User/Site-centric merenja — Audience merenja, čitanosti, gledanosti, posete… (1)
Pre svega, zašto su uopšte bitna Audience merenja? Ako zanemarimo da se najviše priča o njima kada neka(skoro sve) TV stanica odluči da objavi kako je najgledanija, ili u poslednje vreme češće website koji želi da se pohvali da je prvi-drugi-treći po nečemu na nekom tržištu.
Audience merenja imaju poprilično veliku ulogu koja je direktno vezana za tržište oglašavanja. Ti podaci su osnova media planiranja, u slučaju TVa čak i valuta, pošto većina TV stanica prodaje(fakturiše) GRP/TRP rejting poene koje dobija kroz audience istraživanje. Stoga jasno vam je koliko je važan audience mesurment TV stanicama pošto je cena svakog emitovanja TVC reklamnog spota direktno vezana za broj ljudi (ne stvarni broj ljudi) već broj ljudi po audience istraživanju koji je to emitovanje pratio — dakle direktno vezana za prihode.
Kod Internet oglašavanje veza nije toliko direktna ali, agencije rade media planiranje na osnovu podataka o ciljnoj grupi i broju ljudi koji posećuje neki website odnosno neku od kategorija websajta — i kao za TV, ne stvarnih ljudi već broj ljudi estimovan u audience istraživanju.
Kako se oglasi na Internetu na našim tržištima i dalje kupuju i dalje po CPD (zakup po danu) i CPM modelu (zakup za 1000 prikaza oglasa) ne postoji direktna veza prihoda sa audience istraživanjem kao što je to slučaj kod TVa. Pored toga, mogu da kažem da je veliki broj mojih velikih internacionalnih klijenata, market audience merenje postavljao kao preduslov za investiciju i 1 centa u oglašavanje na Internetu.
Na manjim tržištima, kao što su pojedinačno, naša Balkanska, moguće je da kroz site-centric traffic istraživanje (audit) dobijemo poprilično pouzdane podatke o poseti websajtova, demografiji posetilaca, preklapanju posetilaca između sajtova, koje nam može dati izuzetno lepu sliku celokupnog tržišta.
“Site-centric” označava istraživanje koje se bazira na merenju na samim web-sajtovima. Često pomoću javascript kodova koji se nalaze na svakoj stranici web-sajta. Ti JS kodovi nam dozvoljavaju da “pratimo pojedinačnog korisnika” (preko cookie-a ili drugih metoda) kako posećuje različite sajtove, ali opet samo one na kojima se javascript nalazi.
Pored site-centric postoji i “user-centric” tipovi istraživanja takozvana panel metoda — recimo AGB Nielsen merenje gledanosti TV (u Srbiji) je istraživanje po panel medodi, gde određeni broj gledalaca (reprezentativni uzorak 880 domaćinstava) koji ima tzv peoplemetre na svojim TV uređajima, predstavlja celokupno tv gledalište Srbije (2.5 miliona domaćinstava).
I site-centric i user-centric metoda imaju određene prednosti ali i mane. Glavne mane site-centric metode merenja/sprovođenja istraživanja su činjenica da su mereni mediji samo oni koji su pristali da učestvuju, u slučaju web-sajtova implementirali određeni kod. Što znači da ovom metodom nemamo podatke za velike internacionalne publishere kao što su Facebook, Google, YouTube — pošto se nešto baš i ne lome da instaliraju tamo neke dodatne tracking kodove za pojedina tržišta.
Mane user-centric istraživanja, pre svega cena, potreban vam je reprezentativni panel. Koji za TV publiku može da bude 880 domaćinstava koji može “verno” da predstavi celukupnu populaciju, sa relativno malim brojem nacionalnih TV stanica. Posle prelaska na digitalno emitovanje signala, ali i ekspanizijom kablovskih mreža, broj kanala je umnogome porastao što je oborilo tačnost istraživanja, neki od statističara među vama može da sračuna i tačno koliko.
Po prirodi Interneta, gde je broj web-sajtova koje korisnik može da poseti mnogo veći, da bi imali tačno istraživanje, panel mora da bude mnogo veći, samim ti i bitno skuplji.
Postoji i hibridni model koji kombinuje ove dve metode, recimo iz site-centric merenja dobijamo podatke o poseti web-sajtova. Dok iz user-centric podataka dobijamo podatke o sajtovima i medijama koji nisu u istraživanju — što je negde najbolja opcija, ali i nasleđuje mane user-centric metode — pre svega visoku cenu.
Pouzdanost merenja za Internet, site-centric metodom umnogome zavisi od toga da može da se prepozna korisnik koji dolazi na više web-sajtova, što se obezbeđuje uglavnom pomoću cookies — dok se u poslednje vreme uvode i neke naprednije metode prepoznavanja korisnika.
Neka od aktivnih Audience istraživanja aktivnih na ovim prostorima su
AGB Nielsen — people centric merenje vezano za TV — u Srbiji
Gemius Audience — site-centric merenje vezano za Internet u Srbiji
DotMetriks Audience — site-centric merenje u Srbiji merenje vezano za Internet u Srbiji
U sledećem tekstu, idemo malo dublje u celu problematiku Internet Audience merenja, odnosno cookies i novih tehnoloških izazova pred ovakvim tipom istraživanja.
This article is available in English.
