Вкусный этноцентризм
Почему казахскость стала центральным объектом популярной музыки на государственном языке?
Казахская поп-музыка сегодня стала одним из главных культурных пространств, где воспроизводится этническая идентичность, или идея казахскости. Феномен вполне объясним: переноса полемики с бытового уровня на уровень политического дискурса так и не произошло, а этноцентризм пришелся потребителю по вкусу. Конечно, мы далеко не единственная страна в мире с подобными музыкальными предпочтениями, но масштабы явления не могут не впечатлять как потребителей, так и исследователей.
Музыкальная национальная терапия
Если в Google начать набирать «Мен қазақ…», то история поиска выдает не стихотворение известного казахского поэта Жубана Молдагалиева «Мен қазақпын», которое входит в школьную программу, а целый ряд песен новых селебрити, их тексты, минусовки с одноименными или похожими названиями.
Казахская попса сегодня — такая же культурная сила, какой была фольклорная музыка в свое время. Последняя актуальна и сейчас, но по прошествии времени ее влияние ослабло, формы подачи претерпели изменения. Поменялись и модели потребления музыки.
При этом в русскоязычной попсе Казахстана не наблюдаются изменения, она осталась стабильной. Сдвигом в этом сегменте можно считать закрепление гражданского дискурса казахстанцев или идеи мультикультурализма с первых лет независимости. Простой пример — мегапопулярная песня со строчками «Здравствуй, столица»: она вроде бы звучит банально, но апеллирует к патриотическим чувствам, в ней упоминаются все города Казахстана, контент песни инклюзивный, а этнический состав исполнителей вполне разнообразен.
В свою очередь казахскоязычная эстрада сместила свой фокус в сторону сугубо казахского дискурса. Поп-исполнители начали заполнять те пробелы, которые не удалось занять фольклорному направлению в новых условиях. Эксклюзивность титульной нации, ее быт, особые права, кодексы, модели поведения, институты — все эти темы активно эксплуатируются музыкантами.
Популяризаторами таких тем в современной казахской поп-музыке выступает ряд известных акторов. Поскольку охватить всех в рамках одной статьи невозможно, остановимся на лидерах.
Четверо о традициях
Одной из икон современной казахской попсы можно считать Ерке Есмахан, которая прославилась благодаря клипу на песню «Алло» в 2015 году, спев дуэтом с Торегали Тореали (ее на хостинге YouTube посмотрели более 40 млн раз). «Алло» в стиле ромкома повествует о романе между простой девушкой, живущей в ауле, и молодым успешным бизнесменом из столицы.
Лето 2017 года оказалось для Есмахан самым продуктивным. Ее клип «Қайда?» («Где?») побил все рекорды по просмотрам, а также стал популярным за пределами страны. В клипе и в песне певица рассказывает о том, что ищет свою половинку, но результаты пока тщетны. «Қайда?» — лидер по просмотрам в YouTube среди клипов казахстанских музыкантов (более 99 млн просмотров) и остается единственным отечественным хитом, сумевшим достичь такого беспрецедентного эффекта. Это очень большой по международным меркам успех, не говоря уже о казахстанских.
Осенью того же года Ерке выпустила новый хит — сиквел «KZ жігіт» («Казахский парень»). Прогуливаясь по улицам Алматы, певица рассказывает о том, что влюбилась в парня-казаха. Она также не скрывает, что у нее «не лежит душа к парням другой национальности» и что «казах — ее единственный выбор, поскольку у него чистая душа»:
«Қолын созып тұрса да өзге ұлт емес бағым
Қазақ жігіті ғана менің болашақ жарым
Ғашықпын мен қазақ ұлына
Жүрегінің тазалығына
Ғашықпын мен қазақ жігітке
Сенім берген нәзік үмітке».
Певицу сейчас называют самой успешной и известной селебрити на казахстанской эстраде: она пример для молодых девушек, у нее насыщенная творческая жизнь, на ее инстаграм-аккаунт подписано 4,2 млн пользователей, что делает певицу самой популярной после Кайрата Нуртаса, которому она уступает лишь в 100 тыс. подписчиков. По мнению слушателей, Ерке олицетворяет традиционалистский образ молодой казахской женщины: в клипах она одевается как подобает истинной казашке, избегает откровенных нарядов, эксплуатирует образ привлекательной, порой застенчивой девушки.
Творчество другого представителя поп-сцены — Торегали Тореали — одно из свидетельств того, насколько преференции казахскоязычной аудитории меняются в сторону этнических тем. Называющий себя «Ұлы Дала баласы» (‘’Сын Великой степи’’), Тореали сумел конвертировать свои способности музыканта-импровизатора в популярность (самые просматриваемые клипы, виральные песни, 3,2 млн подписчиков в инстаграме, 186 тыс. — в YouTube). Если раньше его знала только аудитория айтыса (Торегали начинал как айтыскер, несколько раз становился победителем разных турниров), то после того, как он мигрировал в поп-музыку, аудитория его поклонников значительно расширилась.
В репертуаре Тореали большое количество песен, которые носят сугубо «эксклюзивные» названия и контент: «Тақия» («Тюбетейка»), «Жүрегің Қазақ» («Ты-казах»), «Қазақ өнері» («Казахское искусство»), «Қазағым-ау» («Казахи мои»), «Қара торы қыз» («Смуглая девушка»), «Қазақ қыздары» («Казахские девушки»), «Ұлы Дала баласы» («Сын Великой степи»), «Бәйге» («Байга»), «Қазақ жастары» («Казахская молодежь»), «Жеңге мен қайны» («Сноха и шурин»), «Домбыра» («Домбра») и т.д. Контент всех этих песен формируется на основе таких категорий, как патриархальность казахского общества, гордость за прошлое, предков, казахский быт, казахское воспитание и нравы.
В одном из своих хитов «Қазақ қызға үйленем» («Женюсь на казашке») Торегали использует тему, которая лейтмотивом звучит в песнях Ерке Есмахан. Повествуя о поиске истинной казашки-избранницы, Тореали перечисляет те критерии, которые, он считает, свойственны только истинной казашке: она эталон красоты, воспитанности, нравственности и скромности. Четыре девушки — русская, индианка, узбечка и китаянка — в своих национальных костюмах в клипе изображают тех, кто не подходит лирическому герою из песни Тореали: их менталитет и мировоззрение казахский парень не разделит.
Похожую тему использует коллега Тореали — не менее известный исполнитель Нурболат Абдуллин, воспевающий уникальность девушек-казашек в клипе «Біздің елдің қыздары» («Наши девушки»). Он транслирует далекие от космополитических месседжи и воспроизводит этнические стереотипы. По мнению певца, «лучше любить казашку, у которой большие глаза, нежели китаянку с узким разрезом глаз», «даже если поставить всех девушек мира в один ряд, то казашки самые красивые», — считает артист.
«Жер бетінің қыздарын қатар қойсақ,
Біздің елдің қыздары ең әдемі.
Қазақтай сұлу елден таңдап алған,
Қазақтың еркетайы — сен әдемі!»
Тореали завоевывает аудиторию умением виртуозно играть на домбре, с которой он часто выступает на сценах и в клипах, как правило, у него стандартный дресс-код — национальная одежда. Он собирает большие залы, пользуется спросом в той-индустрии. Тореали также успел выпустить о себе фильм «Ұлы дала комедиясы» и туалетную воду под брендовым названием «Tóresh». Если верить исследованию, опубликованному в издании «Синемаскоп», фильм Тореали вошел в топ-20 в прокате страны в 2018 году, заняв пятую строчку. Фильм за время ротации в кинотеатрах посмотрели почти 400 тыс. казахстанцев, а выручка от проката составила 388 млн тенге. Выше в рейтинге только голливудские фильмы и один отечественный — «Бизнес по-казахски в Америке». Данные цифры не могут не свидетельствовать о запросе граждан на казахскоязычный контент.
Свою волну поймал и Куандык Рахым, видный представитель казахской эстрады, конкурент Тореали, не уступающий ему по узнаваемости. Прославившийся относительно недавно, Рахым представляет ту большую страту селебрити, творчество которой пользуется спросом не только в казахскоязычном сегменте соцсетей, но и в сфере той-бизнеса. Ставшие хитами «Қазақтың ұлымын» («Я сын казахского народа») и «Мен қазақпын» (‘’Я — казах’’) сделали из Рахыма мегазвезду.
Последняя песня стала настолько вирусной, что ее исполнили солдаты казахстанской армии во время военного парада, посвященного Дню защитника Отечества, в 2018 году. По мнению инициаторов, эта песня «как никакое другое музыкальное произведение отражает чувство патриотизма казахстанских воинов и гордости за свой народ, свою страну».
В песне перечисляются все характеристики и этнические маркеры титульной нации: начиная с кухни и заканчивая домброй. «Что бы я делал, не родись казахом… я бы не смог отведать казы-карта и шубат… я бы не смог оседлать лошадь и играть на домбре… моя внешность казахская, во мне течет кровь казаха’’, — повествует певец в своей песне:
“Мен қазақпын
Бойымдағы қан қазақ
Мен қазақпын
Мен шырқайтын ән қазақ
Бір қазақтың
Бақыты мен бағына
Бар жанымен
Қуанса екен бар қазақ”
В интервью изданию «Жулдыз» артист признается, что столь быструю славу ему принесла этническая направленность его творчества: «Мои песни не европейского характера, а подчеркивают казахскость. Народ меня принял хорошо, поскольку я пою в основном в традиционной манере. Народу такой стиль нравится, и это рецепт моего успеха».
Парадоксально, что Кайрат Нуртас до сих пор остается лидером среди казахских поп-исполнителей, притом что его лирика преимущественно любовная. Нуртас зачастую представляет образ вестернизированного представителя казахской эстрады, его нельзя назвать приверженцем национального дресс-кода, в его повестке очень редко появляется этническая тематика. Феномен популярности Нуртаса скорее всего объясняется его долгим пребыванием в поп-индустрии и деятельностью вне эстрады — выпуском собственной линии одежды, наличием фильмов своего производства, выпуском фильмов и т. д.
Недополитизированы
Изобилием политизированных тем казахская эстрада пока похвастаться не может. Дело в том, что ее представители пока недостаточно подкованы, чтобы затрагивать политические моменты. В казахстанских реалиях существует сотрудничество между властью и певцами, носящее временный характер. Временный, потому что власть прибегает к их услугам только во время предвыборных кампаний, форумов победителей и т.д.
Подавляющее большинство артистов входят в Nur Otan, агитируют за партию власти, когда она в этом нуждается. Артисты время от времени демонстрируют политическую активность на своих страницах в соцсетях. Президентские выборы этого лета не стали исключением: те же Тореали, Есмахан, Нуртас и Рахым активно призывали своих подписчиков голосовать на президентских выборах за Касым-Жомарта Токаева.
Если провести параллели с российской эстрадой, то можно вспомнить прошлогоднюю кампанию Кремля против ряда артистов, получившую широкое медийное внимание. Отменялись концерты группы IC3PEAK, артистов Элджея и Хаски. Делалось это под разными предлогами (чаще всего упоминалась пропаганда наркотиков), но единственное, что объединяло исполнителей, — они критиковали власть.
В Казахстане есть пара новых кейсов, когда по политическим вопросам артисты власть не поддерживали. Инициативу критиковать правительство после анонсированной президентом Токаевым идеи кредитной амнистии подхватили группы «Азия» и Baqay. В клипе «Атың өшкір кредит» («Будь ты проклят, кредит»), повествуя о закредитованности казахстанцев, на фоне надписи «Bank» музыканты предстают в образе зомби. В юмористическом клипе певцы рассказывают о низких доходах и безысходном положении граждан, критикуют высокие процентные ставки в банках и тонко намекают на то, что именно государство завело граждан в кредитное рабство.
»Құда, сколько у тебя детей?» — «Пятеро» — «Тогда где твоя 21 тысяча?» — вопрошают в клипе, взяв в окружение одного из музыкантов, указывая на обещанную государством выплату адресной социальной помощи многодетным семьям. Исполнители напоминают, что для нормальной жизни нужно зарабатывать 500 тыс. тенге, именно в эту сумму оценивал в одном из своих выступлений средний доход казахстанской семьи первый президент Нурсултан Назарбаев. «Кредит — это зло, не берите кредит», — вот основные месседжи, транслируемые в клипе с пожеланиями роста благосостояния.
Трек «Жүйе» («Система»), исполнителем которого выступила Мархаба Саби, вышел 5 июня, за 4 дня до президентских выборов, активно просматривали и слушали в сегменте протестного электората. Певица упрекает власть в бездействии и выражает озабоченность по поводу того, что ожидает страну, если нынешний статус кво сохранится. «Надо менять [систему], надо меняться самим» — апеллирует она к слушателям. Несмотря на популярность Мархаба Саби трек с политическим оттенком не имел большого успеха. Он либо не дошел до широкой аудитории, либо был проигнорирован: его в YouTube прослушали всего 90 тыс. раз, тогда как клип про кредит уже приблизился к отметке 4 млн.
Можно полагать, что вошедшая в обыденную практику казахских исполнителей «эксклюзивная» риторика будет все больше усиливаться и приобретать эффект домино. Мейнстримность такого явления объясняется тем, что казахскоязычный потребитель формулирует свой запрос через лайки и просмотры, а исполнители умело его расшифровывают и реагируют должным образом, извлекая дивиденды. Это вопрос выживания самих артистов в конкурентной индустрии, популярности в соцсетях, которую можно монетизировать с помощью концертов и выступлений на тоях. О качестве генерируемого контента говорить не приходится, поскольку она уходит на второй план.
Учитывая нынешний курс нациестроительства, де-юре формирующей гражданское общество, а де-факто эксклюзивную идентичность, государство будет только поощрять такое направление. После летних митингов, активное участие в которых принял акын Ринат Заитов, оно не могло не оценить мобилизующую силу казахскоязычных инфлюенсеров.
Данная статья была опубликована в журнале Expert Kazakhstan (www.expertonline.kz) 17 октября 2019 года
