Investigación de mercado o investigación de usuario, ¿Qué necesito?

Jorge Peralta
Jan 6 · 4 min read

Típicamente cuando un emprendedor o una organización necesita explorar una oportunidad se piensa en que se necesita una investigación de mercado, pero en ocasiones, principalmente cuando se encuentra en una fase tan temprana en la que apenas estas formulando hipótesis, lo mejor es hacer una investigación de usuario.

Te explico con más detalle las diferencias. Una investigación de mercado determinada para cuantificar la oportunidad, busca dimensionar si un segmento u otro es una oportunidad más jugosa por su tamaño. Con frecuencia se comenten grandes errores con ese modo de pensar en las etapas tempranas; se suele incurrir en el famoso muy error del 1%.

"Este mercado es tan pero tan grande, de XXXXXXXXX millones de personas que se consigan el 1% del mercado seremos millonarios"

La respuesta ante tan afirmación suele ser muy cruel: primero intenta vender a uno solo tu propuesta, si lo logras, puedes intentar después con los XXXXXXXX millones que según tú lo necesites.

Cuando estamos en una etapa temprana, cuando apenas se vislumbra una idea, lo más importante no es cuantificar sino entender el comportamiento de las personas, entender sus razones de compra (en algunos ambientes más especializados se les conoce como conductores de compra). Aunque parezca sencillo u en ocasiones un juego de palabras la clave está en sentido porque compran los que suponen que compran y porque no compran otros que sabemos que ya resuelven el mismo tema que traemos entre manos, de otra forma.

Tampoco podemos atender todas las oportunidades de golpe, ni podemos estudiarlas todas al mismo tiempo, se trata de entender a las personas que a su vez forman grupos, que tienen decisiones de compra distintas. Los segmentos de mercado ya no se estudian como solían decirnos en la escuela, con una división exclusivamente socioeconómica; ahora conviene analizar los segmentos por hábitos de consumo.

Pongamos un ejemplo: ¿Quién compra un café en Starbucks? Cuando un café tiene un precio de $ 50 pesos mexicanos (aproximadamente US $ 2.5) supondríamos que solo tiene acceso personas del segmento A y B; pero ¿Cuántas veces no ha encontrado pidiendo un café en ese lugar a personas que por su nivel de ingreso identificado C o D?

Hoy la simple segmentación clásica de los segmentos socioeconómicos ya no es como era antes, ahora conviene analizar los hábitos, las preferencias, los gustos, etc., que acomodarlas en grupos más homogéneos de comportamiento.

Tal vez valga la pena recordar el concepto de segmentación:

Segmento es un grupo de personas que tienen hábitos de consumo similares

Ya con esta definición clarificada se podría decir que la investigación de usuario es un análisis de comportamiento de las personas que permite hacer una segmentación más correcta para profundizar en un análisis más puntual sobre sus hábitos de consumo, entender su ocasión de compra, sus principales factores de decisión, los precios que está dispuesto a pagar, si la compra está asociada con otros productos, etc. En otras palabras, la investigación del usuario busca descubrir ideas.

Un insight es un descubrimiento no obvio, no conocido que nos permite entender mejor el comportamiento de las personas ante ciertas circunstancias específicas.

El objetivo primario de una investigación de usuario, es la comprensión del comportamiento de las personas para segmentar mejor y para comprender mejor las razones de su comportamiento.

Como puedes ver en una etapa temprana todavía no necesitas cuantificar la oportunidad sino entender ¡Cuál es la oportunidad !, y entender su relevancia para las personas. De nada nos sirve cuantificar sin antes entender la relevancia.

Una investigación de usuario también permite elaborar un análisis competitivo básico, que consiste en ubicar a los jugadores del sector, ya se trate de competidores frontales o bien de quienes ofrecen productos o servicios sustitutos; de la misma forma, profundizar en el análisis para definir su ubicación, sus precios, los segmentos atendidos y las razones de decisión de compra actuales.

A modo de resumen podríamos decir que las investigaciones de usuario son especialmente útiles cuando quieras resolver las siguientes preguntas:

¿Quiénes son las personas a las que quiero dirigir mi concepto?

¿Qué tan relevante es para algunas personas el problema o reto que estoy visualizando?

¿Hoy se esta resolviendo el reto?

¿Ya existen otras propuestas similares?

¿Cuál es la ocasión de compra?

¿Hasta dónde tienen que pagar a pagar? ¿Cuánto gastas hoy en resolver ese reto?

Una buena herramienta para investigar sobre estos temas son los mapas de empatía, encontrando muchas herramientas disponibles que se usan como mapas de empatía, aquí te pongo un ejemplo que puede servir de referencia:

https://www.uxbooth.com/articles/empathy-mapping-a-guide-to-getting-inside-a-users-head/

Creo que ahora será más fácil que distingas si lo que necesitas para analizar una oportunidad es una investigación de mercado o una investigación de usuario o bien ambas, pero trabajarlas en el orden y profundidad correctas.

Jorge Peralta @japeraltag

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Jorge Peralta

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CEO IdeariaLab Agencia de Innovación Intrapreneurship&Corporate Innovation Expert LeanStartup&DesingThinking&ScaleUP

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