คู่มือสร้าง User Persona ฉบับ ไม่มโน!
ขอออกตัวก่อนว่า โดยส่วนตัวแล้วทำ Persona มาหลายครั้ง แต่ก็ยังรู้สึกว่าการสร้าง Persona ขึ้นมามันยังมีบางอย่างที่ไม่เคลียร์เท่าไหร่ เหมือนเรามโนลอย ๆ ขึ้นมาเองเฉย ๆ พอดีช่วงนี้มีโอกาสได้ทำ Persona ใหม่อีกครั้ง เลยขอจัดการเคลียร์ความรู้เรื่องการทำ Persona ในส่วนที่ภาพมันยังเบลอๆ ให้มันชัดเจนขึ้นสักหน่อย
มาเข้าเรื่องกันเลย…
Persona คืออะไร
หลายคนอาจจะเคยได้ยินคำว่า Persona มาบ้างแล้ว แต่สำหรับคนที่กำลังสงสัยอยู่ว่ามันคืออะไร ถ้าพูดให้เห็นภาพกันง่าย ๆ ก็คือ การที่เราไปหยิบใครคนใดคนหนึ่งออกมาจากกลุ่ม Target User หรือกลุ่มลูกค้าของเรา เอามาตั้งเป็นตัวแทนของกลุ่ม โดยทั่วไปแล้วใน หนึ่ง Product ไม่จำเป็นจะต้องมี Persona แค่คนเดียว อาจมีหลาย Persona ได้ ขึ้นกับว่า Target User ของเรามีพฤติกรรมและความต้องการต่างกันแค่ไหน ซึ่งการสร้าง Persona ขึ้นมาก็จะคล้ายกับตอนที่เราสร้างตัวละครในเกมส์ The Sims นอกจากตัวตนรูปร่างหน้าตาแล้ว เราก็ต้องใส่ลักษณะนิสัยและคุณลักษณะอื่น ๆ ให้กับตัวละครของเราด้วย จะช่วยทำให้ Persona ของเรามีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น
ทำไมเราต้องมี Persona
ในยุคที่หลาย ๆ บริษัทเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับ User Experience และแข่งขันกันด้วยประสบการณ์ของผู้ใช้งานกันมากขึ้น เราจะทำอย่างไรถึงจะทำให้ Product ของเรามี Experience ที่ดีที่สุดให้กับผู้ใช้งาน คำถามแรก ๆ ที่เราควรตอบให้ได้เลยคือ…
เราทำ Product หรือ Service นี้ เพื่อใคร?
เรารู้จักเขาดีแล้วหรือยัง เขาทำอะไร?
แล้วทำไมเขาถึงต้องมาใช้ Product ของเรา?
หากคุณยังตอบคำถามเหล่านี้ไม่ได้ Persona คือ คำตอบค่ะ :)
เจ้า Persona ที่ว่านี้ จะช่วยทำให้เราเข้าใจ Target User ของเรามากยิ่งขึ้น แน่นอนว่ายิ่งเราเข้าใจลูกค้าของเรามากเท่าไหร่ เราก็จะสามารถออกแบบ Product หรือ Experience ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้นเท่านั้น ซึ่งจะทำให้ Product ของเรามีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จสูงและสามารถคงอยู่ในตลาดได้นาน
แต่ในบางครั้ง Persona อาจไม่ได้ถูกให้ความสำคัญเท่าที่ควร ทั้ง ๆ ที่ความเป็นจริงแล้วจะเห็นได้ชัดว่า Persona ไม่ได้เป็นเพียงตัวอ้างอิงในแง่มุมของการออกแบบ Experience ให้กับกลุ่มผู้ใช้งานเท่านั้น แต่ยังเป็นส่วนสำคัญสำหรับฝั่ง Business และทีม Developer ด้วย โดยเจ้า Persona นี้จะช่วยทำให้ทุกคนในทีมเห็นภาพได้ตรงกันและชัดเจนมากยิ่งขึ้น ว่าบุคคลที่เป็นผู้ใช้งาน Product หรือ Service ของเราคือใคร และมีพฤติกรรมอย่างไร เมื่อทุกคนเห็นภาพตรงกันก็จะทำให้ทั้งทีมเห็นทิศทางของ Product ที่ชัดเจนและ move ไปข้างหน้าได้เร็วขึ้น นอกจากนี้เราอาจใช้ Persona เป็นตัวช่วยในการตัดสินใจที่จะทำหรือไม่ทำฟีเจอร์บางอย่างได้ เช่น ฟีเจอร์ที่ไม่ได้ตอบโจทย์ของ Persona ที่เรากำลังโฟกัสอยู่ตอนนี้ เราก็อาจจะยังไม่ต้องรีบทำและข้ามไปก่อนได้ ซึ่งก็ช่วยให้ฝ่าย Develop ไม่ต้องลงแรงเหนื่อยอีกด้วย
User Persona vs. Buyer Persona(Customer Persona)
จริงๆ แล้ว Persona ไม่ได้มีแค่ User Persona สำหรับฝั่ง Design อย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังมี Persona ที่ฝั่ง Business หรือ Marketing ใช้อีกด้วย ซึ่งอันนั้นเราจะเรียกว่า Buyer Persona หรือที่บางครั้งก็เรียกว่า Customer Persona หรือ Marketing Persona ซึ่งความแตกต่างระหว่าง User Persona และ Buyer Persona ก็ตรงตัวตามชื่อเลย…
User Persona
เป็น Persona ของผู้ “ใช้ ” Product หรือ Service ซึ่งจะแบ่งตามพฤติกรรมการใช้งานเป็นส่วนใหญ่
Buyer Persona
เป็น Persona ของฝั่งผู้ “ซื้อ” Product หรือ Service โดย Buyer Persona อาจจะแบ่งตาม Market Segment ของฝั่ง Business
ในบางครั้งคนที่ซื้อ Product ก็อาจจะไม่ใช่คนที่ใช้งานจริง ๆ เช่น คอร์สสอนเด็กเล่นดนตรีออนไลน์ คนที่ใช้งานจริง ๆ จะเป็นเด็ก แต่คนที่จ่ายเงินซื้อจะเป็นผู้ปกครองของเด็ก จะเห็นว่าทั้ง Persona ทั้งสองฝั่งค่อนข้างแตกต่างกัน ดังนั้นเวลาเราจะออกแบบ Product เราก็จะยึด User Persona เป็นหลัก แต่ในบาง Product เช่น ใน Product ที่ฝั่ง Business แบ่ง Market Segment ด้วยพฤติกรรมของ User ก็จะทำให้ทั้ง User Persona และ Buyer Persona ก็มีความใกล้เคียงกันหรือแทบจะเป็นกลุ่มเดียวกันได้ ระวังสับสนนะคะ หากสามารถแยก User Persona กับ Buyer Persona ออกจากกันได้ ขอแนะนำให้แยกกันจะดีกว่า เพราะว่าเวลานำไปใช้เราจะใช้โฟกัสต่างจุดกัน และเวลาใช้งานก็มองจากคนละมุมอีกด้วย
Persona หน้าตาเป็นยังไง
ก่อนจะสร้าง Persona มาลองดูก่อน ว่าสิ่งที่เราจะสร้างหน้าตามันเป็นยังไง หากเราลอง Search คำว่า “Persona” ใน Google เราจะพบว่า Persona มีหลากหลายรูปแบบมาก และหัวข้อต่าง ๆ ที่อยู่ใน Persona นั้นก็มีความแตกต่างกัน ซึ่งจริง ๆ แล้ว Persona ไม่มีรูปแบบตายตัว ขึ้นอยู่กับว่าเราอยาก Focus ตรงจุดไหน หัวข้อไหนที่เกี่ยวเนื่องกับ Product เราบ้าง แต่หลัก ๆ แล้ว Persona ควรมีข้อมูล 2 ส่วนที่สำคัญดังนี้
Demographic
เป็นข้อมูลส่วนตัวพื้นฐาน เช่น ชื่อ อายุ เพศ อาชีพ การศึกษา รายได้ สถานภาพสมรส เป็นต้น ซึ่งข้อมูลนี้อาจรวมไปถึงลักษณะนิสัย พฤติกรรม และรายละเอียดเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมของซึ่งอาจจะส่งผลต่อพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับตัว Product เราด้วย
Psychographic
เป็นเรื่องของรายละเอียดเชิงจิตวิทยาซึ่งมีผลต่อพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับตัว Product เช่น attitude, needs , motivation, pains หรือ gains เป็นต้น
แล้วจะเริ่มต้นสร้าง Persona จากตรงไหนดี
เคยเป็นหนึ่งคนที่ไม่รู้จะเริ่มทำ Persona ยังไงเหมือนกัน เลยขอสรุปมาเป็นขั้นตอนที่น่าจะได้ผลลัพธ์ที่ถูกต้องและเข้าใจง่ายมา 5 ขั้นตอนดังนี้
1. เก็บเกี่ยวข้อมูลที่เรามี
เริ่มต้นง่าย ๆ จากข้อมูลที่เรามีก่อน ซึ่งในโลกของข้อมูลนั้น ข้อมูลของ User จะถูกแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ
- Quantitative Data เป็นข้อมูลเชิงปริมาณ ได้แก่ พวก จำนวน ตัวเลข เปอร์เซ็นต์ต่าง ๆ ซึ่งก็คือข้อมูลที่เป็น Demographic ทั่วไปและ Behavior ของ User โดยข้อมูลพวกนี้ เราสามารถหาได้จากระบบและการ Tracking Analytics ต่าง ๆ
- Qualitative Data เป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ จะไม่สามารถบอกเป็นปริมาณตัวเลขได้ ส่วนมากจะเป็นข้อมูลที่เป็น Phychographic ซึ่งเราไม่สามารถดูได้จากระบบ อาจจะต้องทำ User Reseach เพิ่มเติมเพื่อหาข้อมูลตรงจุดนี้
หาก Product ของคุณมีการเก็บข้อมูล Analytics หรือ Tracking ต่าง ๆในระบบอยู่แล้ว นับว่าโชคดี เพราะเราสามารถใช้ข้อมูลที่มีนี้ ไปต่อยอดได้เลย
แต่ถ้าหาก Product ของคุณนับว่ายังใหม่อยู่มาก ก็ไม่ต้องกังวลไป เราสามารถเก็บข้อมูลที่เราเรียกว่า พอจะมี ได้จากทุกคนในทีมนั่นเอง เช่น อาจจะทำ User Segment คร่าว ๆ ภายในทีม โดยให้ทุกคนในทีมช่วยเขียนข้อมูลของ User ที่เขาคิดไว้ ลง post-it หลังจากนั้นนำข้อมูลมาจัดกลุ่ม จากภาพ User ที่ตอนแรกเราเบลอ ๆ เราจะมองเห็นภาพได้ชัดขึ้นว่า User ในใจเรามีลักษณะอย่างไร แต่นั่นก็ยังไม่ใช่ข้อมูลที่ถูกต้อง 100% นะคะ เราต้องนำข้อมูลที่ได้นี้ ไปตรวจสอบกับ user จริงๆ อีกครั้ง
2. เตรียมตัวให้พร้อม ตามหาข้อมูลที่เราไม่มี
จะเห็นว่าข้อมูลที่เราได้มาเบื้องต้นนั้น ยังมีข้อมูลบางส่วนที่เรายังขาดอยู่ เราจึงต้องออกไปทำ User Research หรือการสัมภาษณ์ User เพิ่มเติมเพื่อเก็บ Insight จาก User ของเราจริง ๆ ซึ่งการทำ User Research นั้น ก็จะคล้ายกับการทดลอง เราตั้งสมมติฐานขึ้นมา มีตัวแปรต้น ตัวแปรตาม และตัวแปรควบคุม ในที่นี่เพื่อไม่ให้ผลการทดลองของเราแกว่งไปมา เราจึงต้องกำหนดตัวแปรควบคุมให้กับการทำ Reseach ของเราสักหน่อย ซึ่งก็คือ User Screener นั่นเอง
โดยปกติแล้ว เราจะกำหนดให้ข้อมูล Quantitative เป็น User Screener หลัก เพราะเป็นข้อมูลเดียวที่ได้จากระบบและเป็นข้อมูลถูกต้องที่สุดที่เรามี ณ ขณะนั้น ส่วนพวก behaviour ต่าง ๆ ซึ่งอาจจะได้มาตอนทำ User Segment จะนำมากำหนดให้เป็น Screener รอง โดยทุก behavior ที่เราเลือกมาเป็นตัว Screener นั้น ต้องเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อ User ในการตัดสินใจว่าจะใช้หรือไม่ใช้ Product ดังนั้นเราก็จะได้ User Screener มาคร่าว ๆ เช่น User Screener ของ Spotify อาจจะเป็น ผู้ชาย, อายุ 25 ปี, เงินเดือน xx,xxx, มีบัตรเครดิต และชอบฟังเพลง เป็นต้น
เมื่อเราได้ User Screener มาแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือ ใช้ User Screener นี้ไปคัดคนมาสัมภาษณ์ซึ่งจะทำให้เราได้คนที่เป็น Target User ของเราจริง ๆ นอกจากนี้ยังช่วยให้ผลลัพธ์ที่เราได้ถูกต้องและไม่กระจัดกระจายไปหลายทางอีกด้วย หลังจากที่ Screen แล้วก็สามารถสัมภาษณ์ User เพื่อหาข้อมูล insight ในส่วนที่เป็น Qualitative Data เช่น attitude, needs , motivation, pains หรือ gains ที่เรายังขาดอยู่ ได้เลย
การแบ่งข้อมูลเป็น 2 ส่วนที่ชัดเจน คือ ตัว User Screener และ ข้อมูล Qualitative Data ที่เราต้องการหา จะช่วยเช็คข้อมูลซึ่งกันและกัน ซึ่งจะทำให้จะรู้ว่า อะไรที่ยังขาดยังไม่ครบ หรือยังไม่แน่ใจ เช่น มี User 5 คนที่เราใช้ User Screener เป็นตัวเดียวกัน แต่ผลลัพธ์ออกมา มี Motivation ไม่เหมือนกัน แสดงว่า User Screener ของเราอาจจะยังไม่ละเอียดเพียงพอ ต้องแตกรายละเอียดข้อมูลของ Screener เพิ่มเติม เป็น Screener A และ Screener B หรืออาจหมายความว่าเราอาจยังสัมภาษณ์น้อยเกินไปหรือสัมภาษณ์แล้วได้ข้อมูลผิดก็เป็นได้ คือยังไม่เจอส่วนที่เหมือนกัน ๆ กัน นั่นเอง ก็อาจจะต้องสัมภาษณ์เพิ่มเติม
3. วิเคราะห์รูปแบบของพฤติกรรมและสรุปเป็น Persona
หลังจากที่ได้ผลลัพธ์มาแล้วทั้ง 2 ส่วน คือ ตัว User Screener และ ข้อมูล Qualitative Data ที่ได้มาจากการสัมภาษณ์ เราก็เอาทั้งสองส่วนมารวมกัน จะทำให้เรามองเห็นรูปแบบของพฤติกรรม หรือ Pattern อะไรบางอย่างของกลุ่มคน ที่มีความเหมือน ๆ กัน เช่น พบว่าคนที่มาจาก Screener A จะมี พฤติกรรม A ที่เหมือน ๆ กัน หรือ คนที่มาจาก Screener B จะมี Motivation B ที่เหมือน ๆ กัน เป็นต้น ซึ่งเราจะใช้ตัวนี้แหละ แบ่ง User ออกมาเป็น Persona ต่าง ๆ เมื่อหา Pattern เจอเรียบร้อยแล้วเราก็สรุปเป็นหน้าตา Persona ตามตัวอย่างด้านบนไว้ เพื่อนำไปใช้งานต่อไป
4. จัดลำดับความสำคัญให้ Persona กันหน่อย
ในหลาย ๆ Product นั้น Persona ไม่ได้มีแค่อันเดียวแต่มีหลาย Persona ซึ่งการจะนำ Persona ไปใช้ให้เกิดประโยชน์จริง ๆ นั้น เราควรจัดลำดับความสำคัญให้กับแต่ละ Persona เช่น นำมา Map กับ ตัว Technology Adoption Curve เพื่อดูว่าเราจะให้ Persona กลุ่มไหนเป็นพวก First mover กลุ่มไหนเป็น Follower หรือ กลุ่มไหนเป็นพวก Laggard การทำแบบนี้ จะช่วยทำให้ User ที่เราโฟกัสมีความชัดเจนมากขึ้น และทำให้ทั้งทีมมอง direction ไปที่คนกลุ่มนั้นโดยตรง
5. นำ Persona ไปแชร์กับคนอื่น ๆ ทีม
ขั้นตอนสุดท้ายง่ายมากค่ะ อย่างที่บอกไปแล้วอีกประโยชน์ที่สำคัญของ Persona คือทำให้ทุกคนในทีมเห็นภาพ User ที่ตรงกันค่ะ ดังนั้น หลังจากที่ได้ Persona มาแล้วจัด session เล็กๆ หรือใช้เวลาสั้น ๆ แชร์กับเพื่อนร่วมทีมสักนิด จะช่วยให้ทีมเห็นภาพ user ที่ชัดเจนขึ้นเยอะเลยค่ะ
Persona เปลี่ยนได้ไหม
คำถามนี้เจอบ่อยพอสมควร ส่วนใหญ่แล้วการทำ Persona ครั้งนึง เราจะใช้ Persona นั้นไปได้ในระยะเวลาค่อนข้างนานพอสมควร ซึ่ง Persona ของ Product ถามว่าเปลี่ยนได้ไหม คำตอบ คือ เปลี่ยนได้ค่ะ เราจะเปลี่ยนแปลงหรืออัพเดต Persona ของเราก็ต่อเมื่อเราพบว่า Target User ของเราเป็นกลุ่มที่เปลี่ยนไปจากเดิม หรือเมื่อเราพบว่าพฤติกรรมอะไรบางอย่างที่เราอาจจะ Track ได้จากระบบว่ามีการเปลี่ยนแปลง ซึ่งนั้นอาจหมายความว่ามีกลุ่มผู้ใช้งานใหม่ ๆ เข้ามาในระบบเราก็เป็นได้ หากเจอจุดนั้นก็อาจจะต้องดูข้อมูล กำหนด User Screener แล้วลองทำ persona อีกครั้งนึงดู ว่า พวก motivation pains gains needs เปลี่ยนไปหรือเปล่า ถ้าเปลี่ยนไปก็ยินดีด้วยค่ะ คุณได้ Persona ใหม่ :)
จะเห็นว่า Persona มีความสำคัญมากเลยทีเดียว แต่เราอาจจะต้องลงทุนลงแรงกับมันหน่อย เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้องจริง ๆ ซึ่งถามว่าคุ้มไหม บอกเลยว่าคุ้มมากค่ะ หลัก ๆ แล้ว เราเพียงแค่หา User Screener ที่เป็นข้อมูล Demographic ให้เจอ และไปสัมภาษณ์ข้อมูลพวก Psychographic ซึ่งก็คือ attitude, needs , motivation, pains หรือ gains ที่เหลือเพิ่มเติม จาก User จริง ๆ เพียงเท่านี้เราก็จะได้ Persona ที่ถูกต้อง ใช้ได้จริงและรับประกันว่าไม่มโนแน่นอนค่ะ
สุดท้ายนี้กราบขอบพระคุณกูรูทั้ง 2 ท่าน คือพี่ Thapanee Srisawat และพี่ Pondd Sugthana ที่ช่วยให้คำแนะนำและให้ความรู้เพิ่มเติมค่ะ เลยได้นำความรู้ที่ได้รับมาแบ่งปันให้กับคนอื่น ๆ ตรงนี้ เพื่อเป็นการส่งต่อความรู้ต่อ ๆ ไปด้วยค่ะ หากมีโอกาสจะพยายามมาแชร์เรื่องอื่น ๆ อีกเรื่อย ๆ นะคะ แล้วเจอกันใหม่ค่ะ
Happy Designing :)
