“Enfia a publicidade goela abaixo”

Cafés com wifi — também conhecidos como ‘salas de reunião remotas’ — são ótimos ambientes para refletir sobre as discussões alheias. Queria poder evitar a escuta paralela, mas, às vezes, mesmo os fones de ouvido não impedem de estarmos expostos às mais interessantes discussões sobre os mais variados assuntos.

Esse sou eu tomando meu café, tranquilo e favorável…

Neste cenário, entre um cappuccino e outro na Vila Olímpia (um dos redutos publicitários de São Paulo), a seguinte frase foi proferida por um entusiasmado vendedor sentado a meu lado: “A gente faz assim, pro cara conectar no wi-fi a gente obriga ele a ver o vídeo publicitário até o final…” — e aí, ao título que ilustra esse artigo — “…e a gente enfia a publicidade goela abaixo.”.

Hummm, reflitamos…

Mais que a troca de serviço gratuito por atenção, esta visão evoca uma premissa crítica para o mercado: o consumidor não QUER ver publicidade. Me permito colocar de outra forma: o consumidor não quer ver ESTA publicidade,interruptiva, que é empurrada em meio a seu consumo de conteúdo relevante (informacional ou para simples entretenimento).

O curioso é que, ao invés de repensar a forma de apresentação de produtos e serviços, muitos profissionais, empresas e agências buscam formas de burlar a própria vontade do público, ou seja, ‘enfiar a publicidade goela abaixo’. E sim, isto está diretamente relacionado à recente discussão de associações da área com relação aos Ad-blockers (ferramentas que impedem a exibição da publicidade visual online em sites e apps).

Recordar é viver

Voltemos ao básico; em um mundo permanentemente conectado, o fluxo de informações tornou-se incomparavelmente grande, muito maior do que a capacidade de absorção, atenção e reflexão de qualquer indivíduo (conceito conhecido como ‘information overload’). Como consequência, filtros de relevância tornaram-se imprescindíveis para que uma pessoa possa, rapidamente, definir que conteúdo consumir e quanto tempo dedicar-se, ainda que de maneira fragmentada, a ele.

Blah blah blah

Estes filtros podem ser tecnológicos ou humanos. Tecnicamente, a própria ferramenta de busca do Google (e outros. Outros?) faz esta curadoria de informação, tomando questões individuais (histórico de consumo de conteúdo, localização geográfica, aspectos psicossociais) e coletivas (folksonomia, preferência dos pares, clusterização de perfis) para determinar que aquele link deve ficar acima deste outro. Facebook, Spotify, Netflix, até mesmo o Tinder, entre outros, são grandes filtros de relevância baseados nestes aspectos.

Por outro lado, ainda que conectado ao primeiro, a curadoria humana está ligada às endeusadas ‘mídias sociais’; a captura do tempo do consumidor de conteúdo por aqueles que nele geram espelhamento (“essa pessoa é como eu”) ou projeção (“eu queria ser como esta pessoa”), os magnânimos ‘influenciadores’. Ambas abordagens cresceram no vale de transição entre a comunicação interruptiva e não-interruptiva e, por isso, tornaram-se a menina dos olhos dos comunicadores em geral.

A migração da comunicação para estes novos canais, contudo, resolve apenas uma das variáveis da equação: a distribuição de conteúdo, não, necessariamente, sua relevância.

Tornar a publicidade útil é o grande desafio; que exige uma criatividade distinta daquela acostumada a trocadilhos e manifestos, a slogans e musiquinhas “que grudam”, a bebês e cachorros.
O prazo tá acabando! Caramba, bota um bebê e um cachorro aí no anúncio e boas!

Não priemos cânico

…já dizia o Chapolim Colorado.

Existem mecanismos para criar utilidade (e, portanto, relevância) na publicidade. Primeiramente temos que adotar uma forte mudança de pensamento… respira… “nosso produto não é tão legal assim”.

É verdade, 99% dos produtos e serviços são tão iguais a seus concorrentes que, na prática, fazem apenas aquilo que deveriam fazer. Um creme dental serve pra deixar os dentes limpos e evitar algumas coisas na boca. Só… ele não é “refrescante ah” e eu nem conheço os 9 entre 10 dentistas que o recomendam. Pra falar a verdade, eu nem lembro que marca acabei de comprar no mercado. E isso serve para a grande maioria de “tudo”: carros, tênis, telefones.

Neste cenário, ou você extrapola a identidade do produto/marca para algo além do que ele realmente é (“lovebrands”) ou você encontra essa tal utilidade na comunicação. Enquanto o primeiro soa mais poético para grande parte dos publicitários, sejamos realistas, nem todos serão Google, Apple, Harley-Davidson e Ferrari.

É entusiasmante, claro, trilhar este caminho. Reconstruir (Hering, Havaianas) ou construir marcas cuja percepção ultrapasse a real aplicação de seu produto e tornem-se ícones de auto-identificação. É algo realmente mágico para um gestor de marcas.

E se eu não for tão “cool” assim?

Pra quem não faz parte desse 1% vagabundo, uso a visão de um antigo livro de marketing digital (de autoria de Tania Maria Limeira). Quando conectado (hoje em dia, sempre), o consumidor busca por informação, serviço, entretenimento e comunicação (participação em comunidade).

A utilidade está em atender a um ou mais destes anseios, enquanto sua marca permeia a conversa.

Fazendo breve uma longa história.

  • Informação, quando a marca/produto ajuda o consumidor e compreender melhor algo que poderá ser aplicado em sua vida pessoal (Bic ensina a desenhar, Ford ensina mecânica básica);
  • Serviço quando, através da marca/produto, o consumidor vê sua vida facilitada (NikeRun me ajudando a manter os registros de corrida, afinador de guitarra da Gibson);
  • Entretenimento quando, graças à marca/produto, o consumidor tem momentos prazerosos em meio ao caos diário (RedBull Air Race, Legoland);
  • Comunicação quando permite a construção de uma comunidade ao redor de uma causa ou senso de pertencimento a um grupo (Pedigree e adotantes de cachorros, Harley-Davidson e os passeios aos fins de semana).

Em todos estes casos, a marca/produto ofereceu uma utilidade que, como pode ver, extrapola a utilização direta de seu produto.

Sua marca pode ser útil além do que é oferecido pelo próprio produto/serviço, identificando o que há ao redor de seu consumo e/ou conceito de marca. Afinal, uma marca é muito mais do que o produto que ela vende, chamem isso de ‘content marketing’, ‘branded content’, ‘native ads’, ‘storytelling’ ou qualquer outro jargão que funcione para vendê-lo ao mercado.

E, sendo útil, você não precisa enfiar nenhuma publicidade goela abaixo de ninguém. Que indelicado…

JC Rodrigues é graduado em Propaganda e Marketing (ESPM), pós-graduado em e-Business (COPPEAD/UFRJ) e com MBA em Gestão de Marketing Digital (ESPM); foi, por 11 anos, professor de Comunicação Digital na ESPM e Miami Ad School; desde 1996 atua em projetos de marketing e negócios digitais em empresas e agências de publicidade como Hewlett-Packard, Intel, Ford, Euro, JWT, entre outras; nos últimos 7 anos foi Diretor da Disney Interactive, na The Walt Disney Company. É especialista em marketing digital e comunicação integrada; e autor do livro “Brincando de deus — Criação de Mundos Virtuais e Experiências de Imersão Digitais”.