Como derrubamos uma campanha publicitária com Design Research?

Isabela Miranda
Jul 16, 2019 · 3 min read

Nesta estória vou contar como eu e Luciana Martins conseguimos convencer uma área de telecom a desistir de uma campanha que já estava paga (em horário nobre na televisão) com insumos de design research.

A área tinha uma solução que tratava um problema da empresa: clientes que ligavam para reclamar da internet em velocidade reduzida. A empresa achava que isso era um beneficio para o cliente pois ele não ficava sem internet ao fim de sua franquia.

A solução proposta para diminuir o número de ligações sobre velocidades reduzida era uma funcionalidade no aplicativo do cliente que se chamaria Modo Gratuito, e deveria ser um botão onde o usuário, ao ativar, navegaria na internet sem consumir dados de sua franquia, mas com a internet em velocidade reduzida.

Uma das questões é que não houve validação se a funcionalidade estaria realmente resolvendo o problema da empresa e do usuário. Outro ponto é que já havia uma campanha publicitária paga para divulgar o Modo Gratuito. O prazo era de apenas 3 semanas para o time desenvolver e colocar em produção a funcionalidade, e não estava contemplado o trabalho de ux pois a solução era “apenas um botão”.

Uma imagem vale mais do que mil palavras

Identificamos a solução proposta sendo somente uma hipótese, e tomou a iniciativa de valida-la com uma rápida estratégia de research.

Na fase de discovery aplicamos uma pesquisa quantitava com todos os clientes da telecom para entender o comportamento sobre o uso de dados, e com esse viés fizemos um benchmarking e descobrimos que já existiam vários produtos que tratavam do consumo de dados com abordagens distintas.

Este processo nos trouxe vários insights, o que gerou melhorias para a solução proposta e uma nova nomenclatura, modo economia de dados ao invés de modo gratuito, pois descobrimos que clientes não reagiam positivamente ao termo gratuito vindo de uma empresa de telecom.

O próximo passo foi prototipar, testar e entrevistar clientes da telecom e da concorrência sobre a solução com as duas nomenclaturas, e os novos insights que agregariam a funcionalidade.

A fase final foi a de maior aprendizado, e também de mais atrito, pois o resultado não foi o esperado, e isso impactou a campanha que estava paga, e teve que ser cancelada, pois para o usuário a funcionalidade era uma ferramenta de conscientização do uso e economia de dados, e não um benefício de internet gratuita. “Nada é de graça, ainda mais vindo de Telecom”, essa foi uma das frases ditas por um dos entrevistados, que refletiu a opinião da maioria do público.

O resultado foi que a funcionalidade se tornou Modo Economia de Dados, e o trabalho de research trouxe melhorias, um novo conceito e provou que não agregaria tanto valor para o usuário, pois o que estava em jogo era o fator “tempo que minha internet vai durar” e não se vai ser de graça.

Hoje, com a funcionalidade no mercado, mas sem campanha, os resultados vão de acordo com a pesquisa, provando o quanto design é estratégia, negócio e pessoas.

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