Pourquoi Al Jazeera America a-t-elle échoué?

La chaîne d’information, Al Jazeera America cessera d’émettre le 30 avril. Comment expliquer l’échec de ce média encensé, primé pour la qualité de son contenu et soutenu par un bailleur de fonds dont les poches sont profondes?

Lancé en grande pompe en 2013 et avec un budget de guerre estimé à plus d’un milliard de dollars avec la promesse d’apporter une offre télévisuelle d’information «basée sur les faits» qui se démarque de celui des médias « mainstream », Al Jazeera America (AJAM) n’a pas réussi à séduire une masse critique de téléspectateurs pour assurer sa survie. « Notre modèle d’affaires n’est plus viable », a laissé tomber le directeur général de la chaîne, Moustafa Souag, pour justifier la décision de cessation d’activité.

Or le modèle d’affaires n’explique que très partiellement la débâcle de cette chaîne d’information continue primée notamment par plusieurs Emmy® Awards. D’autres facteurs plus significatifs expliquent cet échec:

Positionnement stratégique flou

AJAM a joué à la fois sur les platebandes des médias alternatifs en mettant l’accent sur les sujets tels que les inégalités sociales, les tensions raciales et l’immigration qui prévalent dans la société américaine tout en couvrant l’actualité sous un format magazine de longue durée.

Ce dosage parfois boiteux (trop d’informations internationales qui n’interpellent pas nécessairement assez de clients des câblodistributeurs) n’a pas envoyé un message clair — sur la proposition de valeur de AJAM — à un téléspectateur américain habitué à une polarisation des médias, menée tambour battant par le chef de file (malgré ses multiples fausses informations), la chaine Fox News, la caisse de résonance des opinions de droite et «populistes» américaines.

Distribution de contenu défaillante

AJAM est l’héritière de la chaine Current TV, créée par l’ancien vice-présent Al Gore. Cette chaîne câblée ne faisait pas partie des forfaits privilégiés par les câblos-distributeurs importants aux États-Unis. Le changement de vocation de Current TV en chaine d’information ne les a pas trop enthousiasmés : en dépit de « tickets d’entrées » onéreux déboursés par AJAM, les câblos ont rechigné à intégrer AJAM aux forfaits populaires. Ils préféraient notamment les «breaking news» de CNN et les débats vitriolés de Fox News aux «slow news» d’Al Jazeera America.

La présence d’AJAM sur le Web et sur les plates-formes mobiles était curieusement minimaliste, en relayant simplement une sélection de contenus télévisuels sans aucune adaptation aux formats numériques ni stratégie de promotion sur les réseaux sociaux. El Jazeera America, a toutefois rectifié le tir tardivement avec l’application mobile AJ+, qui remporte un succès retentissant auprès de sa clientèle cible, les milléniums.

Emballage rétro

Un style narratif et un « storytelling » d’une autre époque (des années 70 notamment) qui alterne un style radiophonique, rythme lourd, peu accrocheur à un téléspectateur habitué par un rythme plus dynamique parsemé de polémiques de confrontations «enflammées» entre les animateurs, chroniqueurs et invités.

« Branding » peu rassurant

AJAM a tenu à maintenir le nom de marque de la maison mère, Al Jazeera. Or ce nom rappelle aux Américains un «ennemi national», Ossama Ben Laden. El Jazeera est perçu par les Américains comme la caisse de résonance, voire le porte-parole de l’homme le plus recherché par les États-Unis. (La chaine qatarie est parmi les rares médias qui ont pu interviewer Ben Laden. Ce dernier transmettait exclusivement ses messages par l’entremise d’Al Jazeera)

Une marque qui suscite un sentiment de répulsion ne peut créer une « connexion affective » avec son public et ses prospects même si sa proposition de valeur est intéressante.

Une influence ratée

Plusieurs analystes de la politique internationale et des universitaires s’accordent pour dire qu’Al Jazeera est une sorte du « bras médiatique » (et non un outil de propagande, ont-ils précisé) de l’émirat du Qatar, dirigé au moment du lancement de la chaîne par Hamed Ben Jaber Al-Thani. Ce dernier ambitionnait pour son pays un rôle prépondérant sur l’échiquier mondial et notamment dans sa région, le tumultueux et instable Moyen-Orient. Ni le poids démographique, ni militaire ou même économique du Qatar — malgré sa richesse — ne lui permettent de réaliser ses ambitions.

Al Jazeera est donc le porte étendard de ce « soft power » recherché de l’émirat du Golfe qui s’est matérialisé notamment durant le Printemps arabe où la chaîne regardée par des centaines de millions de téléspectateurs a joué de rôle de catalyseur dans le soulèvement des populations particulièrement en Égypte. AJAM est un prolongement de cette quête d’influence auprès des hommes politiques de la superpuissance américaine et de son opinion publique.

Avec l’arrivée de Temim Ben Hamed Al Thani au pouvoir, qui a succédé à son père Hamed Ben Jaber, les priorités et les ambitions du Qatar ont été révisées à la baisse. Le nouveau maitre du Qatar est découragé par les ratés du Printemps Arabe, particulièrement en Égypte et en Syrie, et par le désintérêt du président Obama à épouser les visions des Qataris sur des enjeux stratégiques pour eux (le dossier d’armement nucléaire iranien et le conflit syrien par exemple).

La baisse constante des cotes d’écoute qui ont atteint un creux de 46 000 téléspectateurs en janvier 2016 a donné aux dirigeants qataris une autre preuve que cette influence recherchée est amnésique.

« Al Jazeera America a échoué parce qu’elle offre tout simplement un très bon contenu », a affirmé un analyste médias au New York Times. Admettons, pour des fins rhétoriques, que cette affirmation est vraie, la qualité du contenu est une condition nécessaire et non suffisante pour la réussite d’un média. Ne pas tenir compte des principes de base du marketing stratégique des médias tuera ce contenu — même s’il est excellent- et par ricochet le média. Ce qui est arrivé — malheureusement — à Al Jazeera America.

Zoubeir Jazi

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