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給不是商學院畢業餐飲人的商業思考(2)- 餐飲界的護城河(下)

在上集,我們討論了:什麼是企業的護城河、護城河的重要性、護城河的組成以及護城河之一的政府授予,在下集,則要聊聊其他三個大分支。

Jean Wang
Jean Wang
Oct 13 · 6 min read
政府授予(State Granted)特殊知識(Special Know-How)規模(Scale)系統性僵固(System Rigidity)

我的書法教室附近就是阜杭豆漿,以前假日早上去那的時候總會看到滿滿的人潮,台北的豆漿店這麼多,產品拍起來又不是特別美,為什麼 IG 打卡前十名的早餐店總會出現他?

這時後,資深老饕就會跳出來說:你不知道,他的厚燒餅又酥又綿,咬下去麵粉的甜味會慢慢浮現,加上蔥蛋可以說是一絕。

而這個味道的秘方,就是護城河裡面的特殊知識

特殊知識

在食品業中,麥當勞奶昔的配方,又或是勞瑞斯餐廳以百萬造價純手工打造的餐車製造商都是營業秘密(trade secret)。但這種秘密一但離職員工輸出就會非常容易被轉移。

那如果配方被偷走了怎麼辦?

有沒有想過,如果有一天你拿到了厚燒餅的食譜配方,你是不是也可以打造出另一個阜杭豆漿?

答案是很難,因為在特殊知識底下,有一個難以轉移的東西,是隱性知識(tacit knowledge)

你拿到了厚燒餅配方,但你卻沒有使用炭火的經驗(隱性知識),這些專業製作人員因為時間很累積的經驗,是難以複製的。另外,服務生與客戶日常所建立的應對進退,也難以輕易帶走。

再多舉一個Lawry’s Taipei 勞瑞斯餐廳的例子, 餐廳最出名的就是號稱百萬造價純手工打造的餐車。員工可以偷走了他們餐車上的製造商資料並成功打造成一台一模一樣的車,但卻無法重複餐車侍肉師因為工作所累積的經驗曲線(experience curve)又或者是勞瑞斯開業80年來所累積的組織經驗傳承(institutional memory)。

而那些百年老店更不用說,通常食譜都是口耳相傳,而做菜靠的更多是肌肉記憶(就像學舞,練了 10 年,聽到音樂身體自然跟著擺動一樣),除非是家人或老員工,不然要在短期之內複製經驗都很難。

隱性知識可以怎麼打造?

在自身的企業文化中找到缺乏的隱性知識也是成功的方式之一,例如台北亞都麗緻大飯店巴黎廳在今年與日本廚藝之星高山英紀(Hideki Takayama)聯名,打造新餐廳「Paris 1930 de Hideki Takayama」,在本身就品質及體系完善但稍微缺乏個性的企業就立即帶來了朝氣。


當你的咖啡廳成功之後開了第二家店,你覺得單位成本是越低還是越高?通常是越低的。這就跟規模經濟(economies of scale)有關。

規模

像美國大型連鎖餐飲,起司蛋糕工廠有 177 個據點,每個據點除了整餐外都提供 20 種口味以上的起司蛋糕。有趣的是,工廠每條生產線產出80個蛋糕跟100個蛋糕的成本竟然是一樣的。

為什麼?第一是因為大量採購可以要求折扣,你的原物料會降低。第二是因為同一條生產線上面一次運作能產的量就是100個,就算你只做80個,電力消耗的還是一樣多。

所以對這種連鎖大型餐飲公司來說,除了第一、二家的研發/開發成本高昂外(蛋糕模具/工廠設施等等),之後的複製成本會越來越低。

如果你沒有這麼多資金可以大量拓展據點,是不是就無計可施了?當然不是。有形的規模沒有,我們可以產生無形的規模。

像你的粉絲數就是無形的規模之一,所以我們會看到 IG 上的美食達人開始幫美食專欄寫作,明星或 YouTuber 在累積了一定人氣後便開始經營副業(例如:賈靜雯的賈以食日)。


我身邊有一群人是王品集團的愛好者,因為他們喜歡生日有人會走到餐桌前幫他們唱生日快樂歌、不想浪費已經累積多時可以換贈品的點數,集團下都有固定的套餐點餐模式,讓他們不管去到哪間餐廳都有熟悉感。而這些,都是護城河裡第四個分支:系統的僵固性。

系統的僵固性

最後最精細的一種護城河是系統的僵固性(system rigidity)。如果你能將產品「嵌」入一個系統之中,那麼顧客就更難離開。因為他們不只得捨棄你的產品,還得一併捨棄相關的產品、系統、流程等。- 【科技島讀】

系統僵固性可以是既有企業的護城河,但隨著流行的更迭,也可以反過來成為新餐廳突破點。

例如這幾年表現優異的日月星辰國際股份有限公司,旗下 VG Café 不斷發想新創意,在今年打造了期間限定的創意餐車,而才開幕沒多久的通庵咖哩則主打職人的文化;在今年拿下亞洲 50 大的 MUME,廚師來自紐約、澳洲、法國、丹麥等國家,用台灣自產的當地食材發想出西方創意料理,加上中英語流利的外場,也在台灣作出了特別的價值鏈企業文化。

讓我們來簡單複習並作結尾吧!

政府授予(State Granted)包含佔有稀缺的資源、專利、關稅、管制、特許、標準、人才等。特殊知識(Special Know-How)包含客觀的事實(食譜配方),另一種比較難轉移的是隱性知識廚師創造食譜的能力),所以連鎖店容易複製,私廚難以取代。規模(Scale)不一定只看開店數量,好好經營現下線上的客戶,累積客源後也容易找到延伸範疇經濟(例如開甜點課/講座/客座廚師/代言等等)。系統性僵固(System Rigidity)以餐飲體系來說,我會說打造自有品牌,讓客戶因為捨不得放棄你的服務、之前所累積的會員點數而留下。打造品牌的個性,也可以殺出一條血路。

我的建議是,先去審核餐廳的 DNA ,瞭解擁有什麼優勢,這些優勢是可以在被放大優化就可以進步,還是需要開拓新的護城河?接著去瞭解在這些護城河內,你底下的管理人員的強項是什麼?可依照他們的強項去制定什麼目標?

希望大家都可以成為更好、更有價值的企業。


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【聯絡方式】

Hello 我是 Jean 。目前專注於餐飲管理行銷以及商業模式整合。如果你對於餐廳的經營管理有疑問或想知道哪間餐廳好吃,非常歡迎聯繫我:chiwen2248@gmail.com/ IG:jean.restaurantware

我會在 IG 上每週不定期發布國內外餐飲/ 科技相關消息,希望可以在那裡見到大家😋

Jean Wang

Written by

Jean Wang

餐飲行銷人士,專注於使用數據優化產品/文案思考/設計/商業模式討論

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