Making it up as you go along

Hoe ik mijn eenmanszaak uitbouwde tot bureau Bolster

Ik grapte eens op Twitter dat “making it up as I go along” mijn lijfspreuk zou kunnen zijn. De uitspraak heeft twee ogenschijnlijk tegengestelde betekenissen: stuurloos improviseren versus gaandeweg uitwerken van een plan. Ik bedoelde de tweede definitie. Goede plannen smeed je terwijl je ze uitvoert. Vuistdikke bedrijfsplannen schrijf je maar achteraf. (Ik heb wel geprobeerd om dat vooraf te doen maar die pogingen verzandden — veel te veel werk.)

Goede plannen smeed je terwijl je ze uitvoert.

Hoe dan ook, we zijn nu dik een jaar verder. Eind 2014 was er nog niemand in dienst, nu zijn we met een aardig clubje en hebben we al wat mooie projecten mogen doen:

Een greep uit onze projecten, vlnr: InnovatieImpuls Onderwijs, FNV, Stichting Lokaal, Museum Rotterdam, Young & United, Vers Beton, PvdA en Erasmus Magazine

Voor de niet-ingewijden: bij Bolster helpen we maatschappelijk relevante organisaties (nonprofits, politieke partijen, vakbonden, journalistieke en culturele organisaties) met vernieuwing van communicatie en betrokkenheid. Online-strategieën, websites en campagnes, van die dingen. Hierboven zie je een aantal projecten van het afgelopen jaar.

Hoewel ik van 2010 tot 2012 mede-eigenaar was van bureau Johnny Wonder, was ik voorafgaand aan de start van Bolster (2012–2014) ZZP’er, net als de periode van 2006 tot 2010. En ik wilde mijn eenmanszaak snel uitbouwen tot een bureau dat kon concurreren met de beste bureaus van Nederland.

1. Hoe je ‘de beste’ kunt zijn met een slimme positionering

Gelukkig is ‘de beste zijn’ eenvoudiger dan je denkt —het is slechts een kwestie van slim — en vooral eng — definiëren wat je bent. Op zo’n manier dat je vrijwel uniek bent in je soort. Het is immers eenvoudig om de beste te zijn als je geen concurrenten hebt ;-)

Het is eenvoudig om de beste te zijn als je geen concurrenten hebt.

Waar het op neerkomt: je moet een onderscheidende propositie hebben. Dat kan op een boel manieren:

1. Je bent innovatief en loopt altijd op je concurrentie vooruit door voortdurend de nieuwste technieken en mogelijkheden te gebruiken. Dit is mogelijk, maar lastig als bureau, want het model is moeilijk schaalbaar. Je bent meer bezig met kennisontwikkeling en -overdracht dan dat je projecten kunt draaien. Winstgevende bureaus moeten 80% degelijk en 20% vernieuwend zijn — anders kan het niet uit. Als nieuw bureau is die 20% innovativiteit makkelijk haalbaar: je kunt met een schone lei beginnen en met de modernste technieken en methoden werken, van projectmanagementsystemen tot werksoftware.
2. Je bent gewoon de beste in één competentie. Bijvoorbeeld in ‘WordPress-websites bouwen’ of ‘visuele identiteiten ontwikkelen’ of ‘contentstrategieën maken’. Dit kan op zich, maar het is natuurlijk moeilijk om de beste te zijn en te blijven. Bovendien hebben klanten meestal geen boodschap aan zo’n eendimensionale competentie — ze zoeken een combinatie van meerdere skills.
   Goede kans dat een klant precies een combinatie van de genoemde drie dingen wil: een nieuwe website visuele identiteit én contentstrategie. Dan kun je nog de beste zijn in ‘visuele identiteiten’ — goede kans dat je het moet opnemen tegen een bureau dat de beste is in ‘WordPress-sites bouwen’ maar voldoende / adequaat is in het creëren van visuele identiteiten. Vervolgens is het maar de vraag wie de klant weet te overtuigen van het relatieve belang van haar kerncompetentie.
3. Je bent de beste in een bundel van samenhangende competenties doordat je bovengemiddeld goed bent in alle skills. Je hebt één of twee uitschieters, maar wat belangrijker is: je blinkt uit in de samenhang ertussen. Nou, hier wilde ik met Bolster dan ook op mikken, omdat ikzelf een aantal competenties had: ik was — hoop ik althans — een goede communicatie- en campagnestrateeg en trainer online-communicatie, maar kan redelijk websites bouwen (ik was zelf wel ‘handig met WordPress, zoals dat heet), sociale media-content creëren en andere online-dingetjes doen (online-marketing, webcare enzo).
   Door een set samenhangende skills aan te bieden kon ik meerwaarde leveren — maar dat kan alleen echt goed als bureau. In je eentje kun je niet alles tegelijk doen en onderhouden. Dan moet je een individuele websitebouwer, strateeg of trainer worden en je andere skills laten verpieteren. Dus besloot ik een bureau te starten dat samenhangende diensten kon ontwikkelen — zie het volgende punt.
4. Je biedt een unieke combinatie van samenhangende diensten. Deze vloeit direct voort uit het vorige punt. Door webdevelopers en designers aan te nemen kunnen we uitblinken in een combinatie van dingen: online-strategie en webontwikkeling, met contentcreatie, marketing, online-campagnes, trainingen en hosting als ondersteunende diensten. Een hybride bureau dat de beste is in de combinatie van die dingen ligt voor de hand — vooral omdat organisaties juist die combinatie nodig hebben.
5. Je richt je op een specifieke sector. Ik had me in de voorgaande jaren geprofileerd op twee sectoren: eerst online-journalistiek, later politieke (en maatschappelijke) online-campagnes. Beide soorten organisaties hebben vergelijkbare dingen nodig, naarmate de werelden van journalistiek en maatschappelijke actie steeds meer door elkaar lopen: ze publiceren nieuws met een redactioneel geavanceerd CMS, proberen zichtbaar te zijn in het publieke debat, en werven volgers / abonnees en supporters via sociale media en e-mailnieuwsbrieven.
6. Je biedt onderscheidende producten en diensten. Hierbij valt te denken aan Perikles, ons WordPress-framework waarmee we websites bouwen voor journalistieke en maatschappelijke organisaties, en Demos, ons systeem voor online-campagnes.
7. Je claimt je eigen concepten en ideeën. Als je je op strategisch of conceptueel niveau kunt onderscheiden, dan is het niet alleen zinvol om dat te bestendigen in producten en diensten, maar ook in ideeën, termen, principes en concepten. Simpel: geef een naam aan de belangrijkste elementen van je werk, en ga erover bloggen en spreken. Voor mij is dat bijvoorbeeld het ‘gradaties van betrokkenheid’-model (zie iets verderop in deze blogpost).

2. Zorg voor een eigen strategisch raamwerk

Hoe goed je onderscheidende positionering ook is — die valt al snel als los zand uiteen wanneer er geen organiserend principe achter zit.

In mijn geval zat dat organiserende principe vaak al impliciet in de dingen die ik deed; omdat ik in de eerste plaats online-strateeg was richtte ik me toch al op de strategische uitdagingen van organisaties, die veel overlap vertoonden.

Hoe goed je onderscheidende positionering ook is — die valt al snel als los zand uiteen wanneer er geen organiserend principe achter zit.

Zo is mijn model van ‘gradaties van betrokkenheid’ een vast stokpaardje:

Gradaties van Betrokkenheid. Illustratie door Bram van Rijen (Bolster)

Over ‘Gradaties van Betrokkenheid’: Zowel maatschappelijke als journalistieke organisaties moeten gradaties van betrokkenheid organiseren, waarbij het vaak de uitdaging is om ‘volgers’ te werven (mensen die gratis en laagdrempelig aanhaken via sociale media en nieuwsbrieven) en hen naar hoger gelegen betrokkenheidsniveaus te laten doorstromen.

Ook campagnes om direct supporters en bijdragers te werven (crowdfundingcampagnes, petities en referenda) kun je een goede strategische bodem geven met een dergelijk model.

Een eigen strategisch raamwerk kan verder uit van alles bestaan. Eigenlijk bestaat het uit allerlei (on)uitgesproken visies op communicatie, campagnes, design, webdevelopment, marketing en de bureauwereld die je als startende bureau-eigenaar inbrengt en die het dna van het bureau gaan bepalen.

Het kost meestal te veel tijd om al die dingen helemaal op te schrijven, maar het is wel goed om ze scherp voor ogen te hebben. Ook omdat je dan kunt zorgen dat je op één lijn zit met je eerste medewerkers.

In het geval van Bolster ging & gaat het bijvoorbeeld om:

• een visie op de veranderende werking van journalistiek, en de noodzaak van decentralisering van professionele journalistiek en van nieuwe verdienmodellen die niet gebaseerd zijn op advertenties;
• een visie op de noodzaak van vernieuwing van democratie en maatschappelijke betrokkenheid in de werelden van politiek, vakbondswezen, nonprofits en onderwijs: een transitie van passieve mandatering door leden-op-afstand (en geprofessionaliseerde, gebureaucratiseerde organisaties) naar actieve participatie op alle niveaus;
• het belang van de organisatie van betrokkenheid met middelen die je in eigendom hebt. Van CRM-systemen en nieuwsbrieven tot Whatsapp-lijsten: wanneer je je contacten kunt exporteren, heb je ze in eigendom. Kun je dat niet (je Twitter-volgers of Facebook-fans), dan bouw je er relaties op drijfzand. Met zulke achterliggende principes kun je snel nieuwe snufjes afserveren als gimmicks of op hun merites waarderen als strategisch zinvol.

En zo zijn er nog wel meer dingen, van onze voorliefde voor WordPress tot het belang van privacy en versleutelde communicatie en informatie-overdracht.

3. Verwerk alles in je missie

Nou, en als je dan toch een onderscheidende positionering hebt en een strategisch raamwerk voor je hele bureau aan het uitdokteren bent, dan kun je net zo goed een echte missie uitschrijven.

Wij gebruiken daarvoor het Golden Circle-model van Simon Sinek, uit zijn aanbevelenswaardige boek Start with Why. Eigenlijk zou je z’n TED-video even moeten kijken:

Het komt erop neer dat succesvolle organisaties missiegedreven zijn: je missie (why) bepaalt je bedrijfsprocessen, strategieën en positionering (how) en de uiteindelijk aangeboden producten en diensten (what).

Voor Bolster is dit:

Why: Bolster wil zorgen voor een gezonde vernieuwing van de publieke sfeer en daarmee voor een meer democratische, vrije, inclusieve en duurzame samenleving.

How: Als strategisch partner van maatschappelijk relevante organisaties dagen we hen uit om communicatie en georganiseerde betrokkenheid te vernieuwen met diensten en inzichten die wij als multidisciplinair bureau voortdurend doorontwikkelen op basis van onze ervaring in communicatie, design & webontwikkeling en onze nieuwsgierigheid naar maatschappelijke & technologische innovatie.

What: Bolster ontwikkelt online-strategieën voor maatschappelijk relevante organisaties en rust hen op basis daarvan uit met de juiste infrastructuur, werkwijzen, media en expertise. Dit vertaalt zich in websites & publicatieplatforms, campagnes, trainingen en contentcreatie.

Meer weten over Bolster? Schrijf je in voor onze e-mailupdates, bekijk onze diensten of cases, of neem contact op.