Brave Little Belgium


19 mei 2015–3u44 AM. Meatpacking district, New York City.

Ik zit hier in een eenvoudige New Yorkse hotelkamer: het verschil met zes uur geleden kan bijna niet groter zijn. Toen zat ik nog in het megalomane Capriani Center op Wallstreet waar de Webby’s werden uitgedeeld. Webby’s: de naam klinkt u misschien niet bekend in de oren, maar aan de andere kant van de oceaan zijn deze awards ondertussen a very big deal (zoals ze dat daar zeggen). Forbes Magazine omschreef het onlangs nog mooi.

“Film heeft de Oscars, muziek heeft de Grammy’s, TV de Emmy’s, theater de Tony’s, en de laatste jaren heeft het internet ook haar eigen toonaangevende awardshow: de Webby’s.”

Het is de International Academy of Digital arts and Sciences (IADAS) die via een vooraanstaande jury, met juryleden als acteur Kevin Spacey, zanger David Bowie en Tumblr’s oprichter David Karp, de Webby’s ieder jaar uitreikt. De academie ontvangt jaarlijks meer dan 12.000 inzendingen vanuit een 60-tal landen om dan de meest uiteenlopende vormen van digitale creativiteit te belonen. Onder eerdere winnaars bevinden zich onder andere de immens populaire Netflix-serie House of Cards, de ALS Ice Bucket Challenge en de geniale host van de Tonight Show, Jimmy Fallon. En dit jaar hadden wij (n.v.d.r. LDV United) de eer om zelf twee Webby’s in ontvangst te mogen nemen voor een sensibiliseringscampagne die we vorige zomer lanceerden met de Special Olympics (n.v.d.r. Kevin De Bruyne).

Maar waar ik het echt over wil hebben (ik kom tot een punt, beloofd), zijn de ‘5 word speeches’ die de winnaars op het publiek mogen afvuren. Ellenlange dankwoorden zijn strikt verboden: je moet je boodschap beperken tot vijf weloverwogen woorden. Wij kozen voor: ‘Cheers from brave little Belgium’. Met een reden. Het zijn niet alleen woorden met geschiedenis. Na WOI complimenteerde de VS België met die uitspraak voor onze getoonde moed. Onlangs herhaalde Obama de uitspraak toen hij de Westhoek bezocht. Het zijn ook woorden, en hier is mijn punt, die vandaag de Belgische creatieve industrie typeren. Ja, moed typeert onze industrie.

‘Waarom juist?’, hoor ik u denken. Inderdaad, het is een gedurfde uitspraak in een tijd wanneer er een negatieve perceptie rond de efficiëntie en nettowaarde van reclamebureaus heerst. En heel eerlijk, we kunnen het de mensen niet echt kwalijk nemen. Zet even je tv op en blijf van de afstandsbediening (én doorspoelknop) tijdens de commerciële onderbreking. Klaar? Probeer dan nu je moeder uit te leggen waarom reclame geen oppervlakkige business is. Moeilijk, we know. Er wordt nog steeds veel slecht werk naar buiten geduwd. Dat heeft verschillende redenen: flauw adaptatiewerk dat wordt opgelegd vanuit een internationale context, lokale budgetten die slinken, enz …

En toch.

Er is ook ander creatief werk. Ons land telt heel wat creatieve bureaus en marketeers die niet plooien en niet voor de makkelijkste weg kiezen. Integendeel, ze hebben de moed om een verschil te maken. Dát moet aangemoedigd worden. Ik ben ervan overtuigd, en daar ben ik niet alleen in, dat merken en communicatie een positieve impact op mens en maatschappij kunnen hebben. De afgelopen decennia werden merken op de kaart gezet via sterke verhalen, gestoeld op rationele en emotionele fundamenten. Vandaag is daar een derde dimensie bijgekomen: maatschappelijke impact. De kritische, onafhankelijke consument van vandaag maakt niet enkel keuzes met zijn hart en zijn hoofd, maar ook met zijn geweten. Merken die dit goed begrepen hebben, hebben een dikke streep voor. En nee, dit is geen ‘fluffy’ merkaanpak, die enkel weggelegd voor non-profit organisaties of voor bedrijven die gouden hoedjes of leeuwen willen winnen.
Het is een businessverhaal: toepasbaar op quasi elk product en elke sector. Uit zo’n werkwijze vloeien ideeën voort die het reclamekader overstijgen. De strafste Belgische cases van de afgelopen jaren, zoals bijvoorbeeld KBC met ‘Het Gat in de Markt’ (TBWA) en Douwe Egberts met ‘Third Cup’ (BBDO) zijn hier mooi voorbeelden van. Het zijn het soort maatschappelijke campagnes waarvan niemand de relevantie in vraag stelt. Hier ben ik openlijk jaloers op. Dat ze over de hele wereld gelauwerd worden op festivals voor hun creativiteit is één zaak. Ik denk vooral ook aan de marketingmensen die stevige achterhoedegevechten moeten voeren, en de ballen hebben om het anders te doen.

Cheers to you Brave Little Belgians.

Kristof Janssens
Head of strategy LDV United

Twitter: @janso
Instagram: @jansooo
Linkedin: Kristof Janssens

Recente cases LDV United:
Benetiet, Special Olympics, Sunweb, Universiteit Antwerpen, Opel,
Kind en Gezin, …