跟上O型新商業(下):用O2O做過路客生意,OMO做圈粉生意



零售發展走向,在網路科技持續注入下不斷升級。過去好長一段時間「O2O虛實整合」對於品牌經營與行銷操刀者來說,不只是一大關鍵熱詞,更早已是營銷策略中執行實踐的重要方法。

但由於互聯網與數位科技迭代的腳步從未停下,近年來無論在消費生活或商業運用上,對線上與線下之間相互倚賴與滲透更深,企業迎戰新市場的策略方法,更衍伸出一種新樣態、新模式,叫做「OMO虛實融合」。

【圖1】O2O與OMO起源

「導流量」是O2O的關鍵字

從過去電商平台蓬勃盛世到行動崛起,正是「O2O」大行其道的年代。「O2O」最初原意指的是「Online to Offline」從線上延伸到線下,是由TrialPay創辦人暨CEO Alex Rampel在2010年首次提出,他指出,「O2O是在網路上面找尋消費者,再導引進入實體商店中,是創造客流量的一種方式。」

此後,實體結合線上宣傳的情況越來越多,藉線上廣告曝光、行銷活動誘發購買行為,將線上消費者帶至線下實體商店消費;甚至行動崛起,消費者可透過在線下實際體驗後,利用智慧型手機作為接起線上的橋樑,用QRcode或搜尋、連結等方式回到各電商平台購買,形成「Offline to Online」模式。後來在市場上,將這種線上線下導流模式,普遍稱之為「O2O虛實整合」。

【圖2】O2O與OMO比較

以往經營實體思維是想方設法拓點,擴大營業範疇,向人潮聚集的通路商場靠攏,又或者插旗黃金地段抓住人流,搶做過路客生意。

隨著網購興起,電商瓜分實體市場大餅。為掌握更多客流,實體零售品牌朝向線上線下跨通路經營 (Cross Channel),並透過O2O導流來促成更多過路客生意的機會。時至今日,O2O仍為滾動銷售循環的方法之一。

然而行動裝置日益普及,實體客群流失,顧客進店不見得買,反而線上比價後才購買,人潮越來越分散、分眾,O2O雖能帶動人流,但卻無法針對不同消費者提供貼近個人化的銷售服務,做到真正的精準溝通。

【圖3】O2O以通路為核心 vs OMO以人為核心

「精準營銷」是OMO的關鍵字

瞄準「精準營銷」,如何與「對的對象」溝通「對的事情」?「以人為核心」的概念開始備受市場重視。

試想一個情境,當數位科技與技術升級,使得人們生活自然數位化,如同吃飯喝水,離不開手機、離不開網路,線上線下融合成為生活的一部分,零售品牌嗅到了什麼?當人手一機、行動裝置唾手可得進入到「人機合一」的時代,許多零售品牌不管是大品牌或微型品牌,皆意識到消費型態顛覆改變,每個行動裝置代表著一個流量入口,更代表一個精準的行為數據。

要能收集每個消費者背後龐大的消費行為數據,零售品牌企業則必需跟著消費者的足跡,朝向「OMO虛實融合」,以人為核心去佈建全通路經營 (Omni Channel) 與銷售服務環境,累積更多消費數據,才能做到更加精準的分析與溝通,掌握圈粉策略。

OMO成為未來零售致勝鐵律

什麼是「OMO虛實融合」?最早是由創新工場創始人兼首席執行官李開復博士所提出。2017年李開復在經濟學人The Economist雜誌的The World in 2018 特輯發表專欄文章,首次提出「OMO虛實融合」概念,指出「未來世界即將迎來OMO且將對經濟與消費生活帶來改變影響」。

對於零售來說必需涵蓋「Online Merge Offline」及「Offline Merge Online」。未來整體零售環境,將隨著5G世代來臨更加提升,AI的加入讓真實世界數據化與營銷各方面自動化、銷售預測等不再是難事,加上行動支付成為常態,網網相連,交易更加即時、容易。流量從PC端移轉分散至Mobile端,以人為核心的線上線下全通路經營將成為獲取流量的主力來源。

當人人都是「O型消費者」,零售整體經營環境隨著雲端服務普及,技術門檻降低而快速升級,現正是品牌在新零售時代邁向下一個階段的新機會點,成為「O型企業」,掌握「OMO虛實融合」是當前零售數位轉型的重要關鍵。

跟上O型新商業(上):台灣主流消費型態走向OMO虛實融合

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