Als communicatiedieren hebben we een haast ongezonde interesse in het voorspellen van wat er voor ons ligt. De trends. De toekomst, meneer!
Niet zo vreemd gezien we steeds sneller moeten denken en schakelen om te overleven. Maar de afgelopen jaren heb ik vooral geleerd om me niet te laten verblinden door al het trendgeweld dat aan mij voorbijflitst. Mijn toetssteen is vaak het verleden. Vooruitkijken is voor mij ook altijd even over m’n schouder kijken naar wat er achter me ligt.

De schaduw van wat was, werpt zich voor ons.

Rewind.

Het is juli 1999. De studieboeken gaan dicht. De zomervakantie breekt aan. Zalig. Zeeën van tijd. Maar na twee weken onafgebroken Counterstriken begint de verveling toe te slaan. Op zoek naar een uitdaging.

Ik had als vlammende puber veel interesses, maar in de grond was ik een techie met een passie voor verhalen en games. Samen met twee kameraden en m’n broer sloegen we de handen in elkaar. We wisten niet helemaal hoe, maar we besloten een virtueel multiplayer-spel te coderen. En zo geschiedde het. Na enkele maanden intensief ontwikkelingswerk was het ons gelukt, we hadden versie 1.0 klaar van Kings Online, een text-based MMORPG waarin je als een machtige monarch andere koninkrijken kon veroveren.

Toen we ons spel lanceerden, wisten we hoegenaamd niets van communicatie en marketing. We waren gewoon vier jongens die met HTML, PHP, Photoshop en een pak verbeelding een sociaal spel in elkaar gebokst hadden. Hoe we dit nu juist naar de markt moesten brengen, was echt het laatste waaraan we gedacht hadden.

En toen gebeurde er iets magisch.

In geen tijd zagen we het aantal spelers in ijltempo de lucht in schieten. Tienduizend actieve spelers sleten dagelijks uren op ons gebricoleerd platform terwijl ze virtuele plundertochten organiseerden. De servers draaiden overuren en een massa aan informatie werd in onze databases gepompt. Dat was iets speciaals.

Het verbaasde ons dat duizenden mensen zomaar persoonlijke informatie te grabbel gooiden: hun naam, e-mail, woonplaats, en later zelfs bankgegevens. Daarnaast kregen we ook inzicht in wat hen echt bezig hield. Nooit hadden we slechte intenties, integendeel. Uit liefde voor het spel optimaliseerden we voortdurend de content voor onze gebruikers, zo gingen we ethisch om met alle data.

Waarom vertel ik dit nu?

Op dat moment, een vijftal jaar voor de lancering van Facebook, hadden maar weinig mensen besef van de schat aan informatie die ze achterlieten op het web. Vandaag, een dikke vijftien jaar en een dataspoor van 2.7 zetabytes later, is er nog altijd maar een klein deel van de bevolking dat echt begrijpt hoe kwetsbaar we zijn. De grote massa reageert bv. maar lauwtjes wanneer klokkenluiders à la Edward Snowden aan de bel gaan hangen.

Heel wat trendrapporten voorspellen vandaag dat de consument in de nabije toekomst zich wel zeer bewust zal zijn van de handelswaarde van zijn dataprofiel. Owning your own data wordt de norm.
Persoonlijke gegevens zullen weggeschreven worden in digitale kluizen, zoals deze , en enkel vrijgegeven worden wanneer er (hyper)relevante content tegenover staat.

De consument zal enkel nog volledig bloot gaan voor merken waar hij echt verliefd op is, merken die zuiver toegevoegde waarde bieden.

Ik ben ervan overtuigd dat we in die richting evolueren, al vertelt het verleden me dat zoiets nog niet voor morgen is. Wanneer dit fenomeen wel doorbreekt, zal het spel weer grondig veranderen, en moeten alle merkenbouwers klaar staan met nieuwe antwoorden.

Vandaag klikken we al snel op een Facebookconnectbutton en accepteren we vrolijk overal cookies. ‘Het ergste dat ons kan overkomen, zijn vervelende retargeting banners, pre-rolls of een lading spam in onze overlopende mailbox, toch meneer?’. Morgen zullen we daar dus veel zuiniger op zijn, want de gegevens die we in de toekomst met merken gaan delen, zullen nog vele malen intiemer zijn. Delicate gegevens zullen pas vrijgegeven worden, als jij dat als merk ook effectief verdiend hebt. Het is aan ons, de communicatiebureaus, om klanten te gidsen richting die ‘Nieuwe Nederigheid’ door producten, services en campagnes te ontwikkelen die oprecht het dagdagelijkse leven van de consument verbeteren. Meer faciliteren en minder hunten. Evenwicht vinden is cruciaal, want zij die te lichtzinnig of te opportunistisch met gevoelige persoonsdata omspringen, zullen genadeloos neergesabeld worden.

Gelukkig is het nog nooit zo eenvoudig geweest om waarde te creëren.