Qué son las métricas, dimensiones, KPIs y objetivos: Conceptos fundamentales de analítica para periodistas y productores de contenidos

1- Primero, las preguntas.

Pero antes de empezar a pensar cuáles son las métricas que debería estar siguiendo o cuál de todas ella debería ser la métrica principal tengo que tener claro un paso importantísimo. Todo trabajo analítico tiene que empezar con un par de preguntas simples: “¿Qué quiero saber?” y “¿qué quiero lograr”?

A la hora de trabajar con datos, las preguntas son más importantes que las respuestas.

Acto seguido, tenemos que respondernos un par de preguntas específicas a la organización de la cual formamos parte:
- ¿Cuál es el objetivo fundamental de mi organización?
- ¿Cuál es su modelo de negocios?

Si no tengo esto claro previamente será muy difícil determinar cuáles son las métricas que deberemos seleccionar como métricas a tener en cuenta. Si nuestra empresa produce contenidos y vive de la publicidad, necesitaremos un tipo de métricas; si vive de las suscripciones o de las donaciones de sus lectores, otras métricas serán las importantes. Y esto se debería traducir en todos los niveles y áreas de la compañía.

2 — ¿Qué es una métrica?

La respuesta más simple es que una métrica es un número, una medida cuantitativa que nos sirve para medir y comparar.

Para empezar, conviene distinguir dos tipos de métricas:

• De conteo. Por ejemplo, cuántos artículos leyó un lector, cuántos videos vio o cuánto tiempo pasó en nuestro sitio.
• Ratios. Esto implica la división de un número o métrica por otro. Un ratio entonces conecta a dos métricas y sirve para ponerlas en relación, mostrando el número de veces que un valor contiene o es contenido por otro.

Ejemplo 1:
Usuarios y Sesiones (visitas) son dos métricas de conteo. Una está contando la cantidad de usuarios que nos visitaron en un período de tiempo, mientras que la otra está contando la cantidad de veces (cada una es una “sesión”) que esos usuarios nos visitaron. Si queremos saber la cantidad de veces que nos visitaron esos usuarios en promedio obtenemos una métrica que es un ratio, que, en este caso surge de dividir Sesiones por Usuarios, obteniendo así Número de Sesiones por Usuario.

Ejemplo 2:
En este caso partimos de dos métricas de conteo: cantidad de Visitantes y los Minutos que estuvieron en el sitio. Cuando las combinamos a través de una división (381,000 Visitantes / 384,000 Minutos) obtenemos una métrica que es un ratio: Promedio de Minutos por Visita, que, en este caso, da por resultado un promedio redondeado de 1 minuto por visitante.

Métricas de Alcance y de Comportamiento
Otra distinción fundamental entre tipos de métricas que es de especial interés para sitios periodísticos (y de contenidos en general), es la que existe entre las métricas que buscan medir el alcance (reach) y las que buscan medir el comportamiento (engagement). Ninguna es mejor que la otra, simplemente miden diferentes cosas.

En las métricas de alcance (Reach en inglés) el eje está en el cuántos. Cuántas veces se vio nuestro contenido, cuántas personas fueron alcanzadas.

Ejemplos de métricas de alcance:

• Páginas vistas (Sitios, apps)
• Visitas (Sitios, apps)
• Likes (Facebook)
• Reach (Facebook)
• Retweets (Twitter)
• Número de comentarios (Facebook, Sitios, apps)

En las métricas de comportamiento (Engagement en inglés) el eje está en el cómo. Cómo está interactuando la audiencia con nuestro contenido.

Ejemplos de métricas de comportamiento:

• Páginas vistas por visita (Sitios, apps).
• Duración promedio de la visita (Sitios, apps).
• % de usuarios que llegaron al final del artículo (Sitios, apps).
• Tasa de engagement (Facebook, Twitter).

3 — Indicadores Clave de Performance — Key Performance Indicators (KPIs)

En el fondo los KPI no son más que métricas, pero son un tipo muy especial de métrica: son las más importantes de la organización. Volveremos sobre este punto más adelante.

4- Dimensión

Las dimensiones son atributos de una métrica.

Si lo pensamos en términos de un usuario que visita un sitio web o app, ejemplos de dimensiones podrían ser el lugar geográfico desde el cual realiza la visita, el dispositivo desde el cual lo realiza o los títulos de los artículos leídos.

Tal como vemos en el gráfico a continuación, un visitante puede tener muchas dimensiones. Teóricamente pueden ser infinitas. Lo ideal es trabajar con un número reducido de métricas y dimensiones , las estrictamente necesarias y pertinentes para ayudarnos a responder la pregunta que queremos contestar.

5 — Objetivos (Goal) y Targets.

Un objetivo (goal) es aquello que queremos lograr. Por ejemplo: incrementar las visitas que vienen de manera directa.

El target se expresa numéricamente y es adonde queremos llegar queremos llegar con el objetivo que nos pusimos. Por ejemplo: 50000 visitas diarias que vienen de manera directa en un período de 12 meses.

Los objetivos tienen que estar conectados con la misión y objetivo de la organización.

6- Conectando todo: métricas, dimensiones, objetivos, targets, y métricas clave de performance (KPI) .

Para conectar los puntos previos, veamos un ejemplo concreto, el de la hipotética Empresa X. La Empresa X tiene un objetivo claro: incrementar las visitas que vienen de manera directa (las que viene a nuestro sitio o app, sin pasar por Google, Facebook u otros sitios).

El objetivo no es caprichoso. La Empresa X es una empresa cuya principal fuente de ingresos son las suscripciones y, basado en resultados previos, se vio que las visitas directas son más proclives a suscribirse.

De esta manera, el número de visitas (métrica) que vienen de manera directa (dimensión) se transforma en un indicador clave de performance (o KPI, Key Performance Indicator).

Supongamos que hoy tenemos 10000 visitas diarias que vienen de manera directa y que queremos llegar a 50000 visitas diarias en un período de 12 meses. Esas 50000 visitas diarias van a ser nuestro target. El target no es más que al número que queremos llegar.

Para alcanzar ese número target se van, a su vez, necesitar acciones, que van a ser medidas a través de métricas.

Por ejemplo, una acción de contenidos que puede ayudar a lograr el objetivo target de alcanzar 50000 visitas diarias de fuente directa en un período de 12 meses va a ser incrementar el número de notas de opinión y de política nacional, porque se analizó que las visitas que vienen de manera directa son muy proclives a consumir este tipo de contenido. Y así sucesivamente.

7- El Marco Analítico (Analytical Framework)

La combinación de todos los elementos mencionados anteriormente van a ser las bases del marco analítico.

Los beneficios de contar con un marco analítico son varios y su alcance varía de cada caso particular, pero en general podemos decir que trabajar con analíticas web nos ayudará a:

1. Visualizar la audiencia y sus comportamientos.
2. Reflejar lo que producimos y los resultados que estamos obteniendo.
3. Analizar y comprender los atributos de una audiencia.
4. Controlar la calidad del producto.
5. Predecir los resultados que podemos obtener.
6. Mejorar la calidad de un producto, proceso o contenido.
7. Alinear a los equipos en torno a qué es lo importante, ponerlos en la misma página.

8 — Finalmente, las herramientas.

Las herramientas analíticas como Google Analytics, Chartbeat, Adobe Analytics, y otras, son las que harán posible la puesta en práctica del marco analítico.

Lamentablemente, muchas organizaciones arrancan por elegir una herramienta sin saber muy bien cuáles son las preguntas que tratan de responder. Esto da por resultados en implementaciones pobres, en un uso escaso o deficiente, que termina provocando la construcción de reportes que pocos miran, con métricas que no todos entienden, y, en definitiva, en organizaciones que siguen tomando decisiones a la vieja usanza.

La herramienta ideal dependerá de las necesidades de la organización. Y con la elección de una herramienta no termina nuestro trabajo, sino que, por el contrario, empieza.