Внутренние метрики продукта и внешние метрики роста. В чем принципиальная разница
«Помните, что ваша цель — рост. Если вы не растете, вы умираете. Следовательно, рост — это ваш компас при принятии почти каждого решения».
Пол Грэм (Paul Graham), Y Combinator
Для чего нужны метрики?
Метрика — это инструмент измерения любой маркетинговой/продуктовой активности. С помощью метрик вы можете не просто красиво расписать, что и для чего вы сделали, но и измерить свой результат, дать ему оболочку, вывести его из уровня ощущений в уровень осознанности и сделать соответствующие выводы — в правильном ли направлении вы движетесь, нужен ли ваш продукт вообще кому-нибудь? В этой статье разберем, какие бывают метрики и чем отличаются метрики продукта от метрик роста.
Что такое метрики продукта?
Продуктовые метрики характеризуют экономику продукта, определяют его финансовую успешность. Метрики продукта помогают выявить узкие места в экономике и помогают сделать выводы об эффективности маркетинговых активностей и сформулировать гипотезы по улучшению продукта.
Как выбрать метрики для продукта?
Для выбора метрик продукта важно ответить на несколько вопросов.
- Какой у вас продукт?
Продуктовые метрики — это то, что помогает нам оценить результат нашей деятельности в продукте. Есть общие метрики типа CAC, LTV, ROI, Retention и другие, которые можно применять в любом продукте. Также, есть метрики для разных направлений продуктов: e-commerce, SaaS, мобильных приложений, API, они прекрасно описаны в лонгриде Rusbase. Вывод — каждому типу продукта своя метрика.
2. Какие цели вы преследуете?
В определении ключевых метрик для своего продукта, мы должны полагаться, прежде всего, на цели, которые он преследует. Ребята из Google придумали фреймворк HEART, который отражает качество UX. Подход предлагает, опираясь на все возможные метрики из пяти категорий, выбрать для проработки только наиболее важные, которые коррелируют с целями проекта/продукта, ведь данные — это всего лишь инструмент, с помощью которого вы достигаете главного — своих целей. HEART как раз помогает сосредоточиться на главном, имея при этом возможность наблюдать картину целиком, отпустить страх упущенных возможностей, и понимать, что “Вот наш путь, а туда нам пока не надо”. Про HEART можно подробнее прочитать здесь.
3. На каком этапе развития находится ваш продукт?
При выборе метрик также важно ориентироваться на этап развития продукта. Подробно об этом можно прочитать в блоге Сергей Тихомирова. На схеме, приведенной ниже, показана корреляция между этапом развития продукта, целями продукта, и метриками, которые важны на данном этапе.
Что такое метрики роста?
Метрики роста связывают продукт и продвижение, помогают видеть картину в целом, динамику бизнеса и его способность расти. Такие метрики помогают проследить как развивается ваш продукт в определенном временном отрезке, а благодаря некоторым метрикам роста, можно даже предсказать, какими будут продажи в будущем.
Метрики роста можно оценить с помощью когортного анализа и специальных метрик, которые показывают развитие продукта в динамике: MRR (Monthly Recurring Revenue, регулярный ежемесячный доход), ARR (Annualized Run Rate, годовой прогноз доходов), Churn Rate (отток клиентов), Revenue Churn (отток дохода) и другие.
Когортный анализ дает нам понимание, как изменения, которые мы вносим в продукт отражаются на пользователях, вошедших в наш продукт в определенный период времени и с определенного канала продаж. Исследование поведения групп пользователей, пришедших в продукт в первую, вторую, третью неделю — суть когортного анализа. Пользователи первой недели застали продукт в одном виде. Пользователи второй недели видят уже немного видоизмененный продукт (красная кнопка вместо зеленой/ добавленные отзывы и т.д.). Соответственно тому, когда и по какому каналу пользователи зашли в продукт, складывается их первое впечатление, их поведение в продукте, реакция на изменения.
Так в чем же разница?
Метрики продукта позволяют нам постоянно измерять результат нашей работы с продуктом, наблюдать динамику по сравнению с прошлыми показателями, принимать оперативные решения по изменениям в продукте, формулировать и проверять гипотезы по улучшению продукта.
Метрики роста дают нам возможность увидеть место продукта на рынке в целом, динамику изменений в продукте и реакцию на это пользователей. Они дают нам увидеть картину целиком, углубить понимание продукта, ощутить как пользователи используют его во времени.Метрики роста важны не только для оунеров и стейкхолдеров, но и для инвесторов, так как с помощью этих метрик можно предсказать поведение пользователей продукта в будущем
Окончательный вывод, который можно сделать из вышеописанного — метрики продукта важны для продуктовой аналитики, метрики роста — для понимания динамики и места продукта на рынке. В конечном итоге данные метрики одинаково важны, если вы создаете качественный и нужный пользователю продукт.
