開卷筆記 — The Attention Merchants

我們都活在媒體的年代,而廣告就如陽光空氣般存在,早已習慣,理所當然。但三不五時,我們心中都可能生出疑問,為什麼得看這些東西,它們與我何干?竟佔了我每天如此多時間?有何影響?去到一個點我們覺得受夠了,有反彈,要戒絕。在好像改善了一陣子之後,那些東西又以另一種方式回來,繼續支取我們的注意力。

這書出現在我們又開始覺得「受夠了」的時刻。我先入為主的感覺是,作者是為了探討我們現在這種全民低頭的生活形態,而特地描寫我們的注意力面向,現在都被甚麼力量所支配了,而這種支配又會給我們的現代生活,包括資本主義和民主政治等會有甚可能影響。再以這角度去回溯歷史,去看注意力這一回事,在人類近代歷史上是怎麼變遷,嘗試以更宏觀的角度,去理解當中變與不變之處,甚或規律。這是一種基於我們人類原始心理而衍生出的龐大系統和架構。在此,他始終關心的是誰在這裏有最大權力和影響力,也就是他口中的注意力商人。

以注意力為核心的歷史書寫,一如他前作《誰控制了總開關》般,是相當詳細又具視野的。每個人每天的注意力是有限的,如果以注意力做收割單位,則會發現注意力的收割與科技發展大至上呈正相關,科技越進步收割越厲害。由印刷品開始賣廣告,到郵寄小冊和產品型錄,入侵城市空間的海報和標板;大氣電波上出現贊助和廣告時段,黃金時間的開發;進入生活空間的電台電視,正式奠定節目與廣告間播的營運模式;第二三四螢幕入侵,網絡領軍,試以更精準的方式獲取我們僅餘在等車坐車飯屙屎睡覺(即古語所言之三上時間)的注意力,將之轉售獲利。

廣告之演變

科技是傳播和入侵的手段,但要引起注意,在所謂內容之上,還必需有點運用我們的心智特點,而很可惜地說也未必高尚,主要還是說八卦、取笑他人、嘩眾取寵等等。作者探討了不同時期的節目製作,開啟黃金時段的廣播劇內容是拿其他種族做笑話,肥皂劇成為生活日常,遊戲節目之流行,真人show的掘起,然後是遊戲加真人show成為主流,到網紅時代,更加是我們自己出賣生活的真人show。在這當中我們也是有反彈的,但可能還是貪新厭舊居多,看厭了明星要看平民,看穿了平民真人show的虛假,更又要看更貼地的KOL。現實是,平凡人生活平凡,哪有這麼多戲劇?都是為吸廣告金主而做的奇觀而已。

廣告本身自然也會使用人性而引發注意,在早年沒有商品條例時,更是肆無忌憚將產品說到天花龍鳯、虛假陳述,尤以藥品生意,可以藉由廣告點石成金,當中最為人知就是蛇油。現代的賣健康產品的廣告更小心不要觸犯條例,但也是會照樣使用技術字眼諸如抗氧化、天然有機等等,手法相同,去發掘你我其實沒有的問題,讓我們覺得急需解決。廣告技巧發展到後來,不再硬銷,更上一層賣的是企業形象、用家形象(萬寶路)、世代認同(百事),甚至自命是革命者(蘋果1984)等等。不得不說,有些是頗具創意和帶有影響力的。

網絡時代的廣告,在我們都不愛橫額廣告後,Google開創新的模式,變成目標定向式,在用戶輸入搜尋字眼時出現相關的廣告,還很有潔癖地要將廣告和搜尋結果分開來,用色上更有分別等等(可是近年已越變越近),帶來更高的命中率,而且也給人沒有那麼討厭的感覺。一旦發現這模式有用,就被業界大量使用,並生出大數據分析等技巧,以期增加命中率。Facebook成注流後,也無所不用其極地收集數據,生成用戶Profile,產生專用廣告。

可是這數據其實就是變相監視,大家都可能曾有Facebook的竊聽疑雲,若我們相信Facebook所言沒有竊聽的話,那就是這個監視太厲害了。但厲害不代表有用,很多人都有這經驗,例如只是在某一次搜尋過例如大碼衫,然後這些大碼衫廣告便如影隨形地,在每個有放廣告的網站出現,感覺還是很討厭,正如作者在書中所言:like a bad joke。

現在更討人厭的相信就是那些充斥我們社交牆的標題黨,作者對此也有細述。Huffington Post的掘起,揭示聳人起題對於點擊率的重要,可能遠大於內容,只要標題能引發好奇就好。於是往日只是在報紙副刊的副刊的世界趣聞,攻佔成為主流,貓貓影片稱霸。很多人都開始感到厭倦,垃圾內容加垃圾廣告。於是在廣告攻防戰上有些又退回到例如贊助內容或產品置入,明人代言等等。另一些則直指廣告模式的問題,轉向收費模式無廣告來支持媒體本身的營運,但也不是主流。

循環

我想最令我們這一代人惋惜的是大家本來都對網絡的自由與開放狀態有烏托邦式幻想,在個人網站百花齊放的時候,甚麼由下而上、去中心化的架構都看似很理想兼極具潛力,直到注意力商人一插手,商業力量的插手下,便又開始走樣。

作者偏愛循環觀,前作講述電訊業的循環,其實也相當類似:新技術先被少數先行者使用,帶來使用甚至觀念上的突破,固有利益者嘗試壓制新技術,但最終不敵新技術爆發,然後大量金錢注入新技術,製造新平台和新門檻,然後成為新的恐龍,等再有新技術挑戰歷史便再循環。

注意力史也是經歷循環,同樣是技術突破缺口,開始時大家都不會想到要怎麼用新技術,覺得很新鮮,是個新空間,潛力無限兼有可能撥亂反正,先是少數人對此投放注意力,注意力商人就把握時機在此部署。科技更新的進程,往往就是能夠規模越做越大,於是就有越多注意力在此投放。然後商業化來了,廣告來了,專業來了,業餘玩家走開。這空間開越充斥越來越多我們未必想看的東西,到達一個點我們反彈、嫌棄,要另找新開空間。如果此時有新科技上場,就會有一堆人先跳到上面,再次預言這裏是多美好的新樂土。但事實上,這可能只是我們貪新鮮而已。

故事說得好聽,但究竟這偱環會否繼續,還是會有個終點?我們始終只是看到模式而已,但現代社會的複雜性,好像使我們更難看到和預測得到未來的走向。感覺上作者對於印刷時代或廣播時代的廣告或節目製作,多少還是有點敬意,覺得還是有做得好看又有意思的。但來到網絡時代,無論內容或廣告卻只是走向惡俗、自戀、機械、缺乏人性。流動裝置全力獲取我們的注意力,專研我們在意識鬆懈時的種種心理狀況,送上我們無力抗拒的垃圾。現在看來似乎並沒有太大的希望會有革命性的反彈,作者也只能弱弱地提議我們要有意識地重新回歸擁有自己空閒,而不被任何科技所入侵,也就是現在有一些人提出的電子脫毒。但若果他真的相信循環觀,就應該看到人往往都是被科技牽著走。

資本主義自由選擇

這終歸來到一個根本矛盾位:崇尚個人選擇的社會,必然要在市場上提供充足選項,而我們在了解各種選項後,自然能做出理性選擇,但現實是我們不能了解所有選項,因為我們根本未必知道選項的存在,也就是資訊平衡的問題。因此,廣告在資本主義市場裏是必需的,否則消費者就不知道其他選擇了。問題當然就是選項太多,時間有限,注意力有限,有錢的就能在科技上佔優,宣傳上可以舖天蓋地,收割更多注意力,限制甚至掌管了資訊渠道。現況是,很多時我們都並不想看到廣告,未必想知道那些表面上的「資訊」,其實是激起我們的消費慾望而已。

我們都習慣了看廣告作為一種代價,令我們可以買到很平的報紙雜誌、看到廣播節目、取得一些免費的服務。我們對於廣告漸漸麻木,也沒有甚麼取得產品資訊用來決定選擇的作用,大多數只是覺得是必要小麻煩。由於我們麻木,所以廣告更要鑽人類心理,來取得注意力,有些有創意的廣告或宣傳還會得我們欣賞。另一方向就是以量取勝,用機器生成的廣告和內容,以演算法配對目標對象,成為網絡跟縱鬼,這些也會取得我們的注意力,但我們卻越覺討厭。

然而現實資本主義的自由市場,就得如此運作。我們可以再問一層:為何我們都得看娛樂節目?因為工作辛苦嘛,工時長又有壓力。原來到頭來,也是資本主義邏輯環環相扣著。

也是注意力商人

書裏提到的注意力商人,都主要是講廣告商和靠廣告商支持的媒體業,書中有提到另一種不商業的注意力「商人」,就是政府,在戰時運用各種宣傳手法叫人支持國家、加入軍隊等等,當中表表姐自然是希特勒。之後我們回顧戰爭時期這些國家宣傳,有人會覺得給了政府太大的影響力,有可能導至可怕的後果。Propaganda 這字本身,也由此時起變得有貶義。

然而,若用廣義來看,一眾文化創作者,其實都是注意力商。寫書的、作畫的、做電影的等等,都非常需要我們的注意力,才有可能成功,而他們可以直接出售作品取利,未必需要靠廣告宣傳。這些創作人的文化輸出,對於我們的影響其實也相當重要,一些經典作品也很能吸引我們的注意力,也許不會比廣告商電視台的少。書中也有提出例如 Netflix 這些新興只賣內容沒有廣告的訂閱模式,還會一次過推出例如一季十二集的影集,也吸取了我們很多的注意力,做成話題。

只是本書的旨趣似乎在於廣告業如何入侵我們生活的各方面,對於「正派」的注意力商人著墨較少,不會談例如《星球大戰》如何大熱兼改變我們的文化之類。更何況現實從來不是二分法,內容創作者多多少少都得在是否要迎合大眾口味上做爭扎,是否要多點爭取眼球。而另一殘酷現實是,創作內容本身可能並不會大賣,還需靠作者本身例如做訪談、演講演唱、宣傳等等這些創作以外的東西來維持生計。我們與注意力商人的關係,是千絲萬縷的。


Originally published at 網絡暴民 Jacky’s Blog.