Wie Musikjournalismus die Digitalisierung überleben kann

Vorbei sind die glorreichen Tage renommierter Magazine wie dem «Rolling Stone» oder «NME». Die Digitalisierung erfordert einen Strategiewechsel im Musikjournalismus.

Es lief alles hervorragend. Labels konnten Musikerinnen und Musiker für Jahrzehnte an sich binden, weil sie die teure Schallplatten-Produktion finanzierten. Beworben wurden die Alben mit Werbung, an den Plakatwänden und in den Magazinen. Das «Rolling Stone» erschien erstmals 1967, der «New Musical Express» in England gar 1952. Es war die Ära der Legenden: Hunter S. Thompson, Lester Bangs, …

Die fetten Jahre gingen bis in die 90er. Damals, als die Leute ihre Vinyl-Sammlung verscherbelten, um diese neuen, wunderbaren Silberlinge zu kaufen. Ein glorreicher Schachzug der Industrie: Das gleiche Produkt zweimal anzudrehen. Sie vergoldeten sich nicht nur die Nase, sondern gleich den ganzen Körper. Und sie wurden träge.

Sonst hätten sie vielleicht das drohende Unheil ahnen können. 1999 änderte Napster auf einen Schlag die Welt. Zwei Jahre später sorgte Apple mit iTunes für den endgültigen Todesstoss der CD.

Fluch und Segen

Dass es den Labels an den Kragen ging, merkten kurze Zeit später auch die Musikmagazine. Wie in der gesamten Medienbranche sanken Auflage und Werbeeinnahmen – ein Trend, der sich bis heute fortsetzt.

Das Internet war Fluch und Segen zugleich: Es grub dem traditionellen Musikjournalismus das Wasser ab, ermöglichte aber auch unzählige Blogs. «Pitchfork» etwa, das 1996 gegründet wurde, und heute ein neues Leitmedium ist.

Der Inhalt schwimmt davon

Es wurde schwieriger, aber wenigstens für alle. Der Kampf um die Brosamen war so einvernehmend, dass die wenigstens Musikjournalistinnen und -journalisten es bemerkten: Ihnen schwommen nicht nur die Gelder davon, sondern auch der Inhalt.

Früher brauchten die Labels den Musikjournalismus um ihre Produkte zu bewerben. Die Künstler waren auf ihn angewiesen um den Kontakt mit den Fans zu halten. Lange Interviews und Tour-Reportagen machten den Job zum Traumberuf – mitten im Backstage, mit Sex, Drugs und Rock‘n‘Roll.

Heute schreit niemand mehr danach: Die Bands liefern die Einblick hinter die Kulissen gleich selbst: auf ihren Websites, in den Instagram-Stories und live auf Facebook.

Die Rezension ist bedeutungslos

Was sich durch die Digitalisierung fundamental verändert hat, ist die Art, wie wir Musik konsumieren. iTunes begann, was mit Spotify nun die neue Realität ist: Das Konzept des Albums ist tot.

Einst waren Rezensionen wichtige Gefässe und entschieden über den Verkaufserfolg mit. Denn es war nicht so leicht, neue Musik kurz anzuspielen. Im Zeitalter des Streamings ist der nächste Song nur einen Klick entfernt – zum Flaterate-Preis.

Die Kritik eines Albums hat ausgedient. An ihre Stelle getreten ist die Kuration von Playlists. Die Auswahl – ob maschinell oder manuell – bestimmt heute über Ruhm oder Vergessen.

Drastische Massnahmen

Der Musikjournalismus braucht dringend ein nachhaltiges Businessmodell. Die Tatsache, dass es aber wenig lohnenswerte Inhalte gibt, vereinfacht diese Aufgabe nicht.

Es braucht drastische Massnahmen um nicht in Belanglosigkeit zu verfallen. Der Fokus muss auf folgende Punkte verschoben werden:

Kuration

Der Musikjournalismus muss das Feld der Playlists schnell vereinnahmen. Bekannte Medienmarken haben hier einen Startvorteil.

Kuration gilt aber auch im Bereich der Events. Konzerte sind zur letzten lukrativen Geldquelle der Bands mutiert, auch als Absatzmarkt für Merchandise.

In der Flut aus neuer Musik und Konzerten kann der Musikjournalismus als Perlentaucher eine wichtige Rolle einnehmen.

Spezialisierung

Der Musikjournalismus ist ein Gemischtwarenladen: Pop, Rock, Metal, Hip-Hop, … Es ist deutlich einfacher, eine loyale Community an sich zu binden, wenn die Ausrichtung des Mediums klar ist – sei es stilistisch oder formal. Das breite Spektrum abzubilden wird nur für wenige Grosse funktionieren.

Business

Es geht um Millionen. Auch wenn oberflächlich alle nett lächeln, wird hinter den Kulissen gekeift, gestritten und intrigiert. It‘s a dirty business. Bloss bleibt der Musikjournalismus oft viel zu zahm. Er muss das Geschäft kritisch durchleuchten. Ohne Furcht.

Exklusivität

Selbst wenn die Bands mittlerweile eigene Medienmarken geworden sind: Der Musikjournalismus hat einen entscheidenden Vorteil. Er hat Zeit, inhaltlich und formal kreativ zu sein. Dazu gehört auch die gesellschaftliche Einordnung von Musik. Etwas, das der Journalismus allgemein leisten kann und muss.

Technologie

Viele Online-Magazine sind technisch auf einem katastrophalen Stand. Dies liegt einerseits an mangelnden Ressourcen, aber auch an verpassten Chancen. Hier muss massiv aufgerüstet werden, damit der Inhalt adequat ausgespielt und monetarisiert werden kann.

Ein Modell für die Zukunft?

Natürlich sind diese fünf Aspekte keine Garantie für Erfolg. Allerdings wären sie bereits einen Quantensprung gegenüber dem Status Quo. Wie das Musikbusiness in den ersten Jahren des 21. Jahrhundert bewegt sich der Musikjournalismus praktisch nicht aus seiner Schockstarre. Noch immer werden Alben besprochen, noch immer halbgare Konzertberichte geschrieben.

An dieser Stelle ist es nur fair, zu erwähnen, dass ich mit meinem Musikt-Online-Magazin NEGATIVE WHITE ebenfalls in diesen Strukturen feststecke. Denn die Transformation, die nun vollzogen werden sollte, ist nicht mehr sanft. Sie ist radikal und schmerzhaft.

Tatsache bleibt: Die Zeit wird knapper und der Wandel heftiger.