Ivana Santos
Nov 7 · 3 min read

A imposição do padrão branco estético-social normativo

Para a escritora portuguesa Grada Kilomba o colonialismo é uma ferida que nunca foi tratada. Dói sempre, por vezes infeta, e outras vezes sangra. Partindo desse viés é possível relacionar e fazer uma análise de como a imposição do padrão branco estético-social normativo afeta a condição identitária e existencial da mulher negra na sociedade.

Historicamente desde o período colonial escravocrata foi construído um mito acerca da beleza, em que a mesma sempre é associada à branquitude, enquanto os corpos negros são desumanizados e hipersexualizados. Na contemporaneidade os estigmas do passado ainda perduram e aparecem cotidianamente na vida de mulheres negras nos mais distintos âmbitos.

Com a cultura de massa globalizada, o mercado de produtos estéticos, sobretudo de cosméticos, foi ganhando cada vez mais força e, consequentemente, maior influência e participação na vida de diversas mulheres. Apesar de apresentar dados quantitativos, segundo o IBGE, de que mulheres negras compõem mais da metade da população brasileira, a quantidade de produtos estéticos no mercado pensados para elas ainda apresenta uma enorme discrepância quando comparados à quantidade voltada para mulheres brancas. Segundo relatos de diversas modelos negras, durante os desfiles e editoriais elas são instruídas a levarem a própria maquiagem de casa para pele, pois os maquiadores dificilmente possuem produtos para tons de pele negra por não serem o padrão, enquanto modelos brancas além de não receberem a mesma instrução são contempladas com uma série de produtos variados. O padrão é ser branca.

De acordo com Grada Kilomba “No racismo, a negação é usada para manter e legitimar estruturas violentas da exclusão social”. Tal exclusão não é sentida apenas nesse âmbito da indústria da moda como citado no exemplo. Outrossim, o (não) lugar da mulher negra nas campanhas publicitárias tem sido pauta de diversas discussões e a falta de representatividade é muitas vezes normalizada nas campanhas pouco diversas, ainda que seja o caso de o público alvo específico ser a população negra, grande parte dos comerciais tem atuação apenas de brancos. Esse panorama se restringe ainda mais quando se trata da mulher. De acordo com pesquisas da folha, as mulheres negras protagonizam apenas 7,4% dos comercias, gerando uma falta de representatividade e não reconhecimento de si mesmas dentro da sociedade em que vivem, o que afeta diretamente sua formação de identidade na busca constante por paradigmas inalcançáveis. Essa padronização também se distancia da realidade brasileira, visto que a maior parte da sua população é composta por negros que desde a infância são bombardeados pela normatividade do padrão branco, por informações negativas, e por vezes depreciativas, acerca de si mesmos que são aderidas pela mídia e que refletem nas propagandas de TV, fotos de revistas, nos papeis interpretados em telenovelas nacionais e também nas manchetes de jornais.

A ideologia do branqueamento secularmente reforçada se tornou tão estrutural nos alicerces da cultura brasileira, como aponta a militante brasileira Lélia Gonzalez, que manifesta a sua lógica de dominação na internalização e reprodução dos valores brancos ocidentais. Para ela, o racismo se constitui como a sintomática que caracteriza a neurose cultural brasileira, produzindo em conjunto com o sexismo efeitos violentos sobre a mulher negra em particular.

Durantes os últimos anos, diversas ações publicitárias foram acusadas de promover racismo e tiveram que remover de circulação suas propagandas a pedidos de denúncias.

Como exemplo, podemos citar uma campanha da marca Bombril denunciada em 2012 porque a logo da marca estava sobre os cabelos de uma caricatura de uma mulher negra, sugerindo associação entre o produto da empresa e cabelos crespos.

Em contrapartida, hoje em dia as redes sociais configuram um espaço de maior abertura para todos os públicos, e as meninas negras vêm tomando – em certa medida – esse espaço, mesmo que ainda sofrendo com o racismo estrutural. Há estratégias que promovem uma maior visibilidade e entre suas pautas, além de assegurar seu espaço e sua voz nos mais diversos âmbitos, está também a importância do apoio a outras mulheres negras para fortalecer a luta. A título de exemplo, cabe ressaltar a nova campanha da Salon Line (marca de cosméticos capilares) para Crespos e Cacheados produzida por uma equipe composta 100% por profissionais negros, que visa celebrar a força das mulheres negras resgatando suas raízes e valorizando seus cabelos sejam crespos ou cacheados.

Por: Débora Lemes e Ivana Santos.