É programática pra que?

Jessica Lehmkuhl
Aug 27, 2017 · 4 min read

O termo Mídia Programática ainda é pouco difundido em terras brasileiras. Este formato de compra e venda de mídia, apesar de complexo, pode trazer resultados muito importantes e consideráveis na publicidade digital de um negócio.

O que é essa tal Mídia Programática?

Basicamente consiste em uma maneira programada de comprar e vender espaços de mídia através de uma ferramenta. O foco deste formato não é escolher diretamente o canal de veiculação, mas sim o perfil do cliente, determinando o quanto deseja pagar por este perfil.

Não me aprofundarei no conceito deste formato neste artigo, mas para conhecer mais sobre o ecossistema da Mídia Programática, indico a leitura do livro How to reach the multi-connected consumer with Programmatic Media de Edvaldo Acir, Diretor Geral da Integral Ad Science e ex-presidente da IAB Brasil. Apesar do título estrangeiro, Acir é brasileiro e especialista em publicidade online.

Em uma entrevista concedida a mim em Julho deste ano, ele afirma que a mídia programática é importante para o crescimento em escala de uma empresa. Confira a entrevista completa a seguir.

Jessica Lehmkuhl: Na sua opinião, qual é a principal vantagem do uso da mídia programática em comparação a mídia digital “tradicional”?

Edvaldo Acir: Acredito que a principal vantagem está em alcançar o maior número de receptores qualificados para a sua mensagem, no melhor momento, no device certo e em qualquer site ou aplicativo que ele esteja navegando. Nos últimos anos, houve um crescimento progressivo na quantidade de investimentos de campanhas em mídia programática no mundo todo. Os anunciantes perceberam que a importância das campanhas digitais não se concentra somente no conteúdo sozinho, mas sim no consumidor. Descobriram, finalmente, que o que interessa é o “quem” e “quando”, não somente o “onde”.

É importante ter essas três variáveis presentes em uma campanha de sucesso, seja ela de performance ou de branding. Bob Arnold, Diretor de Estratégia Digital do Google USA, afirmou em um artigo recente que todos os anunciantes têm um objetivo comum, que é se conectar com as pessoas certas nos momentos que importam. E para fazer isso, mais e mais as empresas estão abraçando a compra de mídia programática para entregar suas campanhas e envolver seus clientes em experiências relevantes para, finalmente, ganhar o tão desejado amor à marca.

Essa realidade começa a mudar aos poucos aqui no Brasil, onde, até bem recentemente, a mídia programática era vista somente como ferramenta pra alavancar vendas e entendida apenas como uma parte de seu imenso potencial de oferecer ao anunciante as melhores soluções em várias etapas do funil de conversão: do conhecimento da marca, passando pela aquisição de novos clientes até chegar à venda final dos produtos.

Jessica Lehmkuhl: Quais cuidados você considera que um profissional que trabalha com aquisição de usuário através da mídia programática deve ter?

Edvaldo Acir: O sucesso de uma campanha de mídia programática — em comparação a mídia tradicional — precisa incorporar cinco elementos principais:

1. Atingir o seu verdadeiro público-alvo.

2. Descobrir a oportunidade certa para gerar esse momento de influência.

3. Criar o momento de impacto em um ambiente de segurança para a marca.

4. Conduzir resultados reais que ecoam os princípios de ROI definido pelo cliente.

5. Tudo isso em um ambiente seguro, livre de fraudes e em que o anúncio seja realmente visto e na região que foi determinada a campanha.

Além disso os profissionais de marketing e publicidade precisam se concentrar em KPIs do cliente e não somente em cliques. Já em 2011, o estudo “Beyond Clicks and Impressions” da Nielsen demonstrava que não há correlação entre cliques e métricas de marca ou vendas offline. E, ainda assim, os anunciantes estão se agarrando à taxa por meio de clique como uma medida de sucesso.

Quando se trata de segmentação, os anunciantes continuarão a se concentrar em grupos de audiência específicos. Historicamente, a capacidade de alcançar esses grupos se baseou na análise de audiência de veículos individuais e/ou a qualidade dos dados de segmentação de terceiros.

O espaço programático mostrou que aqueles que têm a capacidade de recolher e utilizar grandes quantidades de dados podem evitar incoerência de dados para construir audiências que se integram com características de dados de terceiros, tudo por meio de abordagens algorítmicas avançadas.Sem o cuidado com estes elementos críticos acima uma campanha de mídia programática não vai ser bem explorada e sua vantagem comparada com a mídia tradicional será difusa.

Jessica Lehmkuhl: No seu ponto de vista, qual é a necessidade de um time de Mídia dispor de uma equipe preparada e treinada para trabalhar com controle de fraude em aquisição?

Edvaldo Acir: É fundamental que o time tenha conhecimento profundo dos principais players deste mercado vibrante e em constante mutação. Atualmente, quem trabalha com publicidade digital está utilizando, pelo menos, alguns dos players deste complexo ecossistema da mídia programática. No entanto, embora possa parecer assustador e confuso no início, não é incompreensível.

Além de entender a sopa de letrinhas que existe neste universo da mídia programática, o profissional deve entender a fundo seus conceitos e estar aberto a testar ferramentas diferentes e compreender relatórios e corrigir os resultados em tempo real.

Jessica Lehmkuhl: A partir da sua experiência, o que pode mudar na escala de um negócio a partir do uso da mídia programática?

Edvaldo Acir: O negócio pode ganhar em escala, eficiência e economia, desde que tenha cuidado com os itens elencados acima.

Jessica Lehmkuhl: O que você considera o perfil do profissional adequado para trabalhar com mídia programática?

Edvaldo Acir: Acredito que deve ter um perfil empreendedor, curioso, analítico e que não tenha medo de desafios e mudanças constantes a que este universo da mídia digital e programática está sujeito constantemente.

Aprenda mais sobre Mídia Programática acompanhando o conteúdo compartilhado pela IAB Brasil!

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