Ein besserer Digitaljournalismus ist möglich

Doch, wirklich. Ich bleibe Optimist.

John Oliver sagte in „Last Week Tonight“ viel Wahres über den Zustand des Journalismus, vergaß aber die positiven Beispiele im Digitalen.

Dieser Tage ging ein Video herum: John Oliver in seiner HBO-Show „Last Week Tonight“ über Journalismus. Seine Grundaussage ist nicht neu: Zeitungen gehen in den USA den Bach runter und mit ihnen die Grundlage des Journalismus. Schließlich sind es gerade die Lokalzeitungen, die mit ihrer täglichen Arbeit auf Themen stoßen, auf die andere Medien wiederum aufbauen. Nicht immer, aber doch häufig. Die Medien-Nahrungskette fängt vielfach im Lokalen an.

Ich war selbst Lokalreporter, als ich den Einstieg in den Journalismus gewagt habe. Ist schon ein paar Jahre her: 1994 bis 1999. Die Arbeit ist nicht glorreich, aber mir hat sie enorm viel Spaß gemacht. Allerdings habe ich schon damals meine Zukunft nicht im Lokalen gesehen. Zeitungen waren bereits auf dem absteigenden Ast. Nachdem ich das Internet für mich entdeckt hatte, wurde mir klar: Ich werde Online-Journalist. Das passierte 1999. Und ich bin es noch heute. Trotz aller Unkenrufe stehe ich dazu: Online-Journalismus hat das Zeug zum Traumjob.

Was John Oliver in seinem wie immer sehenswerten und witzigen Beitrag leider vergessen hat: Dass es auch im Digitalen guten Journalismus gibt. Aber, zugegeben: Es ist weiterhin schwierig, damit genug Geld zu verdienen.

Wir brauchen mehr Mut für Experimente

Inzwischen wird vielerorts mit Bezahlschranken experimentiert. Absolute Bezahlschranken, Bezahlschranken ab einer bestimmten Zahl von gelesenen Artikeln, Bezahlschranken für bestimmte Inhalte oder Zusatzfunktionen. Und das ist gut: Nur dadurch können wir mit der Zeit herausfinden, was funktioniert. Über die verschiedenen Modelle hatte ich hier einmal geschrieben.

Eines ist klar: Guten Journalismus kann man nicht verschenken. Er lässt sich nicht allein über Werbung refinanzieren.

Ich weiß, dass Paid Content ein hartes Brot ist. Es ist ein Element des UPLOAD Magazins und ich sage ganz ehrlich: Wir könne sehr froh und dankbar sein, unseren Hauptsponsor Mittwald gewonnen zu haben. Er gibt uns die Freiheit, weiter mit unseren Bezahlinhalten zu experimentieren.

Und auch wenn ich am liebsten schon heute mehr zahlende Leser hätte, zeigt uns das fortgesetzte Engagement von Mittwald: Hochwertige Inhalte und ein hochwertiges Werbekonzept können einen Sponsor anziehen. Unser „Werbekonzept“ folgt dabei unserem generellen Motto: Weniger ist mehr. Es gibt keinerlei klassische Bannerwerbung auf unserer Seite. Es gibt nur den Hauptsponsor. Sonst nichts.

Damit gehen wir natürlich einen ganz anderen Weg als die meisten anderen Seiten dort draußen.

Die übliche Digital-Tretmühle und ihre Folgen

Newswebsites versuchen in der Regel, sich allein über klassische Onlinereklame zu refinanzieren. Die wird pro tausend ausgelieferten Werbebannern bezahlt. Die Einnahmen basieren also allein auf der Zahl der Seitenabrufe und der Zahl der angezeigten Banner pro Seite sowie dem Grundpreis. Dabei gilt die Faustregel: Je nerviger und störender die Werbung, desto höher der Tausenderkontaktpreis.

Und das hat Konsequenzen dafür, wie man als Betreiber die Website inhaltlich und gestalterisch umsetzt:

  1. Man muss die Themen so wählen, dass sie möglichst viele Menschen interessieren (Boulevard, allgemeine Aufreger, Promis…).
  2. Man muss diese Themen so umsetzen, dass möglichst viele Menschen klicken (reißerische Überschriften, Bebilderung…).
  3. Man muss so viele neue Inhalte wie nur möglich haben. Jeden Tag aufs Neue.
  4. Hat man damit jemanden auf die Seite gelockt, muss diese Person so viel es nur geht klicken (Bilderstrecken, Artikel über mehrere Seiten, möglichst penetrante Hinweise auf weitere Inhalte…)
  5. Und man muss diesen Menschen dann so viel Werbung wie es nur irgendwie geht anzeigen.

Da quasi alle auf dieses Modell setzen, führt es in eine Abwärtsspirale: Um seine Einnahmen zu erhalten oder zu steigern, braucht man mehr Boulevard, klickstärkere Überschriften, nervigere Werbemittel. Die Qualität sinkt und damit die Preise. Also muss man das Niveau weiter senken. Und so weiter und so fort. Und am Ende wundern sich die Macher über die „Kostenloskultur“ im Internet, wettern gegen Adblocker und wollen am liebsten von Google bezahlt werden. Dabei sind sie es selbst, die ihre Arbeit entwertet haben.

Punkt 1 bis 3 stehen jedenfalls dem klassischen Bild des Journalismus entgegen. Es geht darum, gerade auch über Themen zu berichten, die nicht jeden interessieren. Themen aufzugreifen, die interessieren sollten, aber noch zu unbekannt sind. Unbequem zu sein. Es sich mit Unternehmen, Politikern und anderen Personen auch mal verscherzen zu können. Dinge zu wagen. Kreativ zu sein.

Drei positive Beispiele

Inzwischen gibt es weitere Experimente mit Bezahlschranken und Einnahmemodellen. Das Interview mit Zeit-Online-Chefredakteur Jochen Wegner fand ich hier sehr erhellend. Er geht mit seinen Leuten ebenfalls an vielen Stellen genau den anderen Weg. Das macht er aber nicht (nur) aus Überzeugung, sondern weil es zugleich die Zahlen belegen: Tiefgehende Inhalte kommen bei den Leserinnen und Lesern von Zeit Online gut an. Und sie scheinen dadurch loyaler als die Nutzer anderer Seiten. Im Interview sagt er beispielsweise:

„Wir bringen auch immer wieder sehr lange Stücke, auch das widerspricht den Flurparolen des Onlinejournalismus. Unser mit Abstand meistgelesener Kolumnist, der Bundesrichter Thomas Fischer, schreibt jede Woche 25.000 Zeichen — im Schnitt. Offensichtlich haben wir Leser, die sich auf diese Marke eingelassen haben und deswegen wachsen wir. Wir machen vieles anders, als es im Lehrbuch für Onlinejournalismus steht.“

Kann ich nur bestätigen: Es gibt Leser dort draußen, die umfassende Beiträge zu schätzen wissen. Unser derzeit erfolgreichster Artikel bei UPLOAD ist zum Beispiel dieses 40.000-Zeichen-Monster über Instagram. Wir wachsen langsam, aber stetig. Und wenn wir mal einen Themenschwerpunkt haben, der nicht so viele neue Leser anlockt, entwickeln wir uns trotzdem weiter.

Jochen Wegners Modell für das kommende Bezahlangebot „Z+“:

„Sie werden die meisten Inhalte der Zeit in Zukunft am Erstverkaufstag online finden. Davor schalten wir einen sehr einfachen, kostenlosen Login. Wer sich registriert, kann weiterlesen, sowie eine geringe Menge weiterer Login-pflichtiger Geschichten, danach geht es dann nur mit dem Digitalabo weiter. Bestimmte Inhalte sind natürlich von vornherein ausschließlich für unsere Digitalabonnenten zugänglich.“

Es lohnt sich, das gesamte Interview zu lesen.

Correctiv finde ich ebenfalls ein spannendes Experiment: ein gemeinnütziger Verein für investigative Recherchen, auf den andere Medien zurückgreifen können und von dem wir am Ende alle profitieren. Er finanziert sich durch Spenden und Mitglieder. Ich bin dort Mitglied geworden, nachdem mich das Experiment Krautreporter nicht mehr so überzeugt hatte. Und ich kann es nur jedem ans Herz legen, der herausragenden Journalismus ermöglichen will — egal, ob der nun auf Papier gedruckt, im Radio oder Fernsehen gesendet oder mit allen Mitteln des Digitalen umgesetzt wird.

Und dann ist mir da zuletzt noch Joshua Topolsky aufgefallen. Der Tech-Journalist war Editor-in-Chief bei Engadget, stampfte dann The Verge und Vox Media aus dem Boden und will nun nach einem kurzen Intermezzo bei Bloomberg wieder zum Gründer werden: The Outline nennt sich das neue Projekt und mir gefällt vor allem, dass er eben nicht jeden damit erreichen will. Stattdessen soll es sich an eine kleine, feine Zielgruppe richten, die ansonsten wenig im Digitalen findet.

In seinem Medium-Artikel „Your Media Business Will Not Be Saved“ schrieb er im April, warum so viele Medienangebote im Netz zu kämpfen haben:

„Your problem is that you make shit. A lot of shit. Cheap shit. And no one cares about you or your cheap shit. And an increasingly aware, connected, and mutable audience is onto your cheap shit. They don’t want your cheap shit. They want the good shit. And they will go to find it somewhere. Hell, they’ll even pay for it.“

Der „New Yorker“ wird von ihm bisweilen als Beispiel genannt, wenn es um „good shit“ geht: ein kurioses Magazin mit langen Texten zu teils abseitigen Themen, das nur eine kleine Leserschaft anspricht, das aber schon seit über 90 Jahren besteht und eine treue Leserschaft hat. Warum sollte das nicht digital möglich sein? Sollte es nicht digital sogar besser möglich sein?

So viel Potenzial

Und das ist es eben, was mich nicht in Ruhe lässt: Ich sehe all dieses Potenzial für digitalen Journalismus, das überall liegen gelassen wird. Ja, man kann Online schnell über etwas berichten. Man muss aber nicht. Man kann genauso wohlüberlegt an die Sache herangehen. Erst recherchieren, über die Umsetzung nachdenken, feilen… Digital habe ich alle Möglichkeiten, die mir andere Medien bieten und mehr. Ich kann in Text und Bild berichten, in Ton und Video, mit Grafiken, interaktiven Elementen, Listen, Karten…

Im Kopf des UPLOAD Magazins stand über lange Zeit des Zitat von Bruno Giussani:

„Es gibt keine neuen und alten Medien — nur Werkzeuge, um Geschichten besser zu erzählen.“

Und ich glaube, dass mehr und mehr Verlage, Redaktionen und Journalisten das entdecken werden. Dass die Ära des selbstbewussten Digital-Journalismus gerade erst beginnt.

Und ich gebe die Hoffnung nicht auf, dass die Leserinnen und Leser das am Ende zu schätzen wissen. Dass letztlich die gewinnen, die ihre Leserinnen und Leser ernst nehmen. Die etwas Gutes anbieten wollen. Die eine Leidenschaft für das haben, was sie tun.

Daran glaube ich. Auch wenn es an manchen Tagen schwer fällt.