創意文案,是咁的… (一)

作為廣告人,正所謂「食君之祿,擔君之憂」,我們相信每一個品牌產品,都是久經打磨所創造出來的得意之作,而這些產品都有深藏不露(又或者只是我們不明白、不了解)的特點,藏在不為人知之處。每次接觸客戶時,聽著他們介紹自己辛苦創作出來的產品,他們總是眼神發亮,總是滔滔不絕,就像是他畢生的至高境界之作,亦經常讓我學習到許多平時不了解的知識和經驗。

每當教授創意文案 (Copywriting) 時,學生們總會問一個問題:「如何把好普通的產品寫得好厲害?」我通常會反問:「怎樣的產品你會覺得好厲害?」
 
一般來說,我會認為覺得好厲害有兩個基本條件:
1.當你知道製作的過程及做法的難度。
2.當你感受到擁有或使用產品的好處。
 
所以,嘗試延伸三個不同的角度:第一,當你知道這東西怎麼做的,而且他做的很厲害,理所當然地你會覺得這產品很厲害;第二,你不知道這東西怎麼做的,但是他做得很厲害,產品的表現令你嘆為觀止、覺得這產品很厲害;第三,你知道這產品是怎麼做的,但不知道為什麼他可以做到這麼厲害,你會覺得這產品很厲害。你們認同嗎?我最近嘗試學習慢煮技術(對!是慢煮,不是慢慢地煮!),即使你知道怎麼做的,但總會發現自己怎麼樣都無法煮出專業水準,我還是會驚嘆大師的作品,致上敬意,其中原因是我真的不會去深入研究或學習這門技術的精髓,同樣地,我們對大多數的技術都是存在於了解知道的程度而已,同時我們知道要掌握這精髓是不容易的。

所以,要寫出產品的厲害之處,最好的方法就是好好地描述產品的細節,因為細節才能夠讓你跟別人有所不同。我教學時經常提出一個問題:「我們真的嚐得出豉油分別嗎?頭抽、極致頭抽、精鍊頭抽、絕對頭抽、驚天動地第一抽、好鬼勁抽,有分別嗎?」我們大多說「差不多吧…」,但廣告的作用就是讓你發現雖然好似差不多,但細節卻都是不一樣的,製作的過程如何不同,結果就是不一樣,正正是這些微小的不一樣,這些細節組合出整體具大的差異,但是從產品的外部卻是看不出來的。所以,我們就是要寫出產品的細節。
 
很多人喜歡蘋果iPhone的文案,認為他們寫的總是很吸引人,而這正是因為蘋果擅長把iPhone微小的細節不停延伸,讓你感覺到這產品的設計非常的用心,至於iPhone本身設計技術是否真的如此吸引,那就見仁見智了。(老實說,我們真的會用盡iPhone所說的技術和功能嗎?不要騙自己了…)
 
故此,作為專業的文案,我們必須要了解產品,知道每一個平常人不知的細節,才能夠真的將這些細節寫到讓消費者了解、讓消費者讚嘆、讓消費者覺得你的產品很厲害。
 
(P.S. 在創意工作室又好、在課堂都好,我都不斷提醒廣告新鮮人多做資料收集工作,如果連這基本部份的功課都不願意做,那我也沒辦法了!)
 
問題出現了,描寫細節又要怎麼做?簡單說,可以從這三個層面出發:
1.從產品的製作過程
2.從製作過程的難度
3.從產品製作者的心
 
有時我們作為文案,在資料收集不足下,自然會覺得無所適從、老鼠拉龜,然而我們可以試從這三個層面去描述,在細節中最基礎中去尋找,每一個產品都會有值得去描述的地方,就算不是手工作的、全機械製作的產品,但總會有設計師吧!將設計師的產品設計精神好好描述,總會叫人驚嘆他的用心思維和精神!

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