Конспект видео: Юнит-экономика или поиск точек кратного роста. Илья Красинский

Теория и практика работы с юнит-экономикой стартапов.

Выжимка самых важных моментов интервью. Поможет:
а) посмотреть быстро на конспект и понять, стоит ли вообще смотреть это видео длиной в 1 час;
б) посмотреть видео и потом, когда понадобится вспомнить из него что-то — быстро пробежать глазами по конспекту и всё вспомнить.

Красинский работает со стартапами по причинам:

• в группе все хорошие приемы выживают, а плохие умирают;
• в стартапе можно проверить 10–20–30 гипотез, в акселераторе (ФРИИ) есть полигон на сотни гипотез разными командами;
• считает цифры, чтобы понимать реальность — с цифрами тяжело спорить.

Есть много команд, неделями считающих метрики, на сайте у которых нет кнопки «Купить». Как только они делают кнопку «Купить», появляются первые продажи. Увеличили кнопку — продажи увеличились. Простые и тупые решения.

Что просто предсказывать

Очень просто предсказывать решение в лоб.

Пример

В 2013 г. 60% моб. приложений скачивал только разработчик и его друзья (App Annie).

В 2014 г. 72% моб. приложений скачивал только разработчик и его друзья.

В 2015 или 2016 г. 25% американцев не скачало за месяц ни одного приложения. Почему? Перенасыщенность.

Это не значит, что приложения не нужно делать. Нужно осознанно понимать, зачем их делать.

Приводится кейс сравнения приложений Bookmate и Litres.

• статистика в сторах в пользу Litres;
• иконка приложения улучшает позиции в топе.

Корневые причины успеха аппа Litres

Что будем считать?

1. ARPPU (средний доход с платящего пользователя)

Считается просто: зависит от среднего чека AvPrice (сколько нам достанется денег от числа повторных покупок)

Как узнать средний чек у приведенных в кейсе приложений «в закрытую»? Если есть несколько цифр (стоимость тарифа, примерное количество установок в сторе), то самое простое брать среднее. Правильнее брать средневзвешенное, но на практике это не влияет на управленческие решения. Будет погрешность, но игнорируем это. Для начальной оценки среднего достаточно.

2. С1 (конверсия в установку)

Приводится пример с оценкой дохода на основе одного из аппов.

• средняя длина использования приложения — примерно 1.1 месяца;
• средняя конверсия в установку не превышает 1%.

Пользователи зачастую даже не доходят до платных функций внутри приложения. Этому могут способствовать:

• слабые устройства;
• красивые картинки в приложении (долго подгружающие картинки, пользователь не идет дальше, убрали картинки — конверсия возросла)

3. ARPU (средний доход со всех пользователей)

ARPU = ARPPU * C1

Зачастую ARPU ниже стоимости привлечения пользователя. Нужно как можно раньше считать экономику и искать новые и дешевые каналы привлечения.

Сколько стоят идеи?

1. Идеи стоят нисколько — популярное заблуждение

2. Идея стоит не меньше 1 млн. рублей

• стоимость рабочих рук в стартапе обычно не меньше 300–500 руб. в месяц;
• стартап может проверить обычно не больше 4 гипотез за месяц;
• 1 гипотеза стоит порядка 100 тыс. рублей;
• обычно 9 из 10 идей не срабатывают;
• чтобы найти работающую идею, нужно проверить хотя бы 10 гипотез, что равно примерно 1 млн. рублей.

Цена и ценность

• цена всегда идет рядом с ценностью (выгодой);
• правильная продажа пользователю тогда, когда он чувствует, что ценность заметно выше цены.

Как выглядит кратный рост

Большинство считает, что рост идет по экспоненте.

В реальности кривая более сложная, похожая на цепочку из ступенек.

Там, где есть компетенции, возможен только эволюционный рост (в 20–30%, но не кратный). Все проблемы возникают там, где не хватает компетенций. Продакту не хватает опыта и знаний, чтобы увидеть там проблемы, не хватает знаний, чтобы решить эти проблемы.

Основной кратный рост в компании почти всегда связан с тем, что компания последовательно расшивает узкие места (в воронке) и расширяет компетенции, либо покупая их на рынке, привлекая сильных специалистов, либо выращивая их внутри. Побеждаю обычно те, кто быстрее учатся, пробуют, экспериментируют.

К чему приводит кризисная ситуация, когда кто-то встает и говорит «я знаю как надо» и надо принять правильное управленческое решение?

Пример принятия решений в LinguaLeo

• совещания, мозговые штурмы, споры;
• гора плохо продуманных идей (бэклог) + сроки + видение = «я знаю, что нужно пользователям!»;
• большие долгие релизы с большим числом фич.

Пример MS Word и Google Spreadsheets

Сколько фич в Excel? Огромное количество, объем которых знаю только разработчики.

И вдруг оказывается, что Google Таблицы лучше, чем Excel — там нет такого числа фичей, там есть что-то другое, гораздо более ценное для пользователя.

Рекомендация прочитать книгу «Цель» Голдратта.
Увлекательно написано (читается за вечер)
Покажет, как находить узкие места в системе, чтобы существенно влиять на её поведение.
Все, что сейчас рассказывается про метрики, построено поверх теории ограничений Голдратта.

Мы создаем системы. В любой системе есть маленькое количество ограничений, которые мешают ей масштабироваться и развиваться.

Чаще всего продакты лечат симптоматику. Лечение синдромов никогда не помогает, а только драматически ухудшает ситуацию. Пока вы не найдете корневые проблемы, все будет становиться только хуже.

Почему первое время, когда вы что-то делаете, чаще всего не получается?

Все команды вначале ошибаются. Нет такого, когда в команду пришел опытный продакт и с первой попытки все заработало.

Если первый раз у вас не получается текст на лендинге, это нормально. Первые эксперименты и a/b-тесты первой сессии будут плохими, так и должно быть.

Алгоритм поиска точек роста

Основная проблема появления розовых единорогов заключается в этом цикле:

идея -> реализация

Стоит начинать не с идеи, а с диагностики.

Если взять любую систему и пронанализировать её, то вероятность сфокусироваться на направлении, которое дает больший эффект, гораздо выше. Цикл нужно брать снизу. Но почему команды делают это плохо? Почему все начинают от идеи до реализации?

Потому что это зона комфорта. Это то, что мы умеем делать. Приходится выпинывать команду, чтобы она шла в поле к реальным пользователям, занималась кастдевом, сталкивалась с реальностью. Чаще всего это зона дискомфорта. И кратный рост чаще всего идет здесь.

Алгоритм:

1. Диагностика: найти метрику, изменения которой дают наибольший эффект.

2. Выдвинуть гипотезы

3. Реализовать гипотезы

4. Посчитать эффект, сделать выводы.

Экономика

Экономику мы считаем для того, чтобы определить направление. Экономика подсказывает, что точно не нужно делать.

Давайте быстро посчитаем юнит-экономику мобильных приложений.

Примеры

1. 4 шага на примере Яндекс.Музыки, Zvooq.ru, pocketDJ, mixCloud и сервиса за NDA (данные примерные, для демонстрации метода)

1. ARPPU
Средний чек — 200 руб
Выплаты правообладателям — 30%
Число повторных покупок — 3
ARPPU = 200 руб * 30% * 3 = 180 руб

2. Конверсия в первую покупку C1
C1–1%

3. ARPU
ARPU = 180 руб * 1% = 1.8 руб

При этом стоимость привлечения каждого пользователя равна не меньше 20 руб

Такие цифры примерно для всех упомянутых сервисов. Отличие mixCloud, что он не выплачивал роялти в 70% правообладателям, потому что играл диджейскую музыку, а не рок и попсу, которые самы дорогие.

А NDA-сервис работал на операторском рынке, где у людей снимали ежедневно незаметные 4–5 рулей в день.

Чтобы свести эту экономику к нулю, нужно получить такие цифры:

C1 = 5%, LT (время жизни пользователя на сервисе) = 7 месяцев

ARPU = 5% * 200 руб * 30% * 7 = 21 руб

CPAcq (стоимость привлечения пользователя) = 20 руб

2. Интернет-магазин вещей из Китая

за последние 30 дней

Выручка = 20М руб
Маржа = 6М руб
Расходы на рекламу = 2М руб
Заказы = 4000
Покупатели = 3300
Конверсия = 0.55%
Пользователи = 600 000

Какие выводы можно сделать? Какие данные нужно запросить?

Замечание про коэффициент конверсии

Очень часто компании говорят — у нас конверсия в покупку 7%. Когда спрашиваем, как считали, говорят — 8% конверсии в регистрацию, 7% конверсии в покупку. Но на самом деле у них конверсия 0.56% (0.8 * 0.7)

Или дейтинг говорит — у нас конверсия в покупку 8%. Но конверсия в регистрацию у них 1%. Поэтому реальная конверсия в покупку не 8%, а 0.8%.

Добро пожаловать в реальность. Очень редко ARPU бывает выше 10 рублей у команд.

Пользователи открыли сайт — 200К
Перешли в корзину — 12К
Конверсия перехода в корзину 5%
Открыли страницу заказа — 4К
Конверсия перехода на страницу заказа — 34%
Совершили транзакцию заказа — 1К
Конверсия в транзакцию заказа — 30%

Вопрос к продакту — над каким шагом воронки нужно работать в первую очередь?

60–80% людей отвечают, что на первом шаге — в этом случае сразу теряются несколько миллионов рублей впустую. Почему люди выбирают этот вариант? Потому что перепад цифр слишком большой — так и принимаются управленческие решения.

Что на самом деле происходит с конверсиями?

От корзины до покупки мы теряем 4.9 процентных пункта конверсии.

1 п.п. конверсии в данном кейсе = 10М руб прибыли

Что сделали люди на сайте, чтобы каждый десятый отваливался на пути от корзины до покупки?

Форма регистрации. Нужно придумать пароль, простой пароль не подходит, потому что безопасность!

Что произойдет, если злоумышленник узнает пароль и зайдет в корзину пользователя? В большинстве случаев — ничего (страшного).

Почему так сложилось, что в современных интернет-магазинах сохранилась форма регистрации?
- потому что все так делают

Не копируйте бездумно чужие решения.

Результат истории в примере интернет-магазина следующий:

• считайте конверсию в рублях, а не только в процентах;
• начинайте всегда с конца воронки.

Основная задача — «чинить грабли». Если у вас исправлена одна из грабель и есть еще 9, не ждите роста конверсии. Нужна критическая масса изменений, чтобы люди начали просачиваться мимо ваших ловушек и препятствий.

Экономические метрики

Gross Profit = Users * (-CPAcq + C1 * ARPPU)

Компании разоряются не тогда, когда не смогли сделать продукт, а когда у них нет платящих пользователей продукта.

Когортный анализ

Любая экономика состоит из трех потоков

• новые платящие клиенты;
• старые платящие клиенты;
• отток (churn).

Кейс про интернет-магазин детсвикх товаров

Ситуация, когда аудитория магазина падает и менеджеру нужно принять решение, что делать.

Самое простое решение — поспамить прежних покупателей или нагнать трафик новых.

Если разделить аудиторию по частоте покупок, то выявятся несколько групп

• новые покупатели (1 раз были на сайте и 1 раз купили);
• Addicted (покупают постоянно — 1–2 раза в неделю);
• Casual (покупают периодически, но реже, чем Addicted — 1–2 раза в месяц);
• спонтанные покупатели (1–2 покупки в год).

Уходят в основном случайные спонтанные покупатели.

Если посмотреть на корзину Addicted-пользователей, то видно, что они набирают сразу много разных товаров в одну покупку, часто низкомаржинальных.

Очень полезно сравнивать поведение постоянных пользователей с непостоянными.

Вопрос в студию: мамам удобно накликивать в корзину много разных товаров? Представьте, насколько удобно в обычном интернет-магазине это добавить, сколько нужно кликов. Число будет порядка 50 кликов.

Какие гипотезы можно выдвинуть, учитывая, что люди делают плюс-нимус одинаковые действия:

• сделать кнопку «покупали ранее»;
• еще проще — сделать рассылку;
• еще проще — без программирования — взять базу телефонов и начать прозванивать старых покупателей и помочь им собрать заказ.

Если с первой попытки окажется, что наши гипотезы не сработали, сдаваться нельзя — в среднем требуется 6–8 проверок, после которых можно отказаться от гипотезы. С первой попытки скорее всего будет написан неправильный текст, неправильно поняли клиента, что он заказывал, не угадали, потому-что никогда этим не занимались.

Все команды отличаются тем, что одни долго пробовали, экспериментировали, переделывали первую сессию и у них получилось и все остальные, которые забили и у них не получилось.

Кейс про сервис доставки еды

Почти всегда новый продукт работает с ценой и ценностью, конверсией, но как только выросли по новым пользователям, вам обязательно нужно будет работать с оттоком, точки роста любят туда смещаться.

Цена и ценность

В любом продукте самый ключевой момент — это соотношение ценности (выгоды, которую вы несете людям) и цены. Чем больше вы несете выгоды, тем проще поднимать цену.

Почему люди не покупают продукт? Потому что они не видят выгоды.

Активация — одна из самых простых метрик. Она всегда означает обучение и коммуникацию с пользователем. К сожалению, мы пишем тексты отвратительно на наших лендингах. Пользователи не понимают, что нужно сделать в наших продуктах и приложениях.

Когда вы пишете текст, вам кажется, что все понятно. Но это не так.

Частые ошибки лендингов на примерах:

• мелкий шрифт (если пользователь не может прочитать текст, не ждите высокой конверсии);
• дизайнеры рисуют лендинги на больших хороших мониторах, а пользователи смотрят на плохих и дешевых;
• тексты не дают понять, какая выгода для пользователя.

Когда текст написан понятно и ясно описывает выгоду, пользователи читают эти тексты, даже если они длинные. Лучше писать понятно, чем кратко.

Работайте с первой сессией, в которой всегда 100% аудитории. Первая сессия экстремально важна, потому что не все пользователи вернутся в ваш продукт.