#Neymarchallenge vs. um pedido de desculpas patrocinado

A Gillette decidiu ‘bancar’ um pedido de desculpas do Neymar. Ao contrário dos modelos de gestão de crises na mídias sociais, contudo, a busca pela empatia em cima de uma premissa não aceita, pode fazer com que o tiro saia pela culatra.

A associação de marcas à celebridades e personalidades das mais diferentes origens não é nada novo. No mundo conectado, contudo, tal vínculo está cada vez mais sujeito à própria imagem da personalidade como “marca”. A Copa do Mundo da Rússia passou, félicitations à l’équipe de France e, mais que Brasil, Alemanha ou Argentina, uma das piores derrotas do mundial foi a da “marca” Neymar; ao menos no curto prazo.

Independente de sua opinião pessoal e/ou avaliação técnica do “menino do Galvão Bueno de ouro” e em linha com o que podemos avaliar do ponto de vista mercadológico, os tombos do Neymar (de A a Z) rapidamente criaram uma associação que levou a opinião pública mundial a reforçar uma imagem nada positiva para o jogador.

E, quando o repertório se torna amplo e difundido, a cultura popular surge como aquela piada comum a todos. E assim tivemos o #neymarchallenge, um Harlem Shake futebolístico que retrata as simulações do jogador e que se espalhou por diversos países do mundo graças à reverberação da mídia ‘tradicional’ sobre a cultura memética da internet. No Reino Unido, Nova Zelândia, Bélgica, França…. o alcance do meme virou até jogo e verbete no KnowYourMeme.

…virou campanha de conscientização sobre falsas emergências do Instituto Nacional de Emergência Médica de Portugal:

…e teve loja na Bolívia criando promoção de porcelanatos brasileiros inspirada no jogador:

A questão aqui não é discutir se foi falta ou não, se houve simulação ou não (se fez dodói ou não), mas incorporar uma das máximas do gerenciamento de crises nas mídias sociais e no próprio branding: a percepção é a realidade. E, além disso, como as marcas que vinculam seus produtos ao jogador tratarão do tema. Para o mundial na Rússia, a marca Neymar associou-se a outras 16; além das conhecidas Nike, Gillette, Red Bull, Beats, McDonald’s, também fizeram parte de seu portfolio Relógios Gaga Milano, Replay Jeans, Arco Egypt, Baterias Heliar, Cerveja Proibida, Café Pilão, entre outras.

Ok, não estamos falando de casos de comportamentos como assédio ou racismo, que já renderam consideráveis discussões envolvendo de diretores de cinema a YouTubbers. De qualquer maneira, uma associação dessas pode passar a fazer parte da própria identidade do atleta; Rubinho Barrichello é um claro exemplo (com o devido reconhecimento à serenidade e maturidade com a qual leva a brincadeira).

Claro que, com seu patrimônio de mais de R$ 500 milhões, a pessoa física Neymar pode comprar quantos colchões quiser para se jogar à vontade. Entretanto, como gestor de uma marca, o risco em se derivar esta imagem do jogador para os produtos é real.

A Gillette resolveu tentar ajudar na mortificação da marca (tática extrema na tentativa de reversão de crises nas mídias sociais); infelizmente, não conhecendo alguns princípios sugeridos pela teoria de restauração de imagem (Benoit, 1995), a emenda acabou saindo pior que o soneto. Apesar do timing acertado, no momento decrescente do meme negativo (#neymarchallenge), a resposta foge do que se espera em um mundo onde as grandes muralhas corporativas-publicitárias vieram abaixo.

O tom ‘publicitário-pasteurizado’, apelando para os jargões desacreditados, desumanizou ainda mais a mensagem, fez o que Neymar sempre fez, “propaganda” (no pior sentido da palavra). Imagino a luta do redator da agência quando caiu o briefing em sua mesa (é, meu amigo, às vezes cai cada bomba); contudo, tratar este tipo de crise não é tarefa da “velha publicidade”, amparada por slogans e frases de efeito, calçada em buscar esconder o negativo para enaltecer o positivo; não é tarefa de crianças e cachorros (faltou o cachorrinho no filme, mas a ‘criança’ estava lá!).

Faltou humanidade, faltou realismo, faltou verdade, faltou transparência. Faltou tudo aquilo com o que a velha publicidade não está habituada a trabalhar na era digital.