Sin miedo al conflicto

Una crítica al contenido de marca inocuo, manso e insulso (al hilo del artículo “Branding in the Age of Social Media” de Douglas Holt en la Harvard Business Review)

Si ya lo dicen mis amigos Goyo Panadero y David González Natal en “Los 6+1 mandamientos del storytelling”:

Las mejores historias son retos compartidos por la audiencia y el protagonista y, sin conflicto, las historias devienen discursos y pierden su poder cautivador

Me vino a la cabeza esta afirmación leyendo el brutal artículo de Douglas Holt que domina la portada de la Harvard Business Review de marzo del 2016: “Branding in the Age of Social Media”.

Holt arremete contra el branded content tal y como se viene practicando en las grandes marcas desde el mundo del marketing. Entre otros argumentos, pone en evidencia que una empresa como Red Bull, con todo su arsenal de recursos, suscita menos interés en Youtube (en torno a 5 millones de suscriptores) que el chaval Dude Perfect (más de 80 millones de suscriptores).

Yet few brands have generated meaningful consumer interest online. In fact, social media seems to have made brands less significant. What has gone wrong?

Crowdculture

Para responder a esta cuestión, Hold parte de un interesante concepto de branding, definido como “un conjunto de técnicas diseñadas para generar relevancia cultural”.

Desde esa perspectiva, explica que las grandes marcas no han entendido que “las tecnologías digitales no sólo han creado nuevos canales sociales de comunicación, sino que han alterado de forma dramática cómo funciona la propia cultura”. Un fenómeno que bautiza con el nombre de Crowdculture y que coincide, en su esencia, con las ideas que comparto en “La Rebelión de las Redes”.

Para tener relevancia cultural, a las marcas ya no les vale con apropiarse de las innovaciones culturales (creativas, ideológicas y de conducta), adulterarlas a la medida de las masas y adocenarlas para su consumo mediático. Simplemente, ya no tienen el control. No pueden hacerlo. Las personas en redes se han independizado de los medios. También de las marcas. Y ahí reside el error: tratar el branded content como “una reliquia de la era de los medios de masas que ha sido reempaquetada como un concepto digital”.

Subcultures and Art Worlds

Para Holt es imprescindible que las marcas afinen su capacidad de escucha para mapear la ortodoxia cultural, detectar las oportunidades disruptivas, identificar a los actores del cambio y promover las nuevas ideologías, respondiendo a los “flashpoints” (“puntos calientes”) a lo largo del tiempo.

En ese camino, considera determinante descubrir cuáles son las subcultures “que incuban nuevas ideologías y prácticas” y art worlds, que “abren nuevos caminos en el entretenimiento”. Dicho de otro modo, ¿qué valores y propósitos generan sentido de pertenencia en qué colectivos de personas?; ¿Y qué temas de conversación provocan la atención e interacción de esos mismos colectivos?. El ¿con quién? y el ¿sobre qué?, las Comunidades y los territorios, respectivamente:

Periodismo de Marca

En toda esta concepción del branding de Holt se respira un espíritu contracorriente, de debate abierto, transparencia en la comunicación y coherencia en la acción. Sin perfiles bajos. Asumiendo riesgos. Ganando créditos. Sencillamente, porque evitar la responsabilidad y la exposición ya no depende de la marca.

En ese contexto cobra todo el sentido una concepción avanzada del “Periodismo de Marca”. Un planteamiento que vaya más allá de las técnicas, los formatos y los temas “blandos” periodísticos, de interés práctico o humano. Una forma de entender la comunicación que no rehuya el conflicto, porque la conversación germina en la controversia y el compromiso se reafirma en el debate. Siempre, con autenticidad, legitimidad y honestidad.

Así explicábamos este marco de actuación en “Integridad, Reputación y Periodismo de Marca”, con cuatro elementos claves:

1. Interés público: Si la empresa quiere ser valorada por su compromiso e integridad, tendrá que pensar más en el interés general cuando priorice sus acciones y comunicaciones, abordando asuntos “materiales” para la sociedad en la actualidad vigente. Tendrá que decidir con acierto su “primera página”, portada o cabecera periódicamente.
2. Línea editorial: Pero si quiere que ese compromiso resulte creíble, no podrá lograrlo con proyectos esporádicos y anecdóticos; primero, necesitará manifestar los valores que inspiran su “línea editorial” (más allá de sus intereses particulares, ya descontados por la audiencia) y después, someterlos a la prueba de la integridad con comportamientos constantes y relevantes, que conformen su “calendario editorial”.
3. Coprotagonismo: Para comunicar sus acciones con credibilidad desde medios propios, tendrá que exponer a sus personas (empleados y directivos) en el relato de los mismos, pero siempre como personajes aliados del protagonista principal (el grupo de interés); renunciando a la tentación publicitaria de protagonizar la historia en exclusiva.
4. Transparencia: En el mismo sentido, no podrán obviarse los elementos críticos, más o menos desfavorables, tanto en el relato de la historia como, sobre todo, en las interacciones que provocará su publicación en medios y redes sociales. Necesitará estar preparada y dispuesta a debatir con la opinión pública de forma transparente.

Sin miedo al conflicto.

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