raconter des histoires fait partie de la conscience collective depuis la nuit des temps.

Si l’on se réfère aux tendances actuelles, le storytelling propulsé par le “branded entertainment” (marketing du divertissement) et soutenu par la “brand culture”, a encore de beaux jours devant lui. Serait-ce le média futur du design d’expérience ?

En effet, les marques et annonceurs ne cessent de s’employer à construire des expériences personnalisées autour du consommateur, en utilisant la narration comme fil d’Ariane afin de le conduire là où il n’aurait pas pensé s’aventurer.

Black Mirror © Playtest (EP02S03) — 2016

L’essor et la démocratisation des technologies actuelles autorisent une telle immersion en situation narrative qu’il est possible de ne plus pouvoir faire la différence entre réalité et fantaisie, à l’image de la série Black Mirror se situant dans un futur proche et mettant en scène des usages disruptifs et subversifs de technologies actuellement disponibles. Par exemple, dans l’épisode Playtest de la dernière saison, une puce implantée sur un cobaye lui donne accès à une réalité augmentée plus vraie que réelle. L’issue fatale nous met en garde sur les dangers de progrès pouvant interférer entre eux, de manière néfaste.

De même, en 2016, on retrouve dans les listes de cadeaux de Noël des appareils tellement avancés en terme de transformation et d’augmentation de soi par rapport à ce qui existait il y a à peine vingt ans, qu’il est difficile de ne pas s’imaginer des angoisses semblables à celles que l’on retrouve dans la série Black Mirror.

Ces expériences de transformation proposées à l’heure actuelle par les GAFA / NATU (Google, Apple, Facebook, Amazon / Netflix, Airbnb, Tesla, Uber) et autres grandes marques se manifestent à la fois sur le terrain de la consommation de masse lorsqu’il s’agit d’un smartphone ou d’une montre connectée, mais se matérialisent également dans le cadre d’un style de vie moderne et influencé par la sharing economy (Economie du partage).

« Communiquer n’est pas remplir un vase, c’est allumer un feu.»
Aristote

Du côté des grands magasins comme les Galeries Lafayette qui, depuis leur création, jouent sur des mises en scène d’univers enchanteurs (dans lesquels automates et mondes féeriques sont animés, imaginés et créés par des artisans et décorateurs), on retrouve cette transformation à travers la sélection des marques et artistes mis en avant via des collections capsules, expositions temporaires et oeuvres exposées.

© Vitrine des Galeries Lafayette Noël — 2013

La quête de transformation est une constante dans l’univers de la mode et du luxe. Elle symbolise un besoin de renouvellement et d’évolution faisant directement référence aux codes mythologiques des plus anciennes traditions.

Le luxe est une notion et un secteur économique très spécifique, obscur et difficile à définir. Secteur d’excellence né en France et synonyme de rayonnement international de l’Hexagone, il représente plus de 200 milliard d’euros de chiffre d’affaires annuel.

« Donnez-moi du superflu, je me passerai du nécessaire. »
Oscar Wilde

La clientèle des marques de mode et du luxe par exemple recherche avant tout à s’approprier l’image de la marque plus que le produit en lui-même. D’où l’émergence de stratégies de mythification par ces marques sur des accessoires comme le sac à main.

Leur langage et leur discours s’adapte ainsi à leurs cible en proposant une expérience globale de transformation ainsi qu’une continuité et une homogénéité au sein de leur univers. D’où cette absence d’aspérité, et cet aspect lisse pour ne pas dire épuré, parfait et léger que l’on constate d’une part sur les sites des marques ainsi que sur les lieux de vente, lorsque l’expérience est cohérente.


> Perspectives
La psychologie cognitive comme prisme de la réalité
et des usages technologiques
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La finalité de toute création et de l’art est, selon Bergson dans La pensée et le mouvant, de nous révéler des choses qui frappent (…) nos sens et notre conscience. Si, comme Bergson le dit si bien, “le poète est ce révélateur”, le concepteur d’expérience est celui qui fonde les conditions et les mécanismes permettant à la magie d’opérer.

Que ce soit la création d’une installation artistique ou bien d’une composition sonore, l’être humain crée pour se distraire, mais surtout par besoin de séduire et de résonner à travers son semblable. Cela détermine son appartenance à un groupe et une tribu.

Parallèlement à cela, en tant que designer, il est intéressant de s’interroger sur le fait qu’à ce jour, l’un des rares propriétaire d’écosystème à proposer des services et produits intelligents détient avec un autre géant du web, d’une part le monopole de l’innovation des usages, d’autre part un ancrage tellement intégré au quotidien de milliard de personnes, qu’ils en deviennent intouchables. En effet, ces entités (marques, écosystème…), grâce à la disparition de la friction technologique qu’ils ont consciemment anticipé et installé, sont devenus ubiquitaires tout comme leur propre support, le digital. Et comme le dit Rand Hindi dans sa conférence TEDx Paris (à retrouver dans l’article de WE ARE XXII ci-dessous), “cette révolution numérique n’est pas qu’une révolution d’intelligence, c’est une révolution dont on gère ses données personnelles et les deux concepts sont absolument indissociables.”


« (…) la notion classique de sensation, elle, n’était pas un concept de réflexion, mais un produit tardif de la pensée tournée vers les objets, le dernier terme de la représentation du monde, le plus éloigné de la source constitutive et pour cette raison le moins clair. Il est inévitable que dans son effort général d’objectivation la science en vienne à se représenter l’organisme humain comme un système physique en présence de stimuli définis eux-mêmes par leurs propriétés physico-chimiques, cherche à reconstruire sur cette base la perception effective et à fermer le cycle de la connaissance scientifique en découvrant les lois selon lesquelles se produit la connaissance elle-même, en fondant une science objective de la subjectivité (…) » Phénoménologie de la perception (1945) Merleau-Ponty

Source des concepts :
https://www.youtube.com/watch?v=PukQn10IHTg