UX Sube la Escalera de Liderazgo

Organizaciones Reconocen el Valor del Diseño

¿Están las organizaciones en disposición de elevar el papel del diseño UX a un nivel de liderazgo?

Eso depende de nuestra capacidad como líderes de diseño UX en articular claramente el impacto que el diseño tiene en los negocios. Para que los líderes UX tengan éxito en las organizaciones, tenemos que aceptar el hecho de que el diseño no es el centro del universo empresarial. Como diseñadores y líderes es esencial promover la importancia de UX en la esfera ejecutiva de las organizaciones. Debemos hacer el esfuerzo de educar y demonstrar la contribución de diseño y UX con el fin de garantizar que sean reconocidos como pilares fundamentales del éxito de las organizaciones y la estrategia global.

Como líderes de diseño podemos obtener un lugar la junta directiva, si estamos dispuestos a separarnos de nuestra zona de confort y dejar de usar terminología específica de UX y diseño. Debemos comunicar con claridad los problemas que resolvemos para las organizaciones utilizando el lenguaje gerencial. Aquí describo algunos puntos clave que ayudarán a los líderes de diseño UX involucrarse en la conversación de negocios y obtener un asiento en junta directiva.

¿Que está diciendo el mercado?

De acuerdo con el Design Value Index (Indice de Valor de Diseño) del Design Management Institute (DMI), organizaciones que acogen el diseño en su cultura corporativa superan el índice S&P 500 por más del 219%.

De una manera similar, el índice CX Index de Forrester Research indica que la “mejor experiencia resulta en mayores ingresos.” En su investigación, cuantifican el impacto de la experiencia positiva del cliente en los de ingresos anuales de las compañías entre U$177 millones y U$311M. Forrester mide este impacto en la actitud del cliente para repetir compras, el deseo de recomendar los productos o servicios y la habilidad de las compañías para retener el cliente.

Debemos mostrar empatía a las personas con las que trabajamos, además de las personas para la que diseñamos

Como líderes de Diseño debemos escuchar y entender cuáles son las áreas que preocupan los directivos de Mercadeo, Producto y Tecnología. ¿Qué los mantiene despiertos, que les preocupa?

Líderes de UX deben conocer áreas de preocupación de ejecutivos y alinear la estrategia de diseño para resolverlos

En las conversaciones con otros líderes en la organización aprendemos mucho, y conocemos detalles de contexto que debemos asimilar y entender. Como ejecutivos de diseño y UX, necesitamos aliviar sus preocupaciones y con el trabajo de nuestros equipos ayudar a resolver esos puntos de preocupación. Es nuestra responsabilidad alinear el resultado de las actividades diseño y la estrategia UX con los objetivos corporativos y de las áreas ejecutivas con las que trabajamos.

Enfoquemos la conversación de diseño a un nivel de impacto estratégico

Dependiendo del nivel de madurez de diseño en la organización o el cliente con el que estemos trabajando, la conversación tiene que pasar de “diseñar función específica para el producto”, o “la ejecución de un estudio de investigación UX con clientes” hacia una dirección clara que se concentre en discutir el impacto que el diseño la gestión corporativa.

Por ejemplo, en sistemas empresariales, necesitamos articular cómo el diseño está ayudando a reducir el costo total de propiedad (TCO) del sistema, midiendo el aumento en la adopción y frecuencia de uso del producto. En un proyecto reciente, logramos reducir la entrada manual de datos a casi a la mitad, y el intercambio de información con el servidor en más del 60%. El resultado de nuestro trabajo aumentó el número de usuarios en el sistema y tuvo un impacto directo en el aumento de las ventas de nuevos servicios a los clientes de la compañía.

Promover proyectos exitosos con las métricas de impacto claras y cuantificables

¿Tienen idea de lo que le está costando a su empresa en ingresos al abandono de los carritos de compra? Jared M. Spool escribió el artículo “The $300 Million Button” (El botón de los U$300 millones) y luego publicó “The Back Story for the $300 Million Button” (La historia detrás del botón de las U$300 millones). Spool explica como su equipo de diseño utilizó técnicas de investigación de usuario y análisis de datos de para ayudar a los ejecutivos entender la magnitud del problema y demostrar cómo un simple cambio de diseño en el proceso de pago puede tener un impacto enorme y medible en su negocio.

Es importante que los lideres UX cuantifiquen claramente el impacto de las actividades de diseño en la organización. La conversación con los ejecutivos debe centrarse en los indicadores de interés como el aumento de ventas, la retención y satisfacción del cliente.

Líderes de UX deben cuantificar el impacto de diseño en los indicadores de la organización

Por ejemplo, hace un tiempo dirigí el rediseño de múltiples productos resultando en una aplicación integrada. El proceso de diseño incluyó arquitectura de información, reduciendo puntos de redundancia entre los módulos. También identificamos áreas de consolidación funcional. Los resultados en el mercado del nuevo producto fueron contundentes. En el primer año, la tasa de conversión de ventas aumentó más del 300%. El impacto de las actividades de diseño fue claro y logramos cuantificar y promover el éxito de nuestra gestión.

Tal vez la lección más importante que aprendimos es que la oferta de un producto integrado es un requisito mínimo para entrar en el mercado, mientras que la experiencia del cliente y del consumidor es esencial para establecer una relación de negocios duradera y de beneficio mutuo.

Posicionemos el diseño como un componente crítico de la estrategia global de la organización

Es muy importante que los equipos de UX entiendan cual es la estrategia de negocio y cómo nuestro de trabajo tiene un impacto directo en esa estrategia. Es fundamental que logremos alinear nuestras tareas, nuestros proyectos, nuestras metas y nuestros resultados con la estrategia de la organización. Todos tenemos un papel que desempeñar en el contexto de la estrategia de experiencia del cliente.

Las organizaciones necesitan entender que el diseño y la experiencia de usuario es fundamental para el éxito

Los líderes de diseño necesitan asegurarse que todos los miembros de la organización, desde la junta directiva hasta los ingenieros, incluyendo el personal de ventas y de servicio al cliente, entiendan que el diseño y la experiencia del usuario son fundamentales para el futuro éxito de la compañía.

Colaboración y comunicación en equipos multidisciplinarios produce mejores resultados

Líderes de UX deben acoger diversas perspectivas y colaborar en la implementación y desarrollo de la estrategia de diseño. Los equipos multidisciplinares incluyen deben incluir líderes de producto, mercadeo, ventas, ingeniería y diseño como socios en el proceso. Debemos favorecer la transparencia y la inclusión en lugar del aislamiento dentro de la cultura organizacional.

Al reconocer y aceptar la diversidad de pensamiento y perspectivas; creamos condiciones más favorables para que nuestros equipos diseñen soluciones innovadoras y disruptivas. Al final del día, todos queremos obtener mejores resultados para la organización y para los consumidores.

Impulsar la gestión de cambio para crear una cultura que valora el diseño

Recientemente en un panel de negocios, Kirsten Wolberg, VP de Talento en PayPal dijo que la innovación orientada al cliente es fundamental en el éxito de un programa de transformación. Añadió que un enfoque “big bang” para la transformación es muy importante para definir su éxito o su fracaso. La gestión de cambio impulsa la transformación y los resultados necesarios o “lo dejan a uno sin trabajo.” Su punto de vista nos enseña una lección a los líderes de diseño UX.

Para crear una cultura que valore e impulse el diseño, hay que estar dispuesto a tomar riesgos. Debemos ser ágiles en nuestra manera de pensar y generar una atmosfera de urgencia dentro de nuestras organizaciones para reconocer la necesidad de cambio. La gestión exitosa de transformación cultural no puede crear puntos de aislamiento o relegar ningún equipo. Tenemos que colaborar con los líderes en todas las áreas de la organización para entender nuestras áreas de fortaleza y debilidad. En equipo, debemos asegurarnos que cada área funcional asimile su papel dentro de la estrategia y cultura.

Definir los indicadores de rendimiento para diseño como parte integral del programa de desempeño y compensación

En su libro “Radical Focus,” Christina Wodtke discute la importancia de alinear objetivos y resultados calve a nivel organizacional (OKRs — Objectives and Key Results) y la manera como cada equipo tiene la autonomía de “determinar cómo sus propios objetivos y resultados clave contribuyen al éxito de los OKR de la compañía.”

Al inicio de un programa de transformación hacia una cultura que valora el diseño, las métricas básicas de desempeño son críticas. Es importante que esos indicadores clave de rendimiento se centren en los resultados de la organización.

Contacto directo con los clientes es imprescindible para el éxito de la organización

Aumentar las oportunidades de acceso directo al cliente es importante para nuestros equipos de diseño y desarrollo. Cuando permitimos que ingenieros y diseñadores vean directamente como los clientes interactúan, positiva y negativamente, con los productos que producimos, logramos acrecentar nuestra empatía y nuestro conocimiento del usuario.

Las organizaciones y sus miembros deben incrementar su habilidad de conocer y aprender de sus usuarios directamente. Como líderes de diseño y UX debemos facilitar el proceso de validación de hipótesis, para evolucionar y el ajustar la dirección del proyecto. Tenemos la responsabilidad de crear una cultura que valore el aprendizaje y la experimentación continua. Debemos minimizar el riesgo de proyectos e inversiones grandes, para beneficiar al usuario, a la junta directiva, a los accionistas, los inversores y los empleados.

Diseñadores deben ser líderes de gestión de cambio

Como líderes de diseño UX debemos estar preparados para dirigir una transformación cultural dentro de nuestras organizaciones. Debemos ser firmes en nuestra interacción con otros líderes y crear asociaciones estratégicas que impulsen resultados de beneficio mutuo. Lograremos subir la escalera de liderazgo y obtener un lugar en la junta directiva cuando articulemos los beneficios de diseño términos de negocios y demostremos la importancia estratégica de UX en el éxito de la organización.


Yo soy el fundador y consultor principal de ITX Digital, una firma de consultoría de diseño y experiencia de usuario. Ayudamos a compañías a obtener resultados con el desarrollo e implementación de programas de UX, innovación y gestión de cambio.

Los invite a seguirme en Twitter @jcoronado1


Nota del Autor: este artículo está disponible en Ingles. Fue escrito para UserZoom Inc. (UserZoom) y publicado en el userzoom blog: The Rise of User Experience Leadership — Business Embraces Design