Bir Tanıtım Markası Projesi: Turkey Home
Tanıtım ve iletişimle ilgili çoğunluğun zihninde Türkiye’nin yeterince tanıtılmadığına dair bir yargı mevcut.
Ülkemizde insanımız, birçok kurum, kuruluş, özel sektör; ülkemizin tanıtımı ve iletişimimizle ilgili resmî ya da gayri resmî çalışma içindeler ya da faaliyetler yürütüyorlar. Bu çalışmalar için de çeşitli bütçe ve kaynaklar ayrılmaktadır. Bunca çabaya rağmen hala ülkemizi ve değerlerimizi iyi tanıtamadığımız ya da kendimizi doğru anlatamadığımız yargısı üzücü ve yıpratıcıdır.
Bu durum incelendiğinde konuyla ilgili olarak stratejik bir yaklaşım sergilenmediğini ve faaliyet alanıyla ilgili koordinasyonun ise eksik olduğunu görüyoruz. Ülkemizde son yıllarda tanıtım ve iletişim ile ilgili kurumların çoğaldığını, bu konuya ayrılan bütçelerin artırıldığını görmemize rağmen başarılı bir sonuçtan hala uzağız. Çünkü bu alanda, yanlış bir yol izleyerek, problemle karşılaştıkça yeni bir kurum/oluşum, kampanya vs. oluşturuyoruz. Bütün bu çabalar stratejik yoksunluk ve koordinasyonsuzluk içinde durumu daha da içinden çıkılmaz bir hale dönüştürüyor. Tanıtımda ve iletişimde süreklilik ve güçlü tek bir örgüt yapısı en önemli konudur.
İletişimde kendi tanımınızı doğru yapmak kendinizi doğru konumlandırmanız için gereklidir. Kendi değerlerimiz üzerinden inşa olmuş konumlandırma yapmalıyız. Böylece değerlerimizin markalaşmasının önü açılacaktır.
Günümüzde tanıtım ve iletişimin erişim kanalları değişti ve bu değişim geçmişte olduğundan daha hızlı bir şekilde ilerliyor. Ülkelerin dijital dünyadaki varlıkları büyük önem kazandığından bu kanalları takip etmek ve iletişimi bu kanallar üzerinden sürekli kılmak oldukça önemli. Kısacası; dijital dünyadaki içeriklerin konusu değilseniz varlığınızın da sorgulandığı bir dönemdeyiz. Dolayısıyla; günümüzde hikâyeleri paylaşmak ve bunu kitlelere ulaştırmak değerli bir konu olarak karşımıza çıkıyor.
Ülkemiz çok fazla ürüne sahip ve çok fazla ürün de üretmektedir. Ancak, bu üretimlerimize kimliğimizden bir yansıma getirmek konusunda başarılı değiliz. Kavramsal temelimizi ortaya koyup geliştirme konusunda da problemler yaşıyoruz.
Bu noktada belki de ihtiyacımız olan bir zihin çivisi bulmaktır. Bu zihin çivisi bizim bütün değerlerimizin ve ürünlerimizin zihinlerde yer etmesini sağlayacak imge olacaktır. Böylelikle ülkemiz ile ilgili algısal boşluğu doldurmaya yarayacak işlerimizi bir şemsiye altında toplamamız mümkün olacaktır.
Ülkemizin tanıtım kampanyalarını yürüten Kültür ve Turizm Bakanlığı 2000 yılında başlattığı tanıtım kampanyalarında yıllık ihaleler açarak kreatif ve medya alımlarını birlikte satın almıştır. Bir süre sonra ise bu sistem günün koşullarının gerisinde kalarak nitelikli iş üretemez hale gelmiştir. Sisteme yönelik olarak gerek bürokrasi ve akademi gerekse özel sektörden yapılan eleştiriler; uzun dönemli nitelikli kampanyaların yapılamadığı, bizim değerlerimizi yansıtan tanıtımlar olmadığı, teknolojik gelişmelerin izlenemediği, yapılan işlerin ölçülemediği, içerik üretiminin kısıtlı kaldığı, dijital ve sosyal medyanın kullanılamadığı, halkla ilişkiler ve kültürel diplomasinin etkin olmadığı, iletişimde sürekliliğinin bulunmadığı yönünde olmuştur.
Buradan hareketle 2014 yılında geçmiş 13 yıllık deneyimden yararlanılarak Bakanlığımızın tanıtım paradigması değiştirilmiş, yukarıda sayılan ve tartışılan tüm eleştirileri giderecek bir yaklaşımla, yeni bir paradigma ortaya konularak Turkey Home kampanyası başlatılmıştır.
Yeni paradigmanın başlıca unsurları;
· Kreatif ve medya alım konularını ayırmak,
· Kendi öz değerlerimizi temsil eden ve sürekliliği olan bir tanıtım kampanyası oluşturmak,
· Günümüzde bireyle iletişimde önemli bir rol oynayan sosyal ve dijital medyaya ağırlık vermek,
· Klasik reklamların yerine stratejik iş birliklerine ağırlık vererek tanıtım faaliyetlerinde birlikte içerik oluşturup birlikte yayma politikasını benimsemek,
· Tematik tanıtım yapmak,
· Özel sektörle birlikte pazarlama faaliyetlerinin niteliğini yükseltmek,
· Kültürel diplomasi ve halkla ilişkileri artıracak çalışmaları yapmak, yönetmek ve yaymak,
· Ülke içinde ve dışında gerçekleşen kültür, sanat ve spor etkinliklerini merkeze alan faaliyetleri etkin bir iletişim aracı olarak kullanmak yönünde olmuştur.
Bu çerçevede Turkey Home kampanyasını değerlendirdiğimizde; 2014 yılında ülkemiz adına bir tanıtım markası oluşturmak için yola çıkılmıştır. O güne kadar yapılmış dağınık ve birbirini takip etmeyen çalışmaların yerine ülkemizin tüm değerleri, zenginliği ve çeşitliliğinin tanıtımı ve iletişimine yardımcı olmak için zihinlere çakılmak istenen bir zihin çivisi projesidir.
Turkey Home projesi ülkemizi maddi ve manevi birçok değerin evi, yurdu gerçeğinden hareket etmiş ve merkezine de medeniyetlerin beşiği, misafirperverliğin yurdu kavramlarını koymuştur. Bu anlamda kendi öz değerlerimize dayanan konumlandırmamızla markamız gücünü de ülkemizden ve medeniyetimizin üretimlerinden almaktadır.
Ülkemiz turizminin ve diplomasisinin en önemli gücü insanımızdır. Yapılan tüm araştırmalar ülkemizin ve insanımızın misafirperverliğini en büyük değerimiz olarak ortaya koymaktadır. Bu nedenle Turkey Home kampanyası konumlanırken ev ve bununla ilişkili misafirperverlik olgusunu kullanmaktadır. Kampanyanın tüm faaliyetlerinde bu atıf yer almaktadır.
Markanın iletişim kanallarının merkezinde dijital ve sosyal medya yer almaktadır. Bugün dünyanın en aktif ve etkileşimi en yüksek tanıtım kampanyaları arasında ilk beşte yer almakta olup tüm diğer tanıtım ve iletişim çalışmalarımız da Turkey Home çatısı altında konumlandırılmaktadır.
Turkey Home tanıtım kampanyasının oluşumunu zorunlu kılan neden; ülkemizin çok çeşitli kültürel ve turizm değerlerinin stratejik bir yaklaşımla ve koordinasyon içinde anlatılma gerekliliğidir. 2014’ten günümüze değin sürdürülen çalışmaların ana hedefi de ülkemiz adına dünyada bir tanıtım markası oluşturmak, bir zihin çivisi çakıp algı dağınıklığını gidermektir.
Turkey Home kampanyasının içerik üretimini sürekli kılıp belirlenmiş bir stratejik akılla dünyayla paylaşması da ülkemiz adına önemli bir kültürel ve turizm diplomasisi faaliyetidir.
Turkey Home bir slogan veya logo çalışması değildir. Türkiye’nin 2000 yılından beri kullandığı lale motifli logosunu kullanmaya devam etmektedir. Böylece iletişimimizdeki süreklilik açısından bir değerimizin kullanılması da sağlanmıştır. Turkey Home ülkemiz adına tanıtımda bir markalaşma çalışmasıdır.
Kampanyamızın ülkemiz adına bir tanıtım markası olma yolundaki en önemli stratejik ortaklarını ise; turizm, kültür, sanat, spor, gastronomi, yaşam alanlarındaki faaliyet ve ürünler ile insanımızın ve medeniyetimizin üretimleri oluşturmaktadır.
İrfan Önal, Mayıs 2018
Tanıtma Genel Müdürü
