关于购买流程的事

支付流程中最麻烦的不是支付,而是收货人管理,在这个问题上,我们从一开始的方案不断的修改,我已经不记得修改了多少次,但现在反过头来想,竟然是初稿的方案完全可以应付后面的出现的这些问题的,而初稿的参考对象就是亚马逊。

亚马逊的购买流程

一开始我参考亚马逊的流程,用户下单后首选选择商品类型,颜色什么的,其次选择配送地址,然后确认订单就可以去支付了。与淘宝的不同是,淘宝会直接选中用户的默认地址,让用户在订单确认页面进行修改,相比于亚马逊的流程,少了选择配送地址和付款方式两个步骤,使用良好的默认值来帮助用户更快速的完成订单。因此我们后来的方案改成了淘宝的这种方式,正常情况下确实减少了一步操作,但是碰到一些小概率问题的时候,淘宝的这种方式就出现了问题。

淘宝的购买流程

如果单纯的以页面的数量,也就是点击数来看,亚马逊似乎败得很惨,整整比淘宝多一倍。而我上文所说的小概率事件指的是「如果用户在订单管理页面删除了所有的收货人,接下来该怎么办?」

淘宝的做法是弹出一个「对话框」,告诉用户「获取收货地址失败,如果您尚未设置收货地址,请点击设置」,然后对话框的下方会出现两个按钮[取消]和[确定],我找了半天都没有找到所谓的[设置]在哪里。而事实上,当你点击了[确定]之后,就去添加收货人信息了,而点击取消,整个订单就取消了。而实际上对于[取消]和[确定]这两个按钮,用户是完全不知道按下去之后会发生什么,所以如果将[取消]和[确定]两个按钮的标签替换为[取消订单]和[添加收货人],对于用户来说就更容易去判断按下去会发生的事情,帮助用户做出正确的决定。

不过我一向不太喜欢使用对话框去打扰用户,对话框的出现会产生一种压迫感,给用户的感觉就是「现在,立刻,马上,做出决定!」总有一种强迫的感觉,仿佛小孩做了什么错事之后,家长站在那里不停的盘问。事后再处理从来都不是一个好的做法,最好的做法就是避免错误的发生。

Norman 在「The Design of Everyday Things」中列举了美国的防火规定,在通往地下室的入口必须放一扇需要向后拉才能打开的门,防止发生火灾的时候,人们沿着楼梯跑入地下室,造成更严重的后果。而那扇门的存在就告诉人们,你已经到一层了,现在从楼梯间出去吧。

那么应用到支付流程中,设计应该避免用户犯错,也就是应该避免用户没有收货人就进入「订单确认」页面。京东的做法是类似于淘宝,但是京东避免用户删除联系人的做法是,你可以在「订单确认」的时候继续修改收货人,但是你不能删除你当前选中的收货人,既然不能删除收货人,也就进一步避免了出线「订单确认」页面出现没有收货人的情况,因此我最后也采用了这种方案。

但是京东并没有把这个方案做到极致,在京东的购物流程中,还是会出现「订单确认」页面没有收货人的情况,而这种情况下用户点击[去结算]的时候,系统只会不断的提醒用户「请输入收货人姓名」,然后有一个[确定]按钮,猜猜点击[确定]会发生什么?NOTHING! 它既不会自己跳转到「添加收货人」页面,也不会提示你去哪里添加。页面上是有一个类似于信封的标记,告诉用户地址要从这里进入才能输入,但是自动跳转岂不是更好?

但是我们回过头来再看看亚马逊的购买流程,如果用户在「请选择配送地址」页面删除了所有的收货人会发生什么?好像没什么影响,因为这个页面就是来管理收货人,删掉了所有的自然需要在这里「新增收货人」,不然你根本没有办法去到「订单确认」的页面,也就不会出现「订单确认」的页面没有收货人的情况,也就不需要通过「限制用户」不能删除选中的收货人,或者是通过非常恼人的对话框来不断的告诉用户「你没有填收货人!!!」。

亚马逊的流程虽然是有点长,但是好的流程不是以页面的数量来衡量的,而是用户走完整个流程所需的时间,如果用户在每个页面只需要停留 1 秒,那么即使是 10 个页面,也只是 10 秒,如果用户在一个页面停留了 30 秒,即使只有这一个页面,那它也是非常糟糕的体验。

我们换个来看,对于用户来说,特别是新手用户,需要详细的指导用户该如何去完成购买,从这一点来说,亚马逊的流程每一步都非常清晰。同时 Alan Cooper 也提醒我们要针对老用户进行优化,因为新手用户不可能永远是新手,她们会慢慢的转化为老用户。而对于老用户来说,淘宝的效率显然要高很多。

不过我们是不是忘了亚马逊的杀手锏 —— 一键下单,通过一键下单,用户根本不需要看到购买流程的任何页面,就完成了购物。因此亚马逊为用户准备了一个非常快速的购买方式,而用户不买账的原因可能是用户需要对「收货人」或者「支付方式」进行更改,因此将这两项单独列出来也是很有必要的,用户不需要在一个充满信息的页面去寻找收货人在什么位置,支付方式在什么位置。

也正如 Alan Cooper 在「About Face」中所说的「One goal per page」
(或者我记错了出处...)

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.