Sabrina Volarondo
Jan 18 · 4 min read

Рекламная индустрия стремится к уменьшению количества cookie-файлов и созданию более согласованных идентификаторов пользователей.

IAB DigiTrust и Advertising ID Consortium представляют разные, но пересекающиеся пути к достижению общеотраслевого решения по идентификации.

Скриншот с сайта: O’Reilly Media

В реальном мире каждый может попробовать печенье. Но в мире веб-браузеров, только домен, который помещает cookie-файл — небольшой идентификационный текстовый файл — в браузер пользователя может прочитать его.

Виртуальная среда и доминирование техногигантов, таких как Facebook, Amazon и Google, привели к двум крупным инициативам по созданию идентификатора пользователя на основе одного cookie-файла: Консорциум рекламных идентификаторов и DigiTrust от Бюро интерактивной рекламы (IAB) . Хотя они и разделены, но преследуют общую цель: избежать сложного процесса сопоставления файлов cookie и повысить скорость загрузки рекламы.

Как работает синхронизация файлов cookie

Например, если сайт A отправляет cookie в браузер посетителя, только сайт A может прочитать этот файл cookie. Сайт Б и рекламодатель A создают и размещают свои собственные куки, но они не могут считывать информацию сайта A или друг друга.

В результате платформы по закупке (DSP), платформы управления данными (DMP), платформы анализа предложения (SSP) и другие должны синхронизировать свои куки-файлы друг с другом, чтобы они знали, когда имеют дело с одним и тем же пользователем для таргетинга рекламы.

Допустим, посетитель заходит на сайт, который обслуживает рекламу. Веб-сайт отправляет запрос на объявление DSP, который помещает в браузер посетителя свой сторонний файл cookie, содержащий идентификатор DSP для этого посетителя.

DSP также вызывает DMP для нацеливания информации и включает свой идентификатор посетителя DSP в вызов. DMP создает свой собственный файл cookie для браузера посетителя или проверяет, есть ли у него там файл cookie. Его cookie содержит собственный идентификатор DMP, который теперь соответствует cookie / ID DSP.

Аналогично, DSP сопоставляет свои cookie / ID с DMP. DSP и DMP также обмениваются таблицами соответствия cookie в больших пакетных файлах в определенное время, например один раз в день.

Эта синхронизация файлов cookie позволяет рекламодателю перенаправить посетителя с рекламой, например, синих кроссовок, когда он переходит на новый сайт, предварительно просмотрев страницу товара на предыдущем сайте.

Проблема с синхронизацией файлов cookie

Замечательно, что эта система вообще работает, а тем более в течении нескольких долей секунды. Но у нее есть несколько ключевых недостатков.

Прежде всего, каждая часть рекламной экосистемы должна соответствовать cookie-файлам другой части, что представляет собой колоссальный объем затрат на обновление данных.

Во-вторых, частота совпадений с файлами cookie не идеальна. Показатели соответствия около 60 % считаются допустимыми, но это означает, что около 40% или более всех пользователей не сопоставляются с данными поставщиков рекламных технологий, что значительно снижает точность целевого маркетинга.

В-третьих, хотя сопоставление выполняется за доли секунды, оно может задержать быструю загрузку страницы с рекламой, что потенциально влияет на пользовательский опыт.

«Ключевая область, в которой издателям не хватает контроля, — говорится на сайте DigiTrust , — находится во всех сторонних запросах от синхронизации идентификаторов». Типичная веб-страница издателя может получать десятки, если не сто или больше, запросов.

«Если мы откажемся от необходимости синхронизации идентификаторов, издатели смогут вернуть контроль над своими страницами и разрешить показ только тем поставщикам, которым они доверяют»

В-четвертых, cookie-файлы используются только в средах веб-браузера, и существуют серьезные ограничения на сторонние cookie-файлы — например, от DSP и DMP — в мобильных веб-браузерах.

И, наконец, массивные платформы на основе входа в систему, такие как Facebook, не имеют этой проблемы в своей среде.

В 2017 году создается the Advertising ID Consortium, первоначально основанный LiveRamp, MediaMath и AppNexus. Миссия этой структуры состоит в идее идентификации на всех устройствах на основе решения IdentityLink, которое соединяет различные наборы данных о миллионах пользователей, включая автономные данные, чтобы создать анонимный профиль одного пользователя.

Члены консорциума теперь сосредоточились на использовании нескольких файлов cookie, в частности, от DSP The Trade Desk, от рекламной технологической платформы AppNexus и от некоммерческой инициативы DigiTrust.

Считать эти куки возможно с помощью идентификаторов из The Trade Desk, AppNexus и DigiTrust через API, а затем возвращаться к идентификатору IdentityLink для отслеживания пользователя по каналам.

DigiTrust, некоммерческое сотрудничество рекламных платформ и издателей, которое в прошлом году стало частью Tech Lab Интерактивного бюро рекламы (IAB), участвует в Консорциуме, но также имеет свою собственную экосистему.

Выдает файл cookie, который может быть прочитан участвующими компаниями посредством DigiTrust ID через API. Кроме того, тот же файл cookie DigiTrust может быть создан передающим веб-сайтом из JavaScript на странице сайта, что позволяет браузеру считать этот файл cookie первым.

Как DigiTrust, так и Консорциум заявляют, что их деятельность соответствует Общему регламенту ЕС о защите данных (GDPR).

В настоящее время DigiTrust объединяет около 50 платформ — таких как DSP, DMP или SSP — участвующих в его инициативе, плюс «миллионы» сайтов издателей. В целом, файлы cookie DigiTrust охватывают около 95 % мирового объема рекламы и около 65% пользователей.

Источник: https://martechtoday.com

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade