電商巨頭亞馬遜 經營標的瞄準數位廣告市場

你想過嗎,為什麼全美最大的4G LTE網路經營者,威訊公司(Verizon Wireless),沒有在亞馬遜銷售手機或網路服務,卻在亞馬遜下重廣告!?

去年黑色星期五(Black Friday),成千上萬網購族湧入網站購物時,應該都有看到Verizon在亞馬遜首頁上的這則廣告:「買Google Pixel 2,第二支半價!」。而在今年7月16日,亞馬遜Prime Day,Verizon再次為亞馬遜購物者提供各種廣告和特別優惠,例如混合搭配無限服務專案。

亞馬遜今年預估營收2,350億美元,主要來自電商銷售,除了電子商務,他們也是雲端服務的領導者,亞馬遜網路服務佔其總營業收入11%左右,但卻超過營業利益一半以上;在最新的財報績效中,歸類為「其他」的項目引起許多分析師的關注,這項目中主要包括:銷售Banner廣告、展示廣告和關鍵字廣告(Sponsored Products)的收入,與2017年同期相比,此類別第一季成長飆漲近130%,達22億美元,這些數字目前對Google和Facebook來說當然微不足道,卻已令他們十分警覺;

許多數位廣告並沒有足夠精確的演算法支撐,銷售成敗也隨之受影響,相較於競爭者,亞馬遜有著強大差異性亦為其優勢在於:掌握住巨量「交易數據」因而能分析「消費者購物習慣」,將合適的廣告推薦給正確的消費者;精準掌握消費者的購物動機所提供的廣告,才能讓消費者視為是一種推薦,而不是惱人的干擾。

反過來看,品牌主也越來越認識到Amazon的龐大觸及群眾,行銷公司Catalyst去年一項研究中指出,在接受調查的品牌行銷人員中,僅15%的人認為他們在Amazon的平台上已經做到最大的預算了,但63%行銷人員則表示他們計劃明年還要增加在Amazon上的廣告預算

根據研究公司Gartner L2調查,許多在亞馬遜有上架的大品牌今年都提高其廣告預算,包括通用磨坊(General Mills),好時(Hershey’s)和聯合利華(Unilever)。此外,Verizon、AT&T和保險公司Geico等,也同樣增加在亞馬遜上的廣告預算,即使都沒有直接在網站上銷售任何產品或服務。(據Gartner L2亞馬遜IQ研究副主任Oweise Khazi的說法,在2018年上半年,Geico的展示廣告量是去年同期的六倍)

Verizon表示,會在亞馬遜上增加廣告預算的原因很簡單:這是所有消費者所在的地方。(It’s where the shoppers are.)首席媒體長John Nitti說明:『亞馬遜上的人都是帶著消費動機來的,因此將Verizon投射在這樣的思維模式(環境)中的資源十分具有效益。』

根據Gartner L2的報告,去年,牛仔褲製造商Levi Strauss&Company將部分廣告預算從YouTube轉移到Amazon,Levi’s因此提高了品牌在Google搜尋中的知名度,促使更多購物者進入Levi’s商品頁。

家樂氏(Kellogg Company)的首席電商與銷售長Monica McGurk也表示『隨著亞馬遜的平台現在成為各式數位廣告的領導者,在這裡投放廣告資源是理所當然的』、『我們透過Amazon大量數據分析,在對的時間找出對的消費者投放廣告』、『其他傳統網路平台(一般網站)沒有人能提供像亞馬遜這樣的交易數據分析』

透過Amazon蒐集的海量數據,可以更加明確了解消費者輪廓,更可貴的是,你不會只判斷出一位35歲的女性,然後像個廟口算命師一樣沒有根據地去猜測他「可能」買什麼,而是能更精確判斷誰會買手機、誰會買烤箱。Amazon不僅重塑且主導了整個網路零售版圖,更迅速發展一個全新、高利潤的領域:數位廣告,而且他即將迎頭趕上,成為Google和臉書的最強勁敵。

說文解字

黑色星期五 Black Friday

在美國用來指每年感恩節之後的第一天,這一天通常被認為標誌著聖誕購物期的正式開始,被看作是每年零售業聖誕銷售業績的晴雨表,也是一年中各個商家最看重也是最繁忙的日子之一。

Prime Day

Prime Day會員狂歡節是亞馬遜年度最大的國際性購物活動,專為Prima會員所設,通常在每月七月;2018年的Prime Day在7月16日,時間長達36小時,擴及17國,超過100萬次交易,創其歷史新高。

資料來源:紐約時報 Amazon Sets Its Sights on the $88 Billion Online Ad Market