A revolução que não será televisionada. De maneira alguma.

Foi na década de 50 que a publicidade realmente ganhou força no planejamento estratégico do budget das empresas e somente na de 60 — por muitos considerada a época de ouro do Advertising (início da expressão Ads e Mad Men) — que explodiu como divisor de águas entre as marcas que vendiam mais ou menos.

Basicamente, existiram dois precursores desse resultado: a difusão do Marketing, com todos os seus “P”, e a popularização do elo entre informação e entretenimento na comunicação com o nascimento da TV.

Embora o seu nascimento esteja inteiramente ligado à Revolução Industrial, foi em 1954, com o livro “A Prática da Administração”, que Peter Ducker pontuou o Marketing como uma das mais poderosas ferramentas para administradores de todo o mundo.

E em 1960, Theodore Levitt, considerado por muitos o pai do marketing, enquanto professor da HBS (Havard Business School), lapidou esses conceitos através de um artigo na revista ‘Harvard Business Review’, intitulado “Miopia de Marketing”, em que revelava uma série de erros de percepções. Mostrando a importância da satisfação dos clientes — o vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida — e transformou para sempre o mundo dos negócios.

Talvez esse seja o primeiro registro da importância do serviço e outros elementos além da mera comunicação da existência daquele produto e seus diferenciais. Com a expansão do Market Share de algumas marcas foi entendido que apenas a massificação do anúncio daquele produto não era o bastante e outras ações eram necessárias.

Logo após esse período, assistia-se o renascimento de marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc.

Por todo o planeta, pesquisas e artigos científicos foram escritos e dados estatisticamente relevantes se traçaram. Separaram-se as estratégias eficientes dos "achismos" e nasceu a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido ficou instantaneamente difuso nos rígidos limites do mundo acadêmico.

É quando, em 1967, o “Papa“ Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro “Administração de Marketing”, em que põe a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que, até hoje, forma o cânone do Marketing: a busca pela multiplataforma e a transcendência de barreiras. Lançou mão de diversas inciativas diferentes, envolvendo conceitos como os desdobramentos de marca, o próprio produto, seus serviços agregados e o espaço físico onde estavam inseridos, por exemplo. Lembra de todos aqueles “Ps“?! Então… A força era tão grande que, nesse momento, se multiplicavam os shoppings centers e supermercados e as franchises se popularizaram. Não é a toa que, no início da década de 70, era mais que usual ver diretoria e departamentos inteiros dedicados para gestão de todas essas diferentes iniciativas.

Um outro fenômeno iniciado anteriormente sincroniza com esse movimento: o pós-guerra trouxe um momento de extrema positividade para as pessoas e um consequente aumento súbito da natalidade. O tal Baby Boom, que deu origem aos Baby Boomers (pessoas nascidas nas décadas de 40 e 60). A conjuntura desse momento pós traumático e esta avidez por otimismo fez com que as pessoas estivessem interessadas por um outro tipo de comunicação.

Antes destinada basicamente a informar, a comunicação agora se via atrelada à popularização do entretenimento. E o surgimento de um novo meio impulsionava essa união como nenhum outro: a TV.

Foi nesse momento que os já existentes conceitos de controle da informação de massa e massificação de conteúdo foram adaptados e muito bem empregados, fazendo com que essa crescente população se rendesse a essa audiência. Mesmo sob a limitada oferta de televisores devido ao seu alto custo, as pessoas se apinhavam para ver aquela tela com imagens destorcidas e descoloridas. Famílias inteiras se sentavam em volta dela para ouvir as notícias e se divertir, formando um público bastante diversificado. Obviamente, os anúncios para esse meio se popularizaram. Onde existe audiência, existe veiculação de anúncio. É ela quem paga os altos custos de produção de todo o circo.

No respaldo da bagatela dessa conta — vez que shows da TV não são nada baratos — , os investimentos só aumentaram e, por consequência, as agências de publicidade enriqueceram. Com uma participação da comercialização desses anúncios para os seus clientes retornando para a agência, a mídia fazia dinheiro com um retorno sobre o que circulava por aí, enquanto a criação inteligente e premiada atraia e conquistava os clientes.

Simples e brilhante em todos os aspectos, esse formato foi amplamente reproduzido mundo afora. Muita gente fez muito dinheiro e, posteriormente, foi importado pelos publicitários brasileiros e canais locais.

Eis que chegamos ao momento em que o mundo não segue mais esse movimento de massa. Cada vez mais, a comunicação é ultra-nichada e você precisa saber o que falar, por onde falar, com quem e quando falar, antes de abrir a boca. A audiência vem sendo cada vez mais pulverizada e onde não se tem audiência, não se tem veiculação de anúncio.

Lá fora, esse cenário já se alterou, inclusive por outras variáveis, como os bureaus de mídia e a popularização da performance principalmente no digital. Enquanto isso, vivemos um momento onde a maior fatia da publicidade e as grandes agências ainda sobrevivem desse modelo antigo, refém dele, com faturamentos altíssimos, publicitários com salários e pompa de verdadeiras estrelas e escritórios arquitetonicamente maravilhosos.

Prova disso é ainda vermos tanta gente estrelada pensando em filme de 30” para resolver um problema de serviço. Não é a toa que macacos velhos da publicidade vendem suas participações e dão espaço para esse momento.

As agências entram, então, em seu momento de evoluir. Não mais como produtores de histórias bem contadas, peças sacadas, jingles e slogans.

Mas como verdadeiros desenvolvedores de soluções para seus clientes e para as suas diferentes problemáticas que, por sua vez, se desesperam por todas as suas análises e métricas.

E não tem jeito, não adianta chorar. É evoluir ou morrer. Potencializados pela crise, os anunciantes se deram conta de que esse formato não funciona mais.

O blaá-blá-blá não cola e precisam fazer valer cada vez mais cada estaleca furada em retorno com base nos seus indicadores de performance. É obvio!

E com a redução dos investimentos nos meios tradicionais, onde esses ganhos absurdos para a agência estão caindo por terra, junto a toda essa parafernalha. Os insustentáveis salários que batiam mais de R$ 1 milhão por ano há algum tempo atrás já não existem mais. Os times gigantescos, cheios de funções sobrepostas, verticalizados, sem diligência e processos perdem espaço.

Agora as agências vão ter um escritório lindo feito por Sig Bergamin?! Claro que não! Vamos para um espaço “estilo maker, um co-work” — somos cools. Para se ter um exemplo claro disso basta olhar para o mercado tupiniquim, onde só está realmente bem quem não vive só de mídia.

Assim, pela tendência natural ou força da natureza, todos deverão ser positivos “resolvedores” de problema. Ainda sendo cools e usando os próprios conceitos que tanto difundiram em suas apresentações cheias de métricas para desenhar novos produtos, serviços, interações, meios e canais. Ou seja, fazendo exatamente o que o marketing pautou desde o início e a necessidade capitalista divergiu.