Перевод материала подготовлен компанией Interweb.

Email должен быть в текстовом формате. Заголовок только строчными буквами. Всегда оформляйте призыв к действию текстовой ссылкой и кнопкой. Об успешной стратегии email-маркетинга можно почитать в интернете. Но, несмотря на огромное количество источников информации на эту тему, в сети и на супер усовершенствованный софт для email-маркетологов, специалисты допускают ошибки с завидной регулярностью. И это не просто ужасающие случаи косяков в правописании первого абзаца письма или неправильно размещенная графика, которая должна иллюстрировать совсем другой тезис. Это незначительные, а иногда и крупные просчеты, которые довольно легко не заметить, но в итоге они будут стоить вам драгоценных лидов.

Мы попросили маркетологов, основателей стартапов и специалистов в области маркетинга и рекламы назвать наиболее вопиющие ошибки на их взгляд, для того, чтобы вы их не совершали.

Назовите одну-единственную ошибку, которую постоянно повторяют маркетологи в своих email-рассылках и расскажите, как ее можно исправить?

«Входящие» ошибки

1. Не переоценивайте заголовок

Дэн Норрис, сооснователь WP Curve

Я постоянно вижу одну и ту же ошибку — слишком «замудреные» заголовки. Написание заголовков — это настоящее искусство. Возьмем BuzzFeed (новостной интернет медиа-портал, обозревающий широкий спектр тем: от международной политики до телевизионных сериалов и творческих мастер-классов. Прим. переводчика) — их заголовки часто заманивают читателей не самым честным способом, при этом они забывают, как просто потерять доверие потребителей к бренду. Когда я постоянно вижу заголовки, заманивающие меня прочитать письма, содержащие очень мало смысловой нагрузки, я сразу ассоциирую отправителей со спамерами, что, безусловно, влияет на уровень доверия к их бренду. Больше всего я не люблю такого рода манипуляции, когда заголовок подразумевает раскрытие определенной информации в теле письма, но когда ты заходишь в письмо, ты понимаешь, что речь идет не совсем о том,чтопредполагалось. Такие фокусы убивают доверие и не стоят клика.

Понятно, что вам необходимо заставить ваших подписчиков открыть письмо, но если они постоянно разочаровываются в вашем контенте, это повлечет за собой последствия в долгосрочной перспективе. Я бы предпочел пожертвовать парой кликов ради сохранения репутации своей компании.

Дэн Ошински, главный редактор email- рассылок в BuzzFeed.

Заголовок письма: Здравствуйте, вы уволены.

23 человека, которые сегодня могут лишиться работы.

Парень из этого винного магазина, и еще 22 человека, которые, не возможно, а точно, будут уволены.

Проблема в том, что любой может играть с заголовками. Однажды я выдумал такой заголовок: «Здравствуйте, вы уволены». В этом письме мы показывали видео, на которых люди «напортачили» на своих рабочих местах, так что заголовок не был таким уж неподходящим. Но он был супер агрессивным — многие люди, открывшие это письмо, думали, что они на самом деле уволены! На тот момент это была одна из самых эффективных рассылок по показателю открытий письма в BuzzFeed. Однако, отношения маркетолога и менеджера рассылок строятся на доверии, и, когда вы отправляете письма типа: «Здравствуйте, вы уволены», вы можете довольно быстро подорвать к себе доверие. С тех пор у моей команды поменялась философия, теперь она гласит: “Всегда старайся угодить своим читателям и подписчикам и радуй их каждым сообщением”. Делайте это в каждой рассылке, и в долгосрочной перспективе процент открытия ваших писем будет всегда высок.

«Всегда старайся угодить своим читателям и подписчикам и радуй их каждым сообщением».

Философия email-маркетинга BuzzFeed.

2. Не забывайте о превью письма

Джереми Смит, главный менеджер по маркетингу продуктов, стратегия email-маркетинга в Yammer.

Большинство почтовыхклиентов умеют отображать небольшое текстовое превью рядом с заголовком. Этот текст называется прехэдер, обычно, он не превышает 100 символов и составляется из первых двух строк вашего письма.

MailChimp очень легко решает эту проблему — вы просто заменяете шаблонный текст своим — и все дела. Что до других платформ, то они работают по-разному. Во встроенной системе форматирования прехэдеров ExactTarget имеется ошибка, которая не позволяет вставлять превью письма почти во всех почтовых клиентах, мне даже пришлось придумать специальный «костыль» для решения этой проблемы.

Я затестировал эффективность превью до смерти, и выяснил, что оно способно значительно увеличить процент открытий ваших писем, если, конечно, у вас получится развить в нем тему вашего письма в более детальное предложение.

«Вам известно выражение: «Знание — сила».
Именно поэтому Дейв Смит из Медиасмит использует специализированную операционную систему для маркетологов и с ее помощью демонстрирует результаты своей работы клиентам. Полный доступ и контроль над данными рекламной кампании позволяет Дейву отслеживать каждую цифру.
Операционная система для маркетологов, разработанная в MediaMath, позволяет Дейву обеспечивать эффективность показов кампании и масштабировать.
Какой вывод делает Дейв? ОС для маркетологов позволяет ему управлять кораблем. Теперь он знает, на что лучше тратить бюджеты для достижения наибольшей эффективности показов кампании целевой аудитории.
Умный подход.

Письмо от MediaMath начинается со слов «Вам известно выражение…»

Но почтовые клиенты показывают совсем другое превью к письму:

MediaMath
Знание — сила
Чтобы просмотреть этот email в браузере, нажмите сюда

Кристин Бонд, автор блога для email-маркетологов Email Snarketing.

В составлении письма нет незначительных деталей; имя отправителя, адрес отправителя, заголовок, прехэдер и так далее — все это очень важно. Большинство компаний фокусируются лишь на тексте самого письма и заголовке, однако, они совсем забывают о такой важной части, как прехэдер. Я встречала очень много писем, в которых он попросту отсутствовал, или вместо него была ничего не объясняющая строчка: «Для того, чтобы просмотреть это письмо в браузере, нажмите сюда». Или того хуже: письмо представляло собой картинку (что само по себе плохо), и прехэдером к такому письму был кусок кода или очень длинный URL.

Прехэдер очень клевая штука — он может наполнить смыслом заголовок письма и стать причиной его открытия. В наш мобильный век прехэдер становится еще более важной вещью. А некоторые компании используют его для большей персонализации писем. Но особенно важен прехэдер для кампаний, в которых используется короткий заголовок, так как он занимает место, которое могло бы быть использовано для хэдера. У вас есть лишь несколько секунд для того, чтобы зафиксировать внимание ваших подписчиков, так почему бы не использовать все инструменты, которые у вас есть?

На данном скриншоте изображен случайно выбранный кусок моих входящих сообщений. Большинство компаний использовали прехэдер для того, чтобы добавить контекста к своим заголовкам, однако, некоторые использовали в качестве прехэдера почти тот же самый текст, что и в заголовке. А вот компания Dillards сделала прехэдер еще более скучным, чем сам заголовок. Какое из писем вам захотелось открыть?

T.J Maxx Невозможно. Сопротивляться. — Стиль не спит. Начинайте шоппиться сейчас просмотр: мобильный|браузер Новое поступление в TJMaxx
west elm Одеяла по $79 и ниже. В магазинах + онлайн ПРЯМО СЕЙЧАС! — Купите одеяла по $79 и ниже в магазинах + онлайн! Сэкономьте
Dillards Только для вас! — Если у вас возникли сложности с просмотром данного письма, отройте его в браузере Dillard’s присоединяйтесь к нам на Facebook
Lowe’s Home Improvement Хотите яркую ванну? —Начните все заново с банными ценностями и еще. Просмотреть это письмо в браузере.
Piperlime Ваш зимний приемник — Плюс, купите товары со скидкой до 70%! Не отображаются картинки? Нажмите здесь
Gap Вау! Скидки от 40% до 75%! — на ваш онлайн заказ действует скидка 40% до 1/19, включая скидки
Target.com Привет! Новая еженедельная рассылка. — Снова экономия, еженедельно. Нажмите снова экономия, еженедельно.

Райан Хувер, основатель Product Hunt.

Email-маркетологи очень часто не обращают внимания на превью, которое отображается рядом с заголовком письма в большинстве email-клиентов. Однако, оно критически важно, так как способно заинтересовать ваших подписчиков в открытии письма.

3. Исходящий адрес и имя — «No reply» (без ответа — прим. переводчика)

Роб Уэйлинг, основатель Drip.

Не стоит использовать такие ничем не примечательные слова, как «Администратор» (admin) или «No reply» в строке “От кого”. Люди хотят общаться с людьми, не с ящиками.

Джо Стич, маркетолог в Zapier.

Если компании отправляют письма, используя адрес “noreply” (или с ящика, который никогда никто не проверяет), они ясно дают понять, что не хотят разговаривать с вами. А ведь это замечательная возможность вовлечь новых клиентов, которую многие команды упускают — пообщаться с клиентами через крупнейший прямой канал связи.

Мы в Zapier стремимся быть на связи с клиентами, у которых возникают вопросы о нашей компании и о том, как пользоваться нашим сервисом. Поэтому все наши рассылки мы осуществляем с ящика contact@zapier.com и призываем людей отвечать на письма, если у них возникают сложности с тем, как начать пользоваться нашим сервисом. Все ответы наших пользователей пересылаются на почту службы поддержки нашей компании, а оттуда уже наши замечательные менеджеры направляют пользователей на верный путь.

P.S. Требуется помощь? Просто ответьте на это письмо и наша дружелюбная команда поддержки направит вас на правильный путь, бесплатно.

Если у людей есть возможность поговорить с нашей службой поддержки и получить ответы на свои вопросы, вероятность того, что скоро эти люди станут нашими клиентами, возрастает. Но, если мы шлем письма с безличного noreply@zapier.com, эта вероятность наоборот превращается в нулевую.

Рассылки не представляют ценности для пользователей.

4. Ноа Каган, CEO в AppSumo.

Я часто вижу, как люди упорно шлют письма, которые не несут никакой ценности для читателей. Это, конечно, клише, но каждый раз, как вы подписываетесь на рассылку, вы получаете характерное «О! нажмите сюда, сделайте вот это и просто заплатите нам ПРЯМО СЕЙЧАС!»

Попробуйте действовать от обратного. Сделайте свои рассылки настолько полезными для ваших клиентов, что они захотят открыть, прочитать, поделиться ими, затем они начнут использовать ваш продукт все чаще и чаще и платить за него деньги.

Просто спросите себя: а насколько ценна моя рассылка для моих потенциальных клиентов, даже если они никогда ничего не купят?

«Просто спросите себя: а насколько ценна моя рассылка для моих потенциальных клиентов, даже если они никогда ничего не купят?»

Ноа Кейган, AppSumo

Люк Гай, блогер и предприниматель.

Самая распространенная ошибка, которую я наблюдаю, это то, что люди пытаются совершить холодную продажу своим письмом. Типа, они написали о себе, а теперь ждут, что люди начнут покупать у них что-то после одного-единственного письма. Абсолютная чушь! Вы реально думаете, что отправив одно письмо, вы сможете рассчитывать на $1000 контракт?

Такая типичная ошибка новичка.

Все должно происходить иначе. Люди строят отношения продолжительное время, а уже потом предлагают какую-то услугу. Поэтому вместо того, чтобы рассылать спам, станьте полезными. Увеличивайте свою аудиторию. Делайте это, предлагая что-то полезное в каждом своем письме. Это и зовётся контентом — нечто не похожее на ценник.

Джессика Меер, глава отдела маркетинга, команда разработчиков в HubSpot.

Основная ошибка email-маркетологов заключается в том, что они не предлагают ничего полезного своим подписчикам. Темой большинства писем является «о себе», а не то, что на самом деле актуально для подписчика.

5. Темой рассылки становится продукт, а не клиент.

Мэтью Смит, создатель Really Good Emails, совместная работа сообщества Assembly.

Email должен служить клиенту, а не продукту. Зачастую ответственным за email-рассылки назначается команда маркетинга, а не продуктовая команда, и главной целью этой команды становится рост и развитие. Близорукие маркетологи слишком часто воспринимают эту задачу буквально и забывают о том, что самый стабильный рост возникает в результате простого и постоянного служения своим клиентам, настолько качественного, что люди начинают делиться информацией о вас. Служение своим клиентам можно осуществлять путем регулярных встреч в почтовом ящике, давая им больше, чем они ожидают, или нечто более дорогое, чем их потраченное время на прочтение вашего письма.

Вот хороший пример того, как Squarespace справляется с этой задачей в своей рассылке:

Срок вашего бесплатного пробного пользования истек.
Срок вашего бесплатного пробного пользования http://matthew-smith-8p7l.squarespace.com истек, но все ваши данные сохранены и доступны для вас. Все мы очень заняты, и у вас, возможно, не было времени оценить работу Squarespace.
Хотите больше времени?
Для того, чтобы продлить срок бесплатного пробного пользования сервисом на 7 дней, просто нажмите сюда: Extend My Trial
Готовы обновить вашу версию?
Обновить ваш сайт до полно-функциоанльного пользования аккаунтом на Squarespace очень просто. Наши тарифные планы начинаются всего от $8 в месяц и включают в себя техническую поддержку 24/7, хостинг, аналитику и многое другое.
Обновить сейчас.
Дайте нам знать, если мы можем чем-то вам помочь.
Команда Squarespace.

А вот это письмо от Home Depot, который абсолютно не справляется с этой задачей:

Добро пожаловать в Home Depot
Супер экономия, супер советы и эксклюзивные выгодные предложения прямо на ваш адрес.
Начните получать выгоду от наших предложений:
Приложение для смартфона — доступ до нужных инструментов, советы и многое другое прямо под рукой. Скачать сейчас.
Мой аккаунт — ищите ресурсы для ваших проектов и информацию о магазине. Войти.
Мой список — сохраняйте товары при планировании проектов и организуйте будущие покупки. Создать.
Экономия под рукой — отправьте смс со словом “PROMO” на короткий номер 65624. Оправить.
Подпишитесь на наши соц. Аккаунты чтобы быть в курсе.

6. Обезличенные рассылки.

Пол Джарвис, автор бестселлеров и веб-дизайнер.

Самая большая ошибка email-маркетологов, которую я наблюдаю постоянно, заключается в том, что они не дают своей индивидуальности пробиться сквозь все эти формализованные рекламные рассылки. Ну и что, если вы продаете товар, это же не значит, что письмо должно выглядеть так, будто его написал кто-то с именем «Маркетинг-Робо-Трон-3000». Возможно, люди подписались на вашу рассылку, потому что им понравилась именно ваша уникальная манера письма, ваша точка зрения, или то, как вы представляете вещи, отличается от того, как это делают другие. Так что, если вам нужно что-то продать, ради всего святого, не скрывайте свою индивидуальность, позвольте ей освятить то, что вы делаете.

Сэнди Макферсон, основатель Quibb.

В мире не так много компаний, способных рассказывать интересные и полезные истории своим пользователям. Людям интересно послушать о вашей компании, или, по крайней мере, о том, в чем вы, по-вашему мнению, сильны, а также о людях, которым нравится ваш продукт. Использование социальных сигналов и доказательств качества вашего продукта является известным и общепринятым подходом, но почему-то, когда дело касается email-маркетинга, люди не относятся к нему достаточно серьезно. Ананд Санваль из CB Insights проводит отличную работу в этой связи: он делится своим личным мнением по поводу самых интересных новостей, просит, чтобы подписчики писали лично ему о своем мнении, а также он делится самыми лакомыми информационными поводами, которые происходят в его собственной жизни, в жизни его компании и пользователей их продуктов. Рассылка Spitfire Athlete тоже отличный пример правильного индивидуального подхода. Они рассказывают истории самых известных спортсменов — партнеров этой компании, для того, чтобы вдохновлять пользователей добиваться своих личных спортивных целей.

7. Письмо содержит слишком много призывов к действию.

Джорджианна Лауди, директор отдела маркетинга в Unbounce.

Зачастую маркетологи стараются впихнуть в письмо как можно больше информации (возможно, причина тому то, что они стараются сделать как можно меньше рассылок, чтобы не потерять подписчиков). Такими письмами, в которых вы пытаетесь решить как можно больше своих задач, вы заставляете своих подписчиков выполнять слишком большой объем работы для того, чтобы понять, интересно ли им вообще то, что вы им присылаете. Идеальное соотношение: одно письмо — один призыв к действию — одна ссылка на один сайт (а там может быть еще одна ссылка), и ваше предложение абсолютно верно истолковано, а конверсия увеличилась.

Элли Мёрман, вице-президент отдела маркетинга в компании Toast.

Одна из наиболее распространенных ошибок, которые встречаются мне в email-кампаниях — это отсутствие цели для рассылки или четкого призыва к действию. Слишком часто компании рассматривают email-маркетинг как «то, что мы обязаны делать», не думая особо, к чему же они хотят прийти в конце концов. Email-маркетинг может иметь своей целью создание базы потенциальных клиентов, вовлечение пользователей, информирование подписчиков блога, и многое другое. Новостные email-рассылки зачастую переполнены ошибками — они являют собою «портянку», до бесконечности наполненную контентом, из которой невозможно понять, в чем же была основная мысль сего письма. Моими самыми успешными email-рассылками были письма с одной-единственной понятной и простой мыслью и одним призывом к действию — скачать.

Вот как выглядел это письмо:

Всем привет!
А вы в курсе последних новостей в сфере поисковой оптимизации (SEO)?
Позвольте нам помочь! Мы собрали самых лучших SEO-специалистов в одной книге, которая поможет вам разобраться во всех тонкостях SEO-оптимизации. Скачайте учебник “Learning From SEO Experts” и улучшите позицию своей компании в поисковых системах, а также увеличьте траффик.
Скачать новый SEO-учебник.
Данный учебник содержит советы и хитрости от таких экспертов как:
Rand Fishkin из SEOmoz
Dharmesh Shah из HubSpot
Stephanie Chang Из Distilled
Greg Shuey из SEO.com
Наслаждайтесь,
Анум.

Крис Литстер, главный вице-президент отдела маркетинга и продаж в Constant Contact.

Большинство брендов создают email-кампании для того, чтобы добиться определенной цели от пользователей, но у них не всегда получается четко донести, что именно им нужно. Ваши подписчики должны сразу понимать, что вы от них хотите. Подумайте о том, чего именно вы хотите от них. Вы хотите, чтобы они перешли на ваш сайт, сделали заказ, зарегистрировались на определенное событие, или пришли в ваш магазин? Убедитесь, что вы дали им всю нужную информацию, чтобы понять чего именно вы хотите, сделайте так, чтобы клиенту было очень просто сделать то, что вы хотите.

Пол Джарвис, автор бестселлеров и веб-дизайнер

Самая большая ошибка, которую я постоянно встречаю, это отсутствие цели. Если вы видите вебсайт, на котором умещается 50 призывов к действию, 30 мигающих кнопочек, а навигация объемнее «Войны и мира», знайте, такому сайту не стоит даже мечтать о конверсии или возвращающихся пользователях. То же самое и с рассылками: стоит сосредоточиться на одной идее, одном призыве к действию, одной задаче для пользователя, тогда шанс, что ваши юзеры выполнят эту задачу, станет в разы больше.

Кристен Крафт, директор компании Wistia.

Я постоянно встречаю такую ошибку — слишком много призывов к действию в одном письме. Получатель может не понять основного посыла письма, а вы получите неэффективную email-кампанию. К тому же в таком случае вам будет слишком сложно измерить эту самую эффективность, так как придется анализировать несколько метрик, данные по которым могут сильно разниться. А когда у вас есть только один измеряемый фактор (как, например, количество кликов), информация становится более достоверной

Разместите в письме только один призыв к действию, и пусть он будет супер привлекательным (как, например, “крутое видео!”). Использование видео в качестве призыва к действию способно в 3 раза увеличить количество кликов, ни один другой призыв к действию не способен на такой результат. Внизу я привожу пример письма, который мы рассылали прошлым летом. Мы приглашали людей прийти в гости в наш офис. Это было очень простое и ясное послание с одним-единственным призывом к действию — видео. (Примечание: Никогда не помещайте само видео в письмо, это может привести к плачевным последствиям) Лучше использовать кликабельную картинку со значком видео, при нажатии на которую ваших подписчиков автоматически редиректит на сайт, с которого они спокойно смотрят это видео).

Похожее на эту тему: “Удивительный рассказ про то, как один стартап увеличил количество кликов в рассылках на 300%”.

8. В письме отсутствует текстовая ссылка.

Брайан Харрис, основатель Videofruit.

Люди до сих пор любят текстовые ссылки. Убедитесь, что вы разместили одну в начале письма и вторую в конце. И всегда размещайте такую ссылку отдельной строчкой.

9. Слишком длинный письма

Дин Левит, культуролог в Mad Mimi.

Я часто наблюдаю, как люди часами и даже днями сочиняют длиннющие письма, наполненные огромным количеством тем, идей и новостей. Такое письмо отнимет у ваших подписчиков минимум 10 минут времени и потребует глубокого и вдумчивого прочтения. Такие письма, конечно, могут выглядеть волшебно, но они никогда не принесут вам ожидаемого результата. Такие письма-великаны уничтожат вашу мотивацию, но, что еще хуже, они сожрут ваше время и энергию и станут наказанием.

Чтобы избежать превращения email-маркетинга в наказание, следуйте следующим принципам:

Пишите короткие и простые письма! Выберите основную цель и напишите простое и короткое письмо, которое будет однозначно понято вашими читателями, и они точно будут знать, что им делать после прочтения письма. Оно должно быть мотивирующим, развлекательным, но важнее всего — ваш читатель должен за пару минут сообразить, что вы хотите, чтобы он сделал. Если вы хотите облегчить себе жизнь, почаще пишите короткие письма.

Ошибки при составлении рассылки

10. Оплошности персонализации в письме.

Джейсон Вандебум, основатель ActiveCampaign.

Уважаемый *|ИМЯ|*,
Мы в компании __________ рассчитываем на ваш фидбэк…

Я часто вижу ошибки, связанные с основными правилами персонализации. Если вы не можете понять эти основные правила, это плохой знак. Ничто не смотрится так обезличено, как тэг для персонализации письма в полученном письме. Люди, конечно, понимают, что подавляющее большинство писем отправляются роботами, но когда происходят вот такие вещи, люди теряют к вам доверие. Любая приличная платформа для маркетинга позволяет рассылать тестовые сообщения, которые используют все механизмы персонализации, так что риск здесь абсолютно не уместен.

11. Письмо состоит из сплошных картинок.

Джессика Меер, глава отдела маркетинга, команда разработки в HubSpot.

Нельзя использовать только картинки для создания рассылок. Обычно они не оптимизированы для мобильных версий. Весь контент будет отсутствовать, если у человека в настройках отмечено «не показывать картинки», а что, если ссылка на картинку отвалится? Иногда люди просто не понимают, что по картинке можно кликнуть, а тяжелые письма, наполненные одними лишь картинками, могут быть определены в папку «спам». И в целом, такое письмо выглядит как гигантская реклама.

12. Письмо вообще не содержит картинок

Брайан Харрис, основатель Videofruit.

Используйте как минимум одну картинку в письме. Все сплит тесты, которые я когда-либо проводил, указывают на то, что люди куда охотнее кликают по картинкам, чем по текстовым ссылкам.

13. Email-маркетологи упускают из вида силу обычного текста.

Диана Смит, директор по маркетингу в Segment.

Не стоит недооценивать эффективность текстовых писем. Зачастую красивый дизайн новостных рассылок и анонсов новых фич вашего продукта способен увеличить конверсию. Но для самого первого приветственного письма, я рекомендую попробовать обычный текстовый формат письма от реального человека из вашей команды. У нас процент открываемости такого письма составляет 60%!

Вот примеры форматов приветственного письма, популярные во многих компаниях:

А я бы попробовала использовать вот такой формат против изображенного вверху:

Нужна помощь?
От Джейка из Segment
Привет, Диана!
Меня зовут Джейк, и я занимаюсь поддержкой пользователей в компании Segment. Здорово, что теперь вы с нами!
Есть ли у вас какие-нибудь вопросы о Segment и не нужна ли вам техническая консультация о нашем сервисе?
Нажмите «ответить на это письмо» или «позвонить мне» и один из наших аналитиков свяжется с вами.
Приятно познакомиться, Джейк Питерсон.

Ошибки периодичности рассылок.

14. Отсутствие систематичности рассылок.

Джеймс Клиэр, писатель и предприниматель

Все очень просто: очень важно соблюдать систематичность при рассылке писем. Я думаю один или два раза в неделю самое то, главное не пропускать. Отправляйте письма каждую неделю.

15. Слишком частые или слишком редкие рассылки.

Рос Ходжкис, менеджер отдела пользователей в Campaign Monitor.

В целом, одной из самых распространенных ошибок, совершаемых email-маркетологами, является неправильная частота рассылок. Этот факт был подтвержден цифрами: в 2013 году было проведено исследование, согласно которому 53% пользователей посчитали, что получают слишком много писем от различных компаний, и только 44% сказали, что их устраивает количество рассылок.

Существуют вполне простые решения этой проблемы. Во-первых, вы можете отправить своим подписчикам небольшой опрос на тему того, с какой периодичностью они хотели бы получать от вас письма. Этот опрос можно провести во время процесса подписки или позже, используя центр поддержки email-рассылок или что-то подобное. Получив нужную вам информацию, вы можете сегментировать своих подписчиков в соответствии с их пожеланиями. Данный подход перекладывает всю ответственность на плечи ваших подписчиков.

Во-вторых, вы можете время от времени проводить опросы среди своих подписчиков, для того, чтобы знать о них как можно больше. Я лично рекомендую проводить такие опросы регулярно и не только для того, чтобы стать лучше в области email-рассылок. В конце концов, существует большое количество различных исследований на тему идеальной периодичности рассылок; одно из таких исследований было проведено в нашей компании. Это исследование доказывает тот факт, что для того, чтобы вызвать интерес к рассылкам среди ваших подписчиков, необходимо придерживаться золотой середины, которая составляет 2 недели.

Какое бы решение вы ни выбрали, помните: необходимо понять, какая периодичность рассылок больше всего подходит вашим пользователям, и тогда вы получите меньше отписок и повысите уровень открываемости ваших писем, а также больше кликов.

16. Сообщения в письмах противоречат друг другу.

Кристофер Лестер, вице-президент отдела продаж в компании Emma.

Не так давно я заметил отсутствие взаимосвязи в своем почтовом ящике. Несколько писем от одного и того же отправителя в один и тот же день, но с противоречащими друг другу предложениями. Имелось в виду, что я должен был изучить каждое письмо и определить лучшую цену на светильник, который я собирался купить. Этот тренд отправлять много писем в один день был на самом пике популярности во время рождественских каникул, и, учитывая всю эту праздничную суматоху, я предпочел отписаться от нескольких брендов, с которыми нас связывали доверительные отношения в течение нескольких лет. Урок, который email-маркетологи могут усвоить из этой ситуации, заключается в том, что письма следует составлять исходя из интересов ваших подписчиков, а не ваших собственных бизнес-задач.

17. Неэффективные email-рассылки

Робби Митчел, глава отдела маркетинга и связей с общественностью в Knewton.

Наиглупейшая ситуация: отели постоянно присылают письма, рекламирующие акции, проходящие в местности, в которой расположен отель. Скажем, я жил в отеле, когда приезжал на свадьбу или снимал номер в отеле далеко от дома во время медового месяца, а они продолжают присылать мне предложения лучших цен, чтобы я вернулся к ним. Они никогда не добьются своего.

18. Слишком редкие рассылки или полное отсутствие таковых.

Уэйд Фостер, сооснователь и директор Zapier

До официального запуска нашего сервиса мы собрали 10 000 почтовых адресов, но не отправили им ни одного письма до самого запуска. Это была база не первой свежести, состоящая из 10 000 адресов, которым требовался уход, забота и любовь. Наш запуск мог бы стать намного успешнее, если бы мы заботились о своих подписчиках. Я сомневался, стоит ли нам присылать своим подписчикам что-то кроме новости о нашем запуске, и это было ошибкой. Я должен был найти какие-то интересные темы для подписчиков, и держать их в курсе наших новостей, оправляя им письмо хотя бы раз в месяц.

Ошибки в управлении базой подписчиков

19. Постоянное расширение базы адресов

Нил Патель, сооснователь Crazy Egg, Hello Bar и KISSmetrics.

Большинство компаний регулярно отправляют письма одним и тем же людям день за днем. Обычно это не становится проблемой, но некоторые люди не открывают ваши письма. Если вы отправляете орассылки людям, которые никогда их не открывают, email-клиенты таких подписчиков могут посчитать ваши письма спамом и отправлять их в соответствующую папку, так как сочтут процент открываемости отправляемых вами писем слишком низким.

Для того чтобы избежать папки «спам» просто прекратите слать письма подписчикам, которые не открывают ваши рассылки.

20. База адресов не сегментирована.

Томми Уокер, маркетолог в Shopify.

Email-маркетологи уделяют слишком мало внимания сегментированию базы или обратной связи от пользователей.

К примеру, если у вас свой сайт предлагающий советы разных уровней: для новичков, для среднячков и для продвинутых, и вам нужен мой адрес, вам стоить изучить любую информацию обо мне (например, страницу, с которой я подписался на ваш сервис), для того чтобы отправлять мне письма, которые соответствуют уровню моих знаний, указанных на странице для подписки.

Или вы, скажем, продаете какое-то программное обеспечение. Вам как минимум стоит разделить ваших подписчиков на тех, кто использует ваш сервис редко, средне и часто, и, исходя из этого знания, строить коммуникацию с пользователями. Не все пользователи и читатели равны, поэтому не стоит относиться к ним одинаково.

Не все пользователи и читатели равны, поэтому не стоит относиться к ним одинаково.

- Томми Уокер, маркетолог в Shopify

Также, для маркетологов вполне типично проводить небольшой ознакомительный опрос новых подписчиков. А как насчет подобного опроса для подписчиков, которые с вами уже 3,6,9 и 12 месяцев?

Это не только покажет вашим подписчикам, что вас интересует их мнение, но также позволит вам оценить качество вашей работы и что можно улучшить.

Эрик Харбисон, начальник отдела маркетинга в AWeber.

Если вы до сих пор не сегментировали вашу базу адресов, вероятнее всего вы используете такой термин, как полный провал, и полагаете, что email-маркетинг мёртв.

Если вы получаете письма с объявлением распродажи на товар, который вы только что приобрели. Или письмо, с обновлением для ПО, которое вы еще не скачивали — все это признаки плохой работы над сегментированием базы подписчиков, и, скорее всего, вы отпишитесь от таких рассылок.

21. Email-рассылка не соответствует поведению потребителей

Джимми Дейли, глава контентного отдела в Vero.

Самая большая ошибка, которую email-маркетологи постоянно совершают, это отсутствие анализа поведения пользователей.

И вот что я имею в виду. Каждый день вы получаете гору рекламных писем, новостных рассылок и так далее. Это самая простая и очевидная цель для email-маркетинга, поэтому маркетологи концентрируют свое внимание только на этом. Затем, вы начинаете изучать эту тему подробнее: как оптимизировать заголовки, как улучшать тексты, когда отправлять письма и так далее.

Вот тут-то мы упускаем самое главное!

Рассылки должны осуществляться в исключительно в результате анализа поведения ваших потребителей. Если ваш пользователь не проявляет никакой активности, подтолкните его к действиям и верните его обратно. Если же пользователь активен, посылайте ему письма о новинках, которые он еще не пробовал или мотивируйте его стать еще более вовлеченным во взаимодействие с вашей компанией.

Рассылки, основанные на анализе поведения обладают бесконечной властью. И, по-моему, это именно то, что упускают из виду большинство компаний.

Для блогеров и контент-маркетологов сегментирование пользователей — это основной механизм работы рассылок, основанных на получении информации о поведении потребителя. Если вы не можете отследить поведение пользователей в вашем приложении или онлайн-магазине, вы можете сделать используя клиент для рассылок. Вот вам несколько решений:

- Отправляйте своим новым подписчикам серию приветственных писем. Используйте контент, который 100% заинтересует пользователя и, тем самым, повысит вам конверсию. (В данном случае, конверсия может проявляться в скачивании пользователем электронной книги, подписки пользователя на членство в вашей компании, или просто дальнейший интерес к контенту, производимому вашей компанией).

- Найдите людей, которые постоянно открывают ваши письма и откликаются на призывы к действию. Отправьте им VIP контент или предложите раньше других узнавать новости.

- Оправляйте простые, но классные письма, основанные на анализе поведения данного пользователя. К примеру, если ваш пользователь попросил у вас какой-то материал для изучения, пришлите его рассылкой, и тогда вам гарантировано открытие письма. Используйте любой удобный случай для того, чтобы приблизить пользователей к вашей следующей цели (покупки онлайн курса, участия в вебинаре или подписки на ваши дальнейшие рассылки) посредством включения в ваше общение какого-то ценного предложения для вашего пользователя, а также используя мощный призыв к действию.

Мэт Ходжес, главный директор отдела маркетинга в Intercom.

Большинство email-маркетологов совершают огромную ошибку, не думая о своей аудитории. Это как написать любовное письмо и отправить его в неизвестность с пометкой «выдано для предъявления по месту требования». Коммерческие компании постоянно так делают. Я уже сбился со счета, сколько раз я получал письма от компаний, о деятельности которых я не имею ни малейшего представления.

Вы пишите письмо вот для этого пользователя:
Зарегистрировался- 17 января 2012 года
Статистика посещений — более 2000 сессий
Тариф — Pro ($199 в месяц)
Статистика контактов — более 85
Но отправляете его еще и вот ему:
Зарегистрировался год назад, но не помнит об этом. Понятия не имеет кто вы такие и что о вас за продукт.

Каково же решение? Посылайте правильно таргетированные письма, нужным пользователям в подходящий момент и в надлежащем виде. Intercom показывает нам кто такие наши пользователи, как они пользуются нашим продуктом, и позволяет нам использовать эту актуальную информацию для сегментирования аудитории. Впоследствии эта информация становится основополагающей при создании разных рассылок, категоризированным по регионам или по способу использования нашего продукта. Я рекомендую почитать блог нашего сооснователя Деса Трэйнора “A Simple Improvement to Product Mails”.

Роб Уоллинг, основатель Drip.

До окончания вашего триального периода осталось ____ дней, поэтому я пишу вам, чтобы помочь изменить ваши настройки как можно скорее.
Необходимо выполнить следующие 3 шага:
Активировать кампанию.
Установить Drip Java Script снипет на ваш сайт.
Создать цель по конверсии.

Вы совершаете огромную ошибку, отправляя одно и то же письмо всем своим пользователям. Если вы не кастомизируете персонализированные письма (которые впоследствии получат ваши клиенты) на основании статистики по этому пользователю (как часто он открывает ваши письма, как часто кликает, что именно он делает на вашем сайте), тогда это сделают ваши конкуренты. Эпоха филосифии email-маркетинга типа «от одного многим» подходит к концу. А будущее за теми компаниями, которые уже сегодня исповедуют принципы маркетинга типа «от одного нескольким» или даже «один на один».

Самая большая ошибка

Требование авторизации для того, чтобы отписаться от рассылки

Робби Митчел, глава отдела маркетинга и связей с общественностью в Knewton.

Самое худшее, что может сделать email-маркетолог, это затребовать авторизацию для того, чтобы отписаться от рассылки (также эта процедура известна как «изменение настроек подписки»). Такие письма я просто помечаю как спам. В этой ситуации проигрывают все.

© 2014 Interweb Pro — Разработка мобильных приложений и веб-сайтов, аналитика, стартапы

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Interweb Pro’s story.