在美國各種正式或非正式聚會中，遇到不認識的人總會問一句：What do you do? 然而我發現每當我回答我的職業是一位品牌總監（Brand Director）專門為企業規畫並且執行品牌策略，許多人會一臉疑惑的看著我，甚至試圖轉移話題，見狀的我接著快速補充說明這是類似行銷的工作後（我只好這樣說明），他們終於因為聽到熟悉的字眼而綻放出安心的笑容，繼續招呼寒暄一陣子。我慢慢了解到即使在美國，許多人了解Branding的重要性（尤其在創業圈），但在實務上並不清楚到底在做什麼。
對品牌常見的迷思
當大部分的人想到Branding，第一個想到的大概就是商標設計、商品包裝或是幫企業編些故事來美化商品等等。這並沒有錯誤，但卻不完全正確，因為這些都屬於品牌後端執行面的東西，也是消費者較常接觸到的部分（Consumer Touch Point）。 然而，真正Branding是更全面地從品牌的研究、策略規劃、品牌識別到最後的不同溝通平台執行的整個過程。
另外，在中文當中幾乎沒準確的字來翻譯Branding，一般情況台灣會翻譯成”品牌行銷“，但也因為如此，許多人誤會它只是行銷的其中一種，跟另外許許多多行銷方式並列，例如社群行銷、內容行銷、網紅行銷等等，這也是常見的迷思。也因為這種迷思，在有限的資源下，中小企業往往會著重在其他的熟悉行銷方式（慣老闆：阿不然我們也來開始拍短片好了！現在影片行銷是趨勢！），而忽略品牌策略的重要性。
那到底品牌是什麼？
簡單來說，Branding就是企業了解 自己是誰？ → 要對誰說？ → 該說什麼？ 並且掌控呈現方式過程。好的Branding能幫企業及創業者釐清自己品牌獨特的價值與切入點（mission, vision, values, unique value proposition）、品牌核心訊息（Core message）以及品牌識別（Brand visual, verbal and experiential identity）。
Branding的目標就是有策略的對外建立：
1. 獨特的價值（Values）、美感（Esthetic）與訊息(Message)
2. 保證其服務或產品一致的品質的承諾(Promise)/信任感(Trust)
3. 與消費者的情感連結（Emotional connection)
透過建立上述的內容，我們能夠正向影響客戶在消費和選擇的行為，超越單純在價錢與品質的流血競爭，並且建立長期的客戶黏著度與忠誠度等等。所以身為品牌總監的最終目標不只是要幫助品牌得到市場佔有率（Market Share），更是消費者心理的佔有率（Mind Share）- 讓當消費者想要買某個東西或做某件事的時候，能夠在心中馬上浮現這個牌子以及特定的感覺和印象。
“If people believe they share values with a company, they will stay loyal to the brand.” — Howard Schultz, Starbucks CEO
實際案例：Nike不只是運動“鞋”
聽完教科書似的Branding解釋，我們用身邊常見的Nike鞋來做例子吧。最近我身邊的朋友越來越多人熱衷於馬拉松，馬拉松與許多球類運動不同，它（不論是半馬或是全馬）並不是“歡樂”的一種團體運動。為了要跑完長距離，是需要透過長期的訓練把心肺、呼吸法、跑步姿勢和肌力等慢慢練起來，這過程需要意志力和熱情才能堅持下去。
我就有一個朋友平常生活用品的選擇上都是能省則省、能買二手絕不買新品的精打細算型（住在紐約必須的！）。但是當他下定決定開始認真跑馬拉松，並且期待明年能夠跑出一定成績時，他竟然願意投資一雙不錯的Nike跑鞋，而不是去選擇材質和款式差不多，但價錢只有三分之一個雜牌（然而我們都知道，Nike的鞋子其實材質等其實不是最好）。
之所以這個平常精打細算的朋友願意在跑鞋上選擇三倍貴的Nike，是因為他買的不單是雙“鞋子”，他買的是Nike這個品牌所帶給他的情感連結。對他來說，穿上貴森森的高級Nike跑鞋，代表的是他認真的態度與決心、給自己的激勵，以及進入“認真跑馬拉松”社群的認同感。這些都是Nike透過它的Branding，有策略性的在消費者心中建立的情感連結（彷彿聽見: Just do it!）。
這只是一個簡單的例子讓大家快速地感受一下Branding應用與其影響力。但我們也知道，為了要建立上述的品牌價值，Branding絕不是透過單一一支廣告、新的Logo設計、包裝或是裝潢就可以達到的。它需要的是由上而下，由內而外的策略到執行，並且長期一致（Consistentcy）的去溝通才能建立的。然而一但建立起強而有力的品牌時，它是非常有影響力（Impactful）並且這影響力是持續性的（Sustainable）！
在下一篇文章我會分享更多新創、企業或是個人如何“實際”（大公司那套幾百萬美金的作法就免了吧）的應用Branding來建立有影響力的品牌，並且分享為什麼我認為branding對於新創與中小企業是絕對必要的。
Jason Tai
Brand Strategist & Founder of DOHO STRATEGY
jason@dohonyc.com