¿Cómo medir si Facebook Instant Articles te conviene o no?
Si eres un publisher seducido por el canto de las sirenas de Facebook que te invita a publicar su contenido en forma de Instant Articles, conviene saber qué efecto está teniendo en tu audiencia (tanto en tu sitio web como dentro de Facebook), en tus ingresos y en otros indicadores.
Ahora ¿cómo medir medir si Facebook Instant Articles te sirve o no?
Para poder tener la respuesta, es importante que nos preguntemos, como medio que produce contenidos, qué queremos de Facebook Instant Articles o de Facebook en general. Lo primero que tenemos que entonces responder es “¿Por qué queremos estar en Facebook?” y “Qué beneficio esperamos de Facebook Instant Articles en particular”? .
Más allá de las respuestas particulares, estas son algunas razones por las cuales los publishers quieren estar en Facebook y las correspondientes métricas que nos ayudarán a evaluar el éxito de nuestra estrategia:
1- Porque nos trae tráfico a nuestro sitio web.
Esta es una de las razones más frecuentes por las cuales los medios quieren estar en Facebook: para desarrollar la audiencia, enviándoles desde Facebook a sus sitios web o apps en donde pueden generar revenue por
En este caso la métrica clave es Sesiones desde Facebook provenientes de sitios móviles (porque Facebook Instant Articles es sólo mobile).
2- Porque queremos llegar a más gente dentro Facebook.
Esta es un motivo que suele ser el elegido por aquellos medios que tienen una estrategia distribuida (es decir, que prefieren alcanzar a las audiencias en donde están, sin importar mucho que vengan a nuestro sitio o app).
En este caso la métrica es Reach.
3- Porque el New York Times y los medios más importantes lo están haciendo :)
En este caso la métrica es simple: mientras el NYT y los medios más importantes lo siga haciendo, tú también deberás hacerlo :)
Cómo medir los resultados de Facebook Instant Articles
Veamos un ejemplo concreto basado en un caso real:
En este caso, este medio estaba recibiendo antes de implementar Facebook Instant Articles (ver columna “Before FIA”= “Antes de Facebook Instant Articles”) un promedio de 300,000 visitas por día de Facebook desde dispositivos móviles a su sitio. Esas 300 visitas generaban unas 450,000 páginas vistas, unas 3000 suscripciones de email (ya que sus artículos tenían una caja de suscripción en cada artículo con una tasa de conversión del 1%), y unos $7200 por día (los ingresos generados por publicidad directa a indirecta están a una razón de $18 por 1000 páginas vistas) .
Luego de implementar Facebook Instant Articles, podremos ver los resultados en la columna “Daily average After FIA/ Promedio Diario después de Facebook Instant Articles: las sesiones cayeron un 67% ya que los usuarios en lugar de hacer click e ir al sitio, se quedaban en Facebook, leyendo el contenido en formato FIA. También cayeron de manera proporcional el número de suscriptores a newsletters y de ingresos que se generaban.
Pero no todo es pérdida, porque ahora hay 250,000 visitas diarias que nos leen en Facebook Instant Articles.
Estas visitas sin embargo, producen diferentes resultados.
Por un lado, al no tener una caja de suscripción de newsletters, no generan ninguna nueva suscripción.
Por otro, los ingresos que se generan son menores, porque al haber menos posiciones de banners disponibles y no poder utilizar fuentes externas de demanda indirecta (solo se permite monetizar utilizando Facebook Exchange). Así el Revenue per mille páginas vistas es menor: solo $8 frente a $18 que se generaban en el sitio propio
Veamos ahora cómo queda el resultado final con lo que perdimos y ganamos
Los resultados se dividen en dos grandes grupos:
Las métricas que no sufrieron grandes variaciones:
- El reach (la cantidad de gente que vio nuestro Contenido en Facebook) no se vio modificada sustancialmente (bajó un 2%).
- La cantidad de Sesiones/Visitas y de Pageviews generadas desde Facebook subió levemente (3 y 2% respectivamente).
Las que fueron impactadas negativamente:
- La cantidad de suscriptores de newsletters bajó un 67% (al no contar con una “caja de suscripción” en los Instant Articles) .
- La cantidad de ingresos generados por 1000 páginas vistas (RPM) bajó un 34%. Esto se debe a una 2 causas: menos posiciones de banners disponibles en Facebook Instant Articles y no poder utilizar fuentes externas de demanda indirecta (solo se permite monetizar utilizando Facebook Exchange en FIA). Esto se traduce en una pérdida de casi $2700 diarios o de casi $1 millón en un año!
Este modelo se lo pueden bajar gratis y utilizar con sus propios datos.
