La Robapazza che strumpallazza

I social network sono una brutta bestia, una di quelle con un corpo soltanto ma più teste, che agiscono secondo i propri desideri, assecondando le proprie aspirazioni, nel tentativo di ottenere ciò che ogni testa ha identificato come il proprio obiettivo.Diverse volte mi sono ritrovato a leggere accuse di strumentalizzazione della comunicazione a scopo di visibilità e/o di marketing. Sono accuse che non mi riguardano direttamente, dal momento che non utilizzo i social a scopo commerciale, per vendere (direttamente o indirettamente) prodotti, ma che comunque mi infastidiscono molto.

Un anno e mezzo fa intervenni in una diatriba in cui un caro amico era stato accusato di aver fatto leva su un lutto per ottenere consenso nell’opinione pubblica. Il mio intervento fu pubblico: mi esposi per spiegare le ragioni del mio disappunto in merito ad un accusa del genere. Diverse altre volte ho visto persone, a cui non sono in alcun modo legato, lamentarsi di aver ricevuto accuse simili; così mi sono chiesto quale possa essere la causa di queste reazioni nel pubblico. Reazioni che, per quanto sbagliate, andrebbero comprese a fondo. Credo che principalmente questo succeda quando un profilo social viene utilizzato sia per la comunicazione personale che per lavoro, magari attraverso azioni di marketing o per promuovere le proprie attività.

Nella vita reale siamo abituati a mantenere il livello personale e quello lavorativo ben distinti. Volenti o nolenti bisogna ammettere che la morale alla base dei due ambiti è un po’ diversa. Se faccio marketing e il target è un pubblico di sconosciuti (o quasi), ho una libertà narrativa e devo mantenere un livello di affidabilità completamente differenti da quelli che sceglierò se decido di confidare un dolore o una preoccupazione ad un amico intimo.

Quando ero bambino, mi ero innamorato di una cosa che avevo visto alla TV e che si chiamava: “Robapazza”. La pubblicità era bellissima e assolutamente basata su una serie di bugie ben infilate in sequenza, come generalmente sono costruite le strategie di marketing. Questa palla pazza saltava ovunque e sembrava essere animata di vita propria. Ricordo che insistei molto e mia madre me la comprò. Ovviamente fu una delusione. Era una cagata di dimensioni colossali: una palla di spugna con un peso metallico eccentrico, che la faceva rotolare e rimbalzare in maniera poco regolare e poco prevedibile. Credo che nessuno dei pubblicitari né l’azienda che produceva le Robepazze si siano mai posti un problema etico a proposito della correttezza e della liceità di ingannare i bambini in questo modo. È marketing e tutti sanno che funziona così: per vendere disegna scenari e racconta storie inventate. Ne siamo tutti consapevoli. È un dato di fatto che nessuno di noi si azzarderebbe a mettere in discussione. Se lo stesso pubblicitario, però, avesse dovuto raccontare ai propri figli le fantastiche doti della Robapazza, sono certo che sarebbe stato molto più attento, proprio per evitare di minare il rapporto di fiducia che si instaura tra genitore e figlio, tra persone collegate da un sentimento reale e ben definito.

Sui social, spesso, le scelte comunicative non sono trasparenti e si incrociano tentativi di marketing e confessioni intime, che per il loro livello comunicativo sarebbero destinate a un pubblico differente. E così succede che alcune persone restino spiazzate e non sappiano più distinguere quale sia azione di marketing e quale racconto autentico di una confidenza, ma soprattutto capita di chiedersi se il continuo intersecarsi di azioni studiate a tavolino con altre che sembrano più spontanee abbia uno scopo ultimo e quale sia.

Questo è un po’ il motivo per cui, nella vita reale, ci si può sentire a disagio a raccontare al proprio capo o ad un collega una storia personale, che si racconta invece con spontaneità ad un amico. E, per contro, ci si può sentire anche a disagio a raccontare una storia inventata ad un amico, che invece potremmo vendere tranquillamente etichettandola come storytelling ad uno sconosciuto. Insomma, in questi differenti atti comunicativi si ha la netta percezione di una diversa pressione morale, che richiede, per evitare fraintendimenti, di tenere la sfera intima e quella commerciale il più separate possibile.

Per questo ho deciso che non uso i miei canali social per fare marketing di alcun tipo, ma esclusivamente per parlare di ricerca, di scienza, di comunicazione e di cultura. Per lo stesso motivo ho deciso che non uso i social per raccontare i miei dolori e quelli delle persone che ho amato e che ho visto andare via per sempre.

Quello dei social è uno spazio purtroppo prono ad ambiguità, a causa dell’uso che molti operatori del settore ne fanno. Il mio sforzo va nella direzione della trasparenza, in modo che a nessun gesto possa essere attribuito un fine diverso da quello che l’ha generato.