Construyendo
una imagen de marca III: Visual Branding Canvas, la herramienta
“Nunca en mi vida había utilizado una herramienta, más con el tiempo, con trabajo, empeño e ingenio descubrí que no había nada que no pudiera construir, en especial, si tenía herramientas.”
“Robinson Crusoe” — Daniel Defoe
Este artículo es el tercero de una serie sobre el diseño de una imagen de marca. Resumiendo lo dicho hasta ahora, en la primera entrega mi objetivo era definir algunos conceptos básicos y aclarar algunas cuestiones que aparecen de manera recurrente cuando se aborda un proyecto de este tipo:
- Diseñar una imagen de marca no es hacer un logo.
- Branding, imagen de marca e identidad de marca son cosas diferentes.
- Un diseñador no es un artista, trabaja con un objetivo más allá de su visión subjetiva.
- Una marca debe ser una herramienta de comunicación centrada en el usuario.
- Diseñar una marca consiste en acotar y establecer reglas.
En la segunda parte, me centraba en el proceso. Cuando diseñamos una marca debemos tener en cuenta tres aspectos clave:
- La dimensión conceptual.
- La dimensión técnica.
- La dimensión estética.
Antes de seguir adelante, me gustaría recomendar la lectura de los dos primeros artículos, ya que nos ayudará a comprender mejor cómo he llegado hasta aquí y la necesidad de seguir una serie de reglas para diseñar una buena imagen de marca:
1.Construyendo una imagen de marca I: Definiciones, retos y obstáculos
2. Construyendo una imagen de marca II: Las 3 dimensiones del diseño
Visual Branding Canvas
Visual Branding Canvas es una herramienta que nos permite diseñar una imagen de marca de manera ágil. De un solo vistazo podemos identificar los aspectos más importantes que afectan al diseño de la marca y comprender como cada uno de esos elementos interviene en el resto. Podemos utilizar esta herramienta para diseñar nuestra marca desde cero, actualizar nuestra imagen en respuesta a un cambio que afecte a nuestra comunicación, o hacer un diagnóstico, y evaluar si estamos transmitiendo nuestro mensaje correctamente.
Consideraciones generales
- La primera recomendación es rellenar el lienzo es desde la parte exterior hacia la parte interior.
- La dimensión conceptual está muy relacionada con el posicionamiento y los valores, y la dimensión técnica con los canales y las aplicaciones.
- La dimensión estética conviene analizarla después de las dos anteriores, ya que nos ayudará a acotar la toma de decisiones en una dimensión que suele ser la mas subjetiva de todas.
- La importancia de cada una de las dimensiones puede variar según cada tipo de proyecto.
- El símbolo que dibujemos en el centro no es nuestro logo definitivo, simplemente es una imagen inspiradora que nos ayude a sintetizar y tangibilizar los diferentes puntos de vista.
- Esta versión es una beta, de hecho, este lienzo siempre debería seguir siéndolo.
- Debemos tener en cuenta que la comunicación es bidireccional, tanto de la marca a la audiencia, como de la audiencia a la marca.
Primer nivel: el match entre la audiencia y la promesa de marca. Nuestro primer objetivo será alinear nuestra promesa con aquello que la audiencia espera de nosotros.
1. La Audiencia
La audiencia no son solo nuestros clientes, sino todas las personas de una manera u otra son susceptibles de entrar en contacto con nuestra marca, por poner un ejemplo, el employer branding se encarga de atraer talento y trabajar para que nuestra marca sea atractiva para los futuros empleados. Por tanto, debemos conocer muy bien las necesidades de nuestra audiencia, sus gustos, sus preocupaciones y sus valores para poder construir nuestro mensaje. Las redes sociales son un excelente termómetro para descubrir que dicen de nosotros.
2. La promesa de marca
Así como la propuesta de valor es lo que una organización es, la promesa es lo que su marca dice ser. Es el compromiso que tiene una marca con sus diferentes audiencias, todo lo que está dispuesta a ofrecer y lo que la audiencia percibe que puede obtener. Al igual que la propuesta de valor, esta debe ser única y diferenciarnos de la competencia, y por supuesto debe ser coherente, no prometamos nada que no seamos capaces de cumplir.
Segundo nivel: analizar nuestro posicionamiento y nuestros valores de marca, y considerar qué aplicaciones vamos a necesitar y qué canales vamos a emplear para comunicarnos con nuestra audiencia.
3. Posicionamiento de marca
Es el rol que debe adoptar la marca, aquello que define su personalidad y su actitud. Algunas marcas buscan posicionarse como líderes en su sector, otras prefieren mantener un perfil más bajo, otras tienen una actitud rebelde y buscan sobre todo diferenciarse del resto. Existen infinidad de formas de posicionamiento, tantas como personalidades podemos encontrar en nuestra audiencia.
4. Valores
Las personas son más fieles a las marcas que comparten sus valores, por eso es muy importante identificar que valores compartimos con nuestro público y que se vean reflejados en nuestra imagen de marca. Aquí la honestidad es clave, no consiste en identificar los valores de la audiencia y comunicarlos sin más, debemos ser coherentes con esos valores y comprometernos con lo que estamos defendiendo. Si nuestro público valora la sostenibilidad, debemos comunicar que somos sostenibles pero nuestros productos, servicios, y procesos deberán serlo igualmente. No hay nada peor que un cliente se sienta traicionado o manipulado por su marca.
5. Canales
Los canales son los medios que utiliza nuestra marca para comunicarse con nuestra audiencia. Existen canales personales, como el boca a boca o el networking; otros masivos y tradicionales, como la televisión, la radio y la prensa; y por supuesto, la multitud de nuevos canales que nos ofrece internet, y que incluye a las redes sociales, las webs, los blogs y las plataformas para crear comunidades alrededor de nuestra marca. Hay dos importantes aspectos que debemos tener en cuenta cuando hablamos de canales: la bidereccionalidad, que significa, que cada vez más, la marca y la audiencia son emisores y receptores al mismo tiempo, retroalimentándose así la comunicación; y la omnicanalidad, que es la capacidad de establecer una experiencia coherente de comunicación, independiente del canal que decida utilizar el usuario en cada momento.
6. Aplicaciones
Las aplicaciones de marca guardan mucha relación con los canales que empleemos y con los aspectos más técnicos de nuestra imagen de marca. Cuando hablamos de aplicaciones nos referimos a los diferentes soportes donde será necesario que aparezca nuestra imagen. Si por ejemplo las relaciones personales son un canal importante para nosotros, no podremos prescindir de unas tarjetas de visita, o si nos dedicamos a vender productos físicos deberemos diseñar un packaging en el que nuestra marca sea reconocible, en un canal, como es el lineal de unos grandes almacenes.
Tercer nivel: Ahora que ya sabemos qué queremos comunicar, a quién, y cómo vamos a hacerlo, ha llegado el momento de diseñar nuestro vehículo de comunicación. Nuestra imagen de marca.
7. Dimensión conceptual
Pensemos qué símbolos pueden ayudarnos a representar nuestra promesa, nuestro posicionamiento y nuestros valores. No se trata de contarlo todo, hay que establecer una jerarquía. Qué aspectos son los más importantes y cuáles pueden englobar al resto. Tampoco es necesario que seamos demasiado explícitos, basta con que nuestra imagen sea un punto de partida realmente útil para contar nuestro relato de marca. Y no olvidemos que lo más importante es nuestra audiencia, no sirve de nada una imagen con la que nos sentimos plenamente identificados, pero nadie es capaz de entender.
8. Dimensión técnica
Guarda mucha relación con las aplicaciones y los canales que vayamos a emplear. Cuando diseñamos una marca que va a ser aplicada sobre múltiples soportes, va a involucrar a muchas personas y se va a comunicar por canales distintos; las reglas deben ser muy claras, y la sencillez de aplicación nos puede hacer ahorrar mucho tiempo y dinero. Cuando abordamos esta dimensión debemos hacernos preguntas como si necesitamos unos colores corporativos para que nuestra marca sea reconocible, o si por el contrario debemos prescindir del color para poder adaptarnos a cualquier soporte de manera flexible. O si nuestra marca va a tener una importante presencia digital deberemos optar por una imagen sencilla que pueda adaptarse fácilmente a redes sociales, iconos para aplicaciones o plataformas de e-commerce.
9. Dimensión estética
Y por fin, llegamos a la cuestión estética. ¿Qué elementos gráficos necesitamos para transmitir nuestra identidad de la manera más eficaz posible? Debemos buscar unas tipografías, unos colores, un estilo fotográfico, un sistema de iconos e ilustraciones… que, por un lado, estén completamente alineados con los valores que debemos transmitir y que por otro se adapten a los requisitos técnicos de nuestra imagen de marca. Si estamos vendiendo un producto que queremos asociar a unos valores tradicionales, es posible que conceptualmente sea apropiado el uso de una tipografía vintage, pero si nuestro canal de venta es online y el uso de esa tipografía dificulta la lectura de los usuarios, seguramente tengamos que buscar otra solución. El trabajo del diseñador consiste en establecer un delicado equilibrio entre estas tres dimensiones.
10. Símbolo
Por último, podemos llegar incluso a bocetar un símbolo que cumpla con los requisitos conceptuales, técnicos y estéticos. Este símbolo no es necesario que se convierta en nuestro logotipo definitivo, se trata simplemente de un ejercicio que nos ayudará a sintetizar de manera visual todo lo dicho anteriormente.
Dos apuntes finales
Aunque cada una de estas dimensiones debe estar presente en cualquier imagen de marca, cada proyecto es diferente, y habrá casos en los que el punto de vista conceptual, estético o técnico deba primar sobre el resto de dimensiones. En segundo lugar, me gustaría destacar que cuando diseñemos una imagen, tengamos la vista siempre puesta en el futuro, salvo contadas excepciones, una marca está hecha para durar y debemos huir de modas pasajeras o cuestiones puramente tácticas de las organizaciones.
