广告地平线倾斜:两张图揭示传统媒体悲惨世界

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广告是经济乃至政治活动的催化剂,是媒体的血液。在传统媒体全盛时期的美国,美国总统罗斯福的“不做总统就做广告人”的豪言壮语,每每让广告人热血沸腾。今天,面对下面这两张图,谁还敢用这么老土的鸡汤自慰?

当然,下面这两张图显示,比广告人更遭罪的是传统媒体人。广告总量在增长,但是,传统媒体的广告份额在急剧减少。互联网时代,大行其道的是技术含量甚高的程序广告、算法广告,以及与“植入广告”傻傻分不清楚的“原生广告”。罗斯福总统的名言,显然已经过保质期了。

【图一:数据来源DBS Research,图表制作彭博商业周刊】

2015年,在研究迅速崛起的广告拦截现象时(链接地址 ),杰罗姆汉化过一张起点为1926年的《美国五大媒介广告占比走势示意图》,终点是2012年。

由DBS Research提供数据,由彭博商业周刊制作的这张图显示,在1926年的时候,美国印刷版的报纸杂志广告一统天下。

1926年开始,电台广告异军突起,从报纸手中夺取了相当大的份额。

第二次世界大战之后,电视广告显山露水,逐步抢占了广告投放的半边天下。

上世纪末,互联网广告亮相,增长幅度惊人。

到了2012年,报纸杂志的平面广告已经乏善可陈了。这一年,电视广告比例仍然是统对主力。互联网广告份额急剧扩张,但仍是小头。

进入2016年,翻天覆地。

【图二:数据来源网络营销智库eMarketer,图表制作金融时报】

图二是英国金融时报刚刚发布的一张图示,美国广告分渠道投放趋势图。这张图的具体数据来源于网络营销智库eMarketer。这张图的起点是2008年,终点是预期中的2019年。图一与图二正好前后衔接,提供了现代美国广告业的完整视图。虽然两家知名智库、两家权威媒体考察的广告投放渠道略有不同,但大模样相得益彰。

这是两张每一个直接间接地与广告打交道的人,都必须谨记在心的趋势图。跟着这个趋势走,你站错队的概率很小。如果坚守祖业原地不动,或者自寻短见逆潮流而动,风险就比较大一些了。

网络营销智库eMarketer的统计数据呈现了这样几个看点:

一,数字广告(互联网广告,紫线)与电视广告(橙黄线)黄金交叉,在2016年全面超越电视广告,见图中垂直虚线。

二,数字广告中的移动端广告(橙红线)前程似锦,是数字广告的绝对主力。移动端广告2008年从零出发,2016年总额将挑战500亿美元。

三,电视广告绝对值仍在增长,但增速减缓,占比下降。改天再约的时候,掉头向下,并不出人意料。

四,报纸广告(湖蓝线)近十年来,一落千丈,从2008年总额接近400亿美元,跌落至总额100多亿美元,下降趋势依旧。

五.电台广告(绿线)也一路下跌,跌幅比报纸舒缓。2015年,在双双下落过程中,美国电台广告总量超过了美国报纸广告总量。

六,户外广告发展平和,稳中有升。

两张图传递的信息喜忧参半。传统媒体广告的悲凉,与数字广告的欢快形成了鲜明的对比。当然,转型中的传统媒体与传统的广告人在数字广告中也可以分一杯羹,但绝对的大头在硅谷码农手中。根据“互联网女皇”、凯鹏华盈(KPCB)合伙人玛丽·米克(Mary Meeker)2016年6月1日公布的2016年《互联网趋势》(Internet Trends)报告,在2016年第一季度的美国,每新增一个数字广告美元,有85美分流入了谷歌、Facebook的荷包。

这就是现实。

谁来画两张中国的广告分渠道投放历史与现实的趋势图示?

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